在克里斯多夫·庫克里克的《微粒社會》一書中講到，數(shù)字化猶如一把利劍，正以勢不可擋的規(guī)模滲透社會，我們所有人都在一步步地進入精細解析的社會：我們的身體、社會關(guān)系，以及政治和經(jīng)濟都將以比之前更加精細、精確、透徹的方式被獲取、分析和評價。

在不斷微?；鈽?gòu)的過程中，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)第一次有了技術(shù)手段，可以對內(nèi)容消費者進行高密度、微?；?、詳細的認知，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也由此可以提供更好的服務給內(nèi)容消費者，使其獲得自己真正喜歡、需要、想要消費的內(nèi)容。

文 " 崔昊 阿里云研究中心

那些最受歡迎的內(nèi)容平臺到底做對了什么？

Facebook和Google是全球互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)中最早開始微?；\營的代表，Google的互聯(lián)網(wǎng)精準廣告的思路與微?；\營是完全相同的，這兩家公司也因此獲得了全球超過20%的互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入。

以Facebook為例，它將每個Facebook 的用戶都通過最多98個指標維度進行判定，一般來說，每個用戶都會被標記上超過20個廣告指標維度，這其中除了一些人本身的屬性，比如性別、年齡等，還有一些與眾不同的維度，比如說異地戀、喜歡貓還是狗，喜歡什么類型的旅游方式等等。

與Facebook和Google不同，NetFlix則將微?；\營應用在了為用戶提供更好的內(nèi)容上。NetFlix充分利用大數(shù)據(jù)和算法，把用戶劃分為近2000個不同的社群，為每個用戶提供不同的推薦內(nèi)容和不同風格設計的節(jié)目海報，這大大提高了用戶的訪問頻度和粘性，從而達成高水平的轉(zhuǎn)化和觀看數(shù)量。

剛剛結(jié)束的俄羅斯世界杯也是一屆微粒化運營的世界杯，F(xiàn)ox電視臺為球迷提供了The Highlight Machine網(wǎng)站，球迷可以根據(jù)自己的不同喜好，篩選和編輯多屆世界杯的內(nèi)容，這極大的滿足了球迷們的創(chuàng)作欲望；在優(yōu)酷，智能交互引擎擴充世界杯互動場景，支持球員定位與追蹤、戰(zhàn)術(shù)軌跡分析、球員身份識別等賽事特有信息增強，并提供觀眾與好友共享專屬直播間、私密聊天實時通信等獨有功能。

作為日本最大的廣播電視機構(gòu)，NHK不僅提供了人工智能新聞主播Yomiko，更是將電視-智能手機的聯(lián)動化微?；\營做到了極致，通過 “APP到APP通信”的技術(shù)，自動收集用戶行為習慣，進行內(nèi)容推薦并可投屏，此外，還將這些信息，與在線購物、車聯(lián)網(wǎng)等場景聯(lián)通，真正從內(nèi)容，這種心智、精神層面的消費，延展到了物質(zhì)消費。這也讓電視購物，上升為電視消費，極大的增強了媒體的帶貨能力。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)消費升級的關(guān)鍵：

內(nèi)容生產(chǎn)、營銷、消費的全微?；?

講完這幾個案例，現(xiàn)在我們進入第二部分，微粒化運營對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)和突破。

正如《微粒社會》一書所說的，當前我們正身處一個數(shù)字化的社會，前沿科技的應用不斷趨于成熟，正是因為數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，我們今天才能夠通過技術(shù)手段實現(xiàn)微?；倪\營。

但是，反觀我們國內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正處在一個尷尬的境地，以視頻網(wǎng)站為例，過去那些消費者所詬病的卡頓、延遲，隨著技術(shù)的改善、帶寬的加大正逐漸被解決，但是，視頻網(wǎng)站的消費體驗依舊和傳媒媒體毫無差異：內(nèi)容推薦千篇一律、對消費者的觀看行為一無所知。如何改善消費者的觀看體驗？讓消費者持續(xù)感受到體驗的優(yōu)化和更好的內(nèi)容服務？

現(xiàn)在各處都在講消費升級，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實際上也面臨著消費升級的問題。只有讓內(nèi)容消費者擁有更好的消費體驗，才能促進消費者更多、更好的消費內(nèi)容。而這一切的關(guān)鍵，是全周期的微?；?。即從內(nèi)容的生產(chǎn)到營銷再到消費，都微?；?。

在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，首先是基于用戶社群的內(nèi)容生產(chǎn)，為特定的社群、為具有購買力的社群進行內(nèi)容的生產(chǎn)，其次，要形成內(nèi)容生產(chǎn)的品牌，以及生產(chǎn)具有鮮明IP化的內(nèi)容，只有品牌化、IP化為導向生產(chǎn)出來的內(nèi)容，才能為內(nèi)容消費者提供具有明確認知的內(nèi)容，他們才會記得住。

從泰囧、港囧，再到三生三世十里桃花，之所以如此火爆，很大程度上是因為這些內(nèi)容找到了喜歡他們的人群，而品牌化、IP化又強化了受眾對某一個新內(nèi)容的認知，消費者與內(nèi)容之間形成了匹配。比如說徐崢，他就是個品牌，他產(chǎn)出的x囧系列就是IP，一些人喜歡，一些人不喜歡，不喜歡沒關(guān)系，x囧+徐崢的組合，就是為了那些喜歡的人看的，一旦出現(xiàn)這些關(guān)鍵詞，消費者會毫不猶豫的花錢買票走進電影院。

微?；癄I銷包括三個部分：第一，營銷物料、營銷過程要微?；?，不能一張海報通吃，更不能希望通過單一渠道、單一方式，粗放式的投放，找到不同類型的消費者所適用的不同渠道非常關(guān)鍵；第二，基于用戶社群的微?；苿樱喍灾褪窃跔I銷的過程中，不要粗放的看效果，要從大局滲透到細致的數(shù)據(jù)中；第三，微?；癄I銷能夠推動社交營銷，越是微?；?，越是讓消費者喜歡、感受到與自己和自己的需求契合的，那么他們就能夠在社交平臺上進行自發(fā)式的傳播。比如，“三生三世十里桃花主角主線剪輯”、“邪不壓正中彭于晏鏡頭集錦”等等 都是內(nèi)容微?；\營的延展。

注意，和原來的精細化運營的概念不同，微?；\營首先是基于對物理世界不斷的高度解析的，內(nèi)容、內(nèi)容的生產(chǎn)、營銷，都被微?；?，其次，微?；\營的關(guān)鍵是使用新技術(shù)，而不是人工，隨著使用新技術(shù)對人類及行為不斷的高度解析，我們得到的是微?；娜耍蛘哒f，是微粒化的人的需求、人的行為、人的喜好、人的習慣，而不是簡簡單單的把人作為一個整體歸集起來。

用技術(shù)去滿足把消費者細顆粒度的需求

接下來，我們將從重構(gòu)消費者關(guān)系和突破運營效率兩個維度，來詳細闡述內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級背后的微?；\營到底是怎么做的。

需要強調(diào)的是，重構(gòu)消費者關(guān)系和突破運營效率兩個方面缺一不可：如果只是重構(gòu)消費者關(guān)系，忽視了借助技術(shù)手段突破運營效率，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)會陷入重人力運營的窘境，而且成本高、反應也遲緩，特別是傳統(tǒng)的收視率調(diào)查、抽樣不準確，其實根本得不到真正的消費者內(nèi)容喜好，而在足球比賽集錦這樣的需求下，要想及時滿足所有的球迷的需求，得需要多少剪輯師呢？反之，如果不重視重構(gòu)消費者關(guān)系，只是強調(diào)利用技術(shù)實現(xiàn)高效率運營，就會遠離消費者，無法把握真實熱點，而且有可能會出現(xiàn)技術(shù)化亂運營，比如說一些有線電視的互動主頁，確實也在探索互聯(lián)網(wǎng)電視、個性化服務，但是因為無法把握消費者的需求，頁面設計和訪問效果都很差。

因此，以微?；乃悸?，重構(gòu)消費者關(guān)系，以技術(shù)為手段，突破運營效率，雙管齊下就顯得非常重要，微?；R別消費者，以技術(shù)為手段建立高效運營，實現(xiàn)微粒化的生產(chǎn)、營銷，準確匹配消費者的需求，促進消費者的消費，加強消費者的親近度，緊密消費者與內(nèi)容提供方的關(guān)系，從而形成良性的循環(huán)。

首先我們來看一下如何重構(gòu)與消費者的關(guān)系，這一部分最重要的是，我們要看清ID背后真正的消費者，這包括兩個部分：第一，ID背后有誰？第二，誰是誰？誰不是誰？這些都是可以通過高度解析的消費者微?；瘉韺崿F(xiàn)的。除了基本屬性和消費行為，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應當進一步挖掘消費者的判定維度，比如心理特征、互動習慣等等，通過這些外化和內(nèi)在指標的識別判斷，結(jié)合設備端的一些特征信息，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)可以識別判定出ID背后的單個消費者，是年老還是年少？是男或是女？是家中長輩還是家中晚輩？

但更重要的，還是“誰是誰？誰不是誰？”的問題，首先，每個人都有他們的基本屬性、消費行為等表象標簽，通過技術(shù)手段，我們隨之可以獲知心理特征、互動習慣等標簽，通過將這些標簽不斷的梳理、聚合和關(guān)聯(lián)，我們就能夠發(fā)現(xiàn)類似NetFlix的用戶社群，也就能知道，每一個ID背后，有哪些社群的存在，一旦系統(tǒng)識別到了這個社群的存在，微粒化的營銷推薦系統(tǒng)就會被觸發(fā)，從而更好地為消費者提供內(nèi)容。

需要指出的是，每一個人，因為時空屬性的不同，比如時間、終端、網(wǎng)速、地點等等場景化因素的影響，身上會具有多種不同的社群屬性，而一個ID背后的多個人，可能會有一些社群屬性的重疊，比如，是不是家中的父親、祖父和幾近成年的男孩，都喜歡在8點鐘晚飯后觀看剛剛更新的軍事節(jié)目？或者是不是一家人有周末共同看一部電影的習慣？

每個ID對應多個消費者，一個消費者身上具備不同社群屬性，而一個社群不僅包括素不相識的消費者，也有可能包含一個ID背后的部分甚至全部的消費者。這正是微?；\營的魅力。它不僅讓你識別消費者，看到消費者身上的差異化，它更將消費者之間的共同點展現(xiàn)出來，構(gòu)成一個又一個社群，而消費者又因為時空指標的不同，不斷在一個社群中出現(xiàn)或消失。

最終，隨著微?；\營識別出真正的消費者，或者說，識別出當前消費內(nèi)容的社群，不斷準確的提供符合其深層核心需求的內(nèi)容，自然會逐步重構(gòu)消費者關(guān)系?？梢哉f，未來的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，消費者不再是一個一個真實的人，而是在給定的時空屬性下的特定的社群。

最后要強調(diào)的是，微?；\營的核心，是我們的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)圍繞著消費者，以消費者為中心，消費者的需求是關(guān)鍵驅(qū)動力，滿足的是消費者的精神需求、思想需求，因此，通過微粒化運營產(chǎn)生的實則是以消費者心智不同劃分的社群，最終在微?；\營下，內(nèi)容采買、策劃、運營、甚至廣告營銷體系都會被重塑。

大趨勢上來講，微?；\營不僅僅是指將消費者作為一個個的獨立對象來進行細顆粒度的運營，而是將每一種不同的需求，每一個不同的問題，都拆解成為細顆粒度的需求、細顆粒度的問題，進行微?；纳a(chǎn)、管理和運營。未來，在教育行業(yè)、零售行業(yè)，都會出現(xiàn)微粒化運營的場景和趨勢。

【阿里云研究中心簡介】

專注研究前沿科技和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的方法論和路徑，切實幫助企業(yè)CxO們了解前沿科技的發(fā)展動向和產(chǎn)業(yè)結(jié)合，幫助企業(yè)抓住科技創(chuàng)新的商業(yè)紅利。

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