原標題:BAT短視頻布局,騰訊逆風,阿里折戟,百度乘勢而上
QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網2018半年大報告》顯示,短視頻行業(yè)用戶規(guī)模突破5億,每2個互聯(lián)網用戶就有1個是短視頻用戶,短視頻作為風口已不必多言。
不過,每次監(jiān)管的到場,都預示著行業(yè)新一輪的洗牌,彼時視頻網站大戰(zhàn)之時,版權監(jiān)管介入之后,行業(yè)的走向發(fā)生了轉折性變化,愛奇藝、騰訊這兩大平臺,憑借百度與騰訊的資源逆勢崛起。
短視頻領域在今年4月也迎來了最強監(jiān)管,新一輪的洗牌正在發(fā)生,相似的過程是否會在短視頻行業(yè)重演?
目前,BAT均已進軍短視頻領域,且已有一定時間,相關趨勢已經出現(xiàn),短視頻領域與長視頻賽道爭奪版權的邏輯不同,其屬于信息流泛娛樂產業(yè)的衍生,若想要拿下必必須擁有獨特優(yōu)勢,而目前短視頻已經處于下半場階段,是機會,也同樣有挑戰(zhàn)。
短視頻邁入“下半場”
在互聯(lián)網用戶總數(shù)增長放緩、入口分散的背景下,短視頻行業(yè)一枝獨秀。
QuestMobile調查結果顯示,截至今年6月,即時通訊在內的綜合產品使用時長均有下滑趨勢,而即時通訊下滑更是嚴重,跌幅超過10%,不過短視頻卻逆勢增長300%,這也表明觀看短視頻正在成為網民越來越重要的娛樂生活方式。
QuestMobile數(shù)據還顯示,從4月份監(jiān)管出手以來,短視頻行業(yè)用戶整體增長態(tài)勢急劇放緩,2017年1月,行業(yè)整體MAU為2.03億,2017年12月飆升至4.14億,翻了一倍,到2018年4月再度飆升至4.76億,可是到7月只有5.06億。
從這個角度來看,用戶增長的規(guī)模逐漸到頭,且對于短視頻內容的消費已經形成習慣,因此,接下來一階段,加之監(jiān)管重壓,粗曠的增長方式必然到頭,通過差異化競爭,讓已有消費短視頻需求的用戶形成遷移,這也為BAT巨頭發(fā)力留下了更大的空間。
不過BAT的入場,有著不同姿勢。
騰訊微視,逆風而上,補足短板
騰訊的短視頻布局,并不是那么堅定,更多的像是以往模仿?lián)寠Z其他產品賽道的策略。
抖音在頭條內部被定義為“視頻社交產品”,它的高速增長,向市場證明了短視頻作為社交的入口潛力。很顯然,這款產品危及到了騰訊,并有讓微信淪為管道化的危險,也讓微信對其進行朋友圈鏈接屏蔽,一時引起不小風浪。
一邊是抖音的崛起,另外一邊是騰訊QQ月活的嚴重下滑,騰訊Q2財報數(shù)據顯示,QQ月活躍賬戶數(shù)僅為8.03億,同比去年下降5.5%,這對于騰訊而言極為不利。
抖音的崛起與QQ的下滑,也反映了騰訊這幾年在核心社交產品上的放松,在潘亂《騰訊沒有夢想》一文中指出,騰訊的核心競爭力正在逐漸喪失,轉向了一家投資公司,而顯然騰訊也已經意識到這一點,并再次出擊,逆風而上。
重啟微視,自然是為了不惜一切代價補足短板。
在春節(jié)后,微信由騰訊副總裁、即時通信負責人殷宇,以及做出“名品堂”產品全民k歌的大將梁柱聯(lián)合帶隊,在SNG(社交網絡事業(yè)群)體系下另建算法、運營團隊主攻短視頻,同時給其開放QQ等短視頻資源入口——讓微視和SNG互相借力,月活6億的QQ給微視充分的流量空間。
而最終騰訊的“造血”,效果顯著。根據Questmobile,微視在三個月內實現(xiàn)了日活近500萬,此外在今年6月騰訊微視突破4300萬月活規(guī)模,這也對行業(yè)造成了不小沖擊。
不過值得注意的是,騰訊達到這一規(guī)模,并非依靠于流量的自然增長,而是依靠流量“強推”,這并不符合騰訊一向產品為王的風格,此外即使微視有著如此月活,但是后期與騰訊核心產品QQ、微信的整合,前途依然不明朗,這也是騰訊必然要面臨的問題。
阿里土豆折戟,但電商短視頻依舊有潛力
2017年3月,阿里宣布土豆轉為短視頻平臺。彼時,QuestMoible發(fā)布的《移動互聯(lián)網2017年Q2夏季報告》顯示,秒拍以2.86億月活用戶規(guī)模數(shù)位列第一,快手以1.29億居第二,土豆以3013萬排第三,而此時也尚無抖音與快手,土豆曾位居前三。
而彼時土豆轉戰(zhàn)短視頻,也被阿里寄予了厚望,依托于阿里大文娛資源,以及阿里大魚號的整合,10億的資金補貼也有很大一部分投入到了土豆。
不過當前來看,盡管有著高額的投入以及期許,土豆并沒有完成阿里的宏愿,反而掉隊越發(fā)明顯。
中商產業(yè)研究院數(shù)據顯示,2018年6月的日活數(shù)據,土豆視頻月活規(guī)模即將跌出前十,而且環(huán)比還在下降中,這也說明阿里主要流量集中在電商領域,對于切入泛短視頻的土豆很難提供太大幫助。
而阿里顯然也已經對土豆不報希望,在土豆失利之后,曾傳出阿里入股抖音的傳聞,為的正是謀求抖音短視頻中潛在的電商流量,因此,阿里必然不會放棄其中機會。
但是另一方面,擁有電商基因的阿里,如若進軍電商短視頻,則不容小覷,就在今年6月,阿里系短視頻產品“電流”也已經在安卓、蘋果商店上線。
早在5月就傳聞說淘寶將上線一款側重電商帶貨、邊看邊買的短視頻產品,但是至今還沒有上線,不知道電流會不會背起這項任務。
因此,即使土豆在泛娛樂敗北,阿里也有可能會在電商短視頻領域持續(xù)發(fā)力,并取得一定成績,這點我們可以參考此前的淘寶直播,對于垂類電商直播產業(yè)的深遠影響。
百度好看視頻后發(fā),乘勢而上
百度系的好看視頻于去年底開始運營,相比于騰訊的逆風,阿里的折戟,百度發(fā)力短視頻則更為順利,首先百度擁有流量,在其日活破1.5億的百度APP信息流中加入短視頻,不僅是百度內容布局的一環(huán),也與有內容消費需求的用戶高度契合。
在內容上,百度的運營更偏重PGC運營模式,采取差異化策略,其通過與大量視頻KOL以及MCN機構合作,完成了早期內容布局。
以好看為代表的橫屏短視頻是從Youtube時代就傳承至今的手持DV以及網絡視頻剪輯傳統(tǒng),代表PGC與搬運,能夠快速起量、直接變現(xiàn)。PGC內容的迅速增長使短視頻的內容質量不斷提升,而優(yōu)質內容在對流量的爭奪中有著巨大的優(yōu)勢。
內容為王始終是這個行業(yè)不二的“叢林法則”,高質量的專業(yè)PGC內容,也驅動驅動廣告主愿意進行更大的投入,這也為百度的日后增長埋下伏筆。
除了內容,百度還掌握著大量的數(shù)據和算法,在分發(fā)上同樣有著技術優(yōu)勢。
百度有十幾年連續(xù)不間斷的龐大的精準用戶數(shù)據,可以說在這方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。足夠多、足夠準確的數(shù)據才能做出足夠精準的用戶畫像。
在視頻識別方面,百度機器視覺技術不只是可以進行圖像識別還能分析視頻語義,打出深度標簽,推薦更智能、變現(xiàn)更有效、審核更高效。
通過17年的深度學習,百度擁有一個包含億級別節(jié)點、千億級別屬性和關系的知識圖譜。這讓百度可以真正做到為用戶智能化推送個性化信息,幫助用戶更高效的獲取信息。
百度AI大數(shù)據算法配合多方面因素,為好看視頻的用戶增長提供充足的燃料,官方相關數(shù)據顯示,其用戶規(guī)模已經達到1億,可見百度已經收割到這一輪短視頻紅利,這也將對行業(yè)未來也有更為深遠的影響。
結語:
與以往不同BAT的短視頻之爭,不再是以往的針鋒相對,而是一場各有目的的差異化戰(zhàn)爭,其入場都有著各自的姿勢。
對于水逆的騰訊而言,急需需要通過短視頻的成績,來證明自身的實力,而對于阿里而言,更看重短視頻為其電商變現(xiàn)帶來的價值,而對于百度來說,短視頻布局是其內容生態(tài)的衍生,短視頻戰(zhàn)略是百度夯實移動基礎戰(zhàn)略的重要一環(huán),也是百度的重要布局,在基于信息流優(yōu)勢的基礎之上,乘勢而上。
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