明星有人設(shè)，自媒體有人設(shè)，有人說現(xiàn)在就連公司都要有人設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人設(shè)已經(jīng)成為搶占用戶的第一眼法則。

作為互聯(lián)網(wǎng)一極的阿里，正是給旗下不同產(chǎn)品打造了區(qū)格化的人設(shè)，所以才能在一個生態(tài)里，并行不悖。萬能的淘寶，只有你想不到?jīng)]有你買不到。品質(zhì)的天貓，給你理想生活的品質(zhì)好貨。那么主打極致尖貨的聚劃算 | 天貓（下文簡稱聚劃算），又有什么人設(shè)呢？

撰文 | 錢皓，高瑜亦有貢獻(xiàn)

排版 | 七寒谷

一、“神奇的聚劃算”，面對C端用戶的全新心智聲明

什么是成功的營銷？如果能找到一個方式改變消費(fèi)者習(xí)慣，從而使其接受并依賴某個平臺，產(chǎn)生重復(fù)性的購物行為，那么這個營銷就是成功的。所以，聚劃算找到了屬于自己的設(shè)定——神奇，并以此搶占用戶心智。

1、“神奇的聚劃算”緣何而來？

如果說“萬能的淘寶”造物節(jié)代表了豐富和潮流，“品質(zhì)的天貓”雙十一狂歡節(jié)推出了品質(zhì)和全年最低價，那么聚劃算則開創(chuàng)了一個全新的人設(shè)，將品牌定位——即“神奇的聚劃算”，打造有故事的商品歡聚一堂。

今年與往年不同，正值聚劃算成立9周年之際，其作為“超劃算尖貨”的打造平臺，將通過一系列神奇的商品與花樣玩法，為消費(fèi)者帶來一場“神奇”的消費(fèi)盛宴。用講故事，創(chuàng)造消費(fèi)者的購買需求，并形成規(guī)模爆發(fā)。在皓哥看來，此次歡聚盛典不僅僅是一次大促，更是一次品牌價值觀的傳播。

2、從選品、玩法、傳播三個維度為用戶精心打造的購物盛典

互聯(lián)網(wǎng)講究“以人為中心”，帶著用戶思維去定義產(chǎn)品。馬云也不止一次的提到，未來購物模式將是由客戶來主導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)。此次，聚劃算歡聚盛典則踐行了C2B的反向定制，針對商品做了精細(xì)化分層，為消費(fèi)者打造了一系列“神奇商品”，皓哥注意到，這次有99款定制款商品，而這可視作聚劃算對上游供應(yīng)鏈的一種滲透。其還包含：神奇商品（9款神奇商品）、歡聚商品（9大國家代表 、9大明星、9大匠人，齊聚一堂進(jìn)行推薦）。以趣味BD商品，通過豪宅奇遇記、愛豆奇遇記、海洋奇遇記、神筆奇遇記、高空奇遇記、健康奇遇記6個站點(diǎn)來制造話題，利用視頻導(dǎo)購以及核心商圈線下布置活動點(diǎn)位與用戶進(jìn)行互動。

6個趣味站點(diǎn)來制造話題

一向善于傳播打法的阿里，這次考慮到要用講故事的方式來促進(jìn)銷量，所以在傳播方面不僅做了區(qū)分，如：針對B端商家舉辦在線發(fā)布會，撬動行業(yè)&商家資源；針對C端用戶通過定制海報、超級導(dǎo)購演播室由主播引導(dǎo)內(nèi)容售賣系列視頻，還通過抖音、微信、微博等社交場景制造爆點(diǎn)，觸發(fā)用戶傳播，用神奇貨品+獵奇賣法引燃用戶High點(diǎn)，多矩陣聯(lián)動，炒熱節(jié)日氣氛。

二、4支“神奇的商品”視頻，敲開用戶的心門

作為用戶，每天都在重復(fù)疲憊的勞作中度過，生活中偶爾也需要一點(diǎn)驚喜，需要一個神奇的動作，讓平凡的日子偶爾也能泛起一絲漣漪。聚劃算深刻洞察用戶心理，推出了神奇商品為用戶泛白的生活增添一抹亮色。

4支極簡創(chuàng)意視頻，調(diào)動消費(fèi)者的參與感，給予他們一次神奇的體驗。

通過4支極簡創(chuàng)意視頻，推出4款神奇商品，包括：神奇飛行禮，美國輕型攻擊機(jī)免費(fèi)特技飛行體驗全程包機(jī)酒；神奇改價筆：一支能將購物車內(nèi)任意商品價格改為9.9元的水彩筆；神奇門票，9位巨星演唱會/演出內(nèi)場前排雙人套票18張；神奇房子，全國9城豪房免費(fèi)使用1年。

4支極簡創(chuàng)意視頻調(diào)動消費(fèi)者參與感

神奇阿拉丁神燈能夠?qū)崿F(xiàn)愿望，同樣神奇聚劃算也能夠?qū)崿F(xiàn)愿望。正如皓哥此前分析過，在互聯(lián)網(wǎng)時代，要會打造超級用戶，并且學(xué)會寵愛用戶、打動用戶，賦予平臺人格化的設(shè)定，用溫度和情感，搶占用戶心智，強(qiáng)化聚劃算的“神奇”定位。

產(chǎn)品故事化，內(nèi)容電商引爆用戶注意力，帶來情感共鳴。

場景實(shí)驗室創(chuàng)始人吳聲在《超級IP》里提到：當(dāng)整個社會群體對產(chǎn)品的功能訴求轉(zhuǎn)化為精神訴求，賦予產(chǎn)品本身的故事性更具有類病毒的傳染屬性，用戶很容易被感染和接受，我們稱之為“卷入感”。

所以，皓哥看到不管是特技飛行、隨意修改價格的筆，演唱會門票，還是豪華的套房免費(fèi)居住，此時的商品不再是商品，而是被賦予了消費(fèi)者對于品質(zhì)生活的渴望。聚劃算這4支極簡視頻正是電商內(nèi)容化，商品人格化的體現(xiàn)。

三、打破互聯(lián)網(wǎng)結(jié)界，線上線下多領(lǐng)域聯(lián)動營銷

在新零售的戰(zhàn)略下，線上線下早就已經(jīng)不在那么重要。圍繞“人貨場”的重構(gòu)才是現(xiàn)階段應(yīng)該發(fā)力的重點(diǎn)，皓哥注意到，在這次聚劃算的99大促中，除了打動人心的故事性商品之外，平臺增加了互動體驗與趣味性玩兒法來。

定制會場：極聚尖端好“貨”，與商家、消費(fèi)者共創(chuàng)神奇。

此次聚劃算通過大數(shù)據(jù)賦能，從供應(yīng)鏈深度定制到選品、測款、銷量預(yù)測、消費(fèi)者運(yùn)營，傳播甚至包括最終傳遞到消費(fèi)者的物流包裝各個環(huán)節(jié)精心把控，逐步沉淀尖貨的選品和打爆模式，在各個環(huán)節(jié)為商家賦能；同時也為消費(fèi)者帶去更多性價比更高更符合當(dāng)下需求的貨品，從時尚酷炫潮牌首發(fā)到原產(chǎn)地時令美味，再到各色旅行、育兒等實(shí)用小物，各類全球極具性價比的品質(zhì)尖貨都匯聚以此，以期一次性滿足消費(fèi)者多樣化的購買需求。

定制會場其實(shí)是一種C2B的模式創(chuàng)新，通過大數(shù)據(jù)賦能的方式，選取更受用戶歡迎的產(chǎn)品，做到比用戶更懂她自己的偏好，為其量身定制；而從商家的角度來看除了提升銷量、商品周轉(zhuǎn)效率，更避免了出現(xiàn)庫存積壓。

定制會場滿足消費(fèi)者多樣化購物需求

小聚視頻購物：以直播內(nèi)容導(dǎo)購的形式吸引用戶，讓貨來找人。

在流量粉末化、時間碎片化、注意力稀缺化的時代，對青年消費(fèi)群體的搶奪也更需費(fèi)盡心思，聚劃算推出了“小聚視頻購物”，改變消費(fèi)者對打折促銷疲態(tài)化的認(rèn)知，強(qiáng)化其更有趣、更好玩，更年輕的玩兒法，希望通過內(nèi)容來引爆人們的購物欲望。每天10個小時分時段直播400款精選好貨，配合百萬級的紅包雨等神奇驚喜福利為消費(fèi)者打造每一日的購物狂歡。

隨著短視頻的興起，直播購物成為了帶貨秘籍，基于明星、網(wǎng)紅的粉絲經(jīng)濟(jì)給電商平臺的銷售數(shù)據(jù)交出了一份亮眼的答卷。皓哥認(rèn)為，直播作為一個底層的工具，具有很強(qiáng)的可復(fù)制性，品牌的產(chǎn)品體驗官未來以直播的方式對產(chǎn)品進(jìn)行營銷，通過視頻導(dǎo)購+直播講故事的形式，來抓住年輕的用戶注意力。未來視頻導(dǎo)購將變得更常態(tài)化，來填充目前圖文的商品介紹形式，增加內(nèi)容導(dǎo)購的趣味性。

小聚視頻購物

特色三“神奇娃娃機(jī)”：覆蓋核心商圈+線下場景化體驗。

針對此前用戶對于聚劃算代表便宜的大眾貨品的傳統(tǒng)觀念，以及對以90后為代表的年輕消費(fèi)者好奇心強(qiáng)、樂于嘗試與參與的心理洞察，此次聚劃算也來到線下，用在年輕人中流行的抓娃娃機(jī)，通過“無所不能抓”的概念包裝，將聚劃算與“神奇”的關(guān)鍵詞強(qiáng)綁定。

聯(lián)合百余商家，聚劃算迅速布局。在各個核心商圈商城的大型娃娃機(jī)店鋪內(nèi)，都可以看到聚劃算神奇娃娃機(jī)的身影，集合了優(yōu)質(zhì)品牌，精選尖端好貨，只要掃碼娃娃機(jī)機(jī)器上方二維碼，成功分享“聚劃算99歡聚盛典活動頁面” 至微信、釘釘?shù)?，即可獲得3次免費(fèi)啟動娃娃機(jī)的機(jī)會抓取神奇妙物。

聚劃算神奇娃娃機(jī)

在流量昂貴又稀缺的今天，抓娃娃作為年輕人最喜歡的線下場景之一，適時切分他們的購物場景，此外通過優(yōu)惠券的分享方式，實(shí)現(xiàn)社交裂變，提高線上用戶活躍度，打通線上與線下的壁壘，突破了電商平臺的銷售邊界?；蛟S，不能單純把它理解為一個趣味性的銷售渠道，而應(yīng)當(dāng)把它視為品牌營銷窗口。

四、電商新競爭格局下新的思索

過去電商解決信息不對稱的問題，將便宜作為主要競爭優(yōu)勢，但是隨著時代的進(jìn)步，這個商業(yè)壁壘已經(jīng)所剩無幾。如今新電商玩家?guī)е峦娣▉韯輿皼?，作為電商一哥，阿里顯然有能力化被動為主動。

購物實(shí)惠之外，更應(yīng)該有趣。“神奇的”聚劃算強(qiáng)化趣味與好玩，建立全新形象。

大眾在愈加熱衷于追求高性價比的品質(zhì)商品同時，商家也希望洞悉目標(biāo)受眾的產(chǎn)品需求，以更低成本打造爆款產(chǎn)品。然而如果單純聚焦在這個維度的競爭，最終只會一片紅海，殺敵一千，自損八百。

購物另一個層面的追求就是愉悅感，女性喜歡逛街，有時候并非是要購買，而是享受過程。作為開創(chuàng)“春節(jié)集五?！薄拔浵伾帧钡刃迈r玩法的阿里而言，在游戲化和趣味化的打法上一直不遑多讓。皓哥猜測，此次聚劃算以腦洞大開的神奇花式玩法，來提升購物的樂趣，可視作為阿里收復(fù)河山的一次試水。未來，阿里還將加碼故事性與趣味性營銷布局，在新零售的戰(zhàn)略之下，戰(zhàn)術(shù)打法常變常新。

左：春節(jié)集五福 右：螞蟻森林

戰(zhàn)略層面，作為天貓營銷的利刃，探索并嘗試電商新玩法義不容辭。

皓哥在前文中提到，消費(fèi)升級的潮流當(dāng)下，過去單純以低價吸引消費(fèi)者的傳統(tǒng)促銷邏輯已難以滿足商家與買家雙方共同的消費(fèi)需求，所以這不僅僅是一次單純的大促活動，更是一次從消費(fèi)升級到銷售升級的轉(zhuǎn)變，是打造一場集轉(zhuǎn)化性、故事性、娛樂性、傳播性于一身的超級直播盛典。

聚劃算作為天貓的“中庭”，營銷、試水的排頭兵，其肩負(fù)著為商家?guī)砥孥E，也為消費(fèi)者帶來豐富的場景化營銷體驗和優(yōu)質(zhì)貨品推薦的重任，這次活動中部分試點(diǎn)成功的營銷手段，未來或許會應(yīng)用在天貓商城的常態(tài)化銷售場景中，釋放更大的動能。

五、結(jié)語

最好的魔術(shù)師會告訴你，真正的奇跡發(fā)生在心里。當(dāng)一個成年人的世界里偶爾也會遇到驚喜，未來的生活好像也有了期待。

聚劃算，正在成為用戶心中一方神奇的許愿池。

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