7月，天貓全明星計(jì)劃打造的“鹿晗理想的有養(yǎng)生活”，已讓大眾見(jiàn)證了粉絲經(jīng)濟(jì)的瘋狂，嘗到甜頭的寶潔這次又貢獻(xiàn)出旗下的飄柔品牌與全球代言人王俊凱，再續(xù)前緣。

“天貓全明星計(jì)劃”為何如此迷人？人人都想玩轉(zhuǎn)的粉絲經(jīng)濟(jì)，為何天貓能屢屢成功？通過(guò)這次的“王俊凱理想的認(rèn)真派”活動(dòng)，我們?cè)賮?lái)復(fù)盤一下。

一、日常中“小而美”的閃光點(diǎn)，讓理想生活觸手可得

奢華、光鮮亮麗、與眾不同……大眾總對(duì)明星的日常充滿好奇，甚至由此產(chǎn)生許多不切實(shí)際的幻想。向來(lái)玩法新鮮前衛(wèi)的天貓，揭開(kāi)頂級(jí)流量明星的生活幕布，將他們最真實(shí)的日常點(diǎn)滴向大眾呈現(xiàn)。

今年的4月與7月，天貓全明星計(jì)劃先后聯(lián)手易烊千璽與鹿晗，打造出“21天元?dú)庥?jì)劃”與“鹿晗理想的有養(yǎng)生活”的營(yíng)銷計(jì)劃，讓大眾了解原來(lái)明星與普羅大眾的生活方式并無(wú)多大差別，易烊千璽也會(huì)靠擼貓來(lái)減壓、鹿晗深夜看見(jiàn)美食也會(huì)糾結(jié)“吃與不吃”。

這些瑣碎的日常生活展現(xiàn)，除了讓明星塑造出更接地氣、更立體的形象外，也極大地引發(fā)了用戶的消費(fèi)認(rèn)同感：易烊千璽元?dú)庥?jì)劃里出現(xiàn)的托馬斯自拍小火車銷量同比暴漲1500%，同款GU睡衣一天內(nèi)賣空全網(wǎng)庫(kù)存；而鹿晗的佳潔士牙貼銷量陡增為日常的15倍，熱感牙膏則暴增至日銷的20倍，寶潔全店銷量，增長(zhǎng)近300%。

這些驚人的數(shù)據(jù)除了能展現(xiàn)新生代明星的“強(qiáng)大的帶貨”影響力，也從側(cè)面證明他們積極的生活態(tài)度，足以產(chǎn)生正面導(dǎo)向。這些明星粉絲不是“消費(fèi)者”，而是潛在乃至直接踐行品牌理念的“生活者”。

二、當(dāng)紅小生遇上天貓全明星計(jì)劃，在粉末化時(shí)代獨(dú)占營(yíng)銷鰲頭

流量明星商業(yè)變現(xiàn)能力雖然在業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)兩極化，玩的好自然賺得盆滿缽滿，玩的不好落得一地雞毛。顯然，屢屢得分的天貓屬于前者，而“天貓全明星計(jì)劃”這個(gè)IP運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，也讓平臺(tái)、品牌與明星三方受益。基于前兩次的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為品牌帶來(lái)銷量暴增，讓粉絲更加貼近偶像生活，也讓天貓沉淀了一批樂(lè)于為愛(ài)豆買單的粉絲基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了明星、品牌、粉絲和平臺(tái)之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

那這次被選中的王俊凱，又有什么閃光點(diǎn)呢？

認(rèn)真的王俊凱，見(jiàn)證理想生活的達(dá)成。

99年出生的王俊凱年少成名，微博粉絲現(xiàn)已破5千萬(wàn)。在娛樂(lè)圈這個(gè)名利場(chǎng)奮斗多年，也曾因被賦予的多重身份感到焦慮，但卻能做到堅(jiān)持初心，以謙遜踏實(shí)的態(tài)度成為業(yè)界的青年榜樣。獲評(píng)“中國(guó)90后10大影響力人物”No.1，被任命為“聯(lián)合國(guó)環(huán)境署親善大使”……

王俊凱的種種成績(jī)正是認(rèn)真即可獲得理想生活的最好代表，這與天貓的品牌定位不謀而合，在日常堅(jiān)持的點(diǎn)滴，都將成為未來(lái)構(gòu)造理想生活的一磚一瓦。

美食、貓耳發(fā)型、浴室彈唱，誰(shuí)說(shuō)認(rèn)真不能快樂(lè)？

這次天貓全明星計(jì)劃聯(lián)手飄柔打造的“王俊凱理想的認(rèn)真派”，依然從日常的小細(xì)節(jié)入手，傳達(dá)出認(rèn)真、快樂(lè)、創(chuàng)意等積極的生活理念。

來(lái)自重慶的王俊凱自帶食客屬性，工作雖忙，也不忘犒勞好自己。美味又方便的國(guó)民美食重慶小面成了王俊凱的首選，但他還有一個(gè)獨(dú)家妙招，配著檸檬茶去油解膩?！罢J(rèn)真生活，就是一碗小面也要吃的講究?！?/p>

發(fā)型千變?nèi)f化，不僅能展現(xiàn)社會(huì)審美也體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格，最能反映自己的生活狀態(tài)。王俊凱洗頭時(shí)也能玩出花樣，把泡沫抹成小胡子、貓耳朵，還俏皮地將毛巾卷成羊角戴上，展現(xiàn)生活的點(diǎn)滴樂(lè)趣?！罢J(rèn)真生活，就是洗完頭嘗試一個(gè)新造型。”

因?yàn)槌鞘性胍綦y以靜心的王俊凱在作曲時(shí)無(wú)法迸發(fā)靈感，卻靈機(jī)一動(dòng)想到去天然的隔音室——浴室去彈唱?？梢?jiàn)獲得快樂(lè)并不難，哪怕?lián)碛械闹皇且粋€(gè)小小的密閉空間，“認(rèn)真生活，就算浴室也能唱成錄音棚。”

這三種生活場(chǎng)景不僅與品牌特色緊密相連，還切合了天貓引導(dǎo)大家理想生活的平臺(tái)理念。在皓哥看來(lái)，這其實(shí)就是新型的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)形態(tài)，用內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

在講究眼球經(jīng)濟(jì)的粉末化時(shí)代，海量化的信息資源讓用戶注意力被不斷稀釋、分流，若想在消費(fèi)者眨眼之間獲得關(guān)注，就必須形成強(qiáng)記憶點(diǎn)。這種不間斷的營(yíng)銷推廣加上創(chuàng)意視頻的傳播，足以在短時(shí)間內(nèi)集聚流量，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，甚至形成條件反射與消費(fèi)期待，最終讓大眾與整個(gè)行業(yè)都留下深刻的品牌印象。

三、變流量為銷量，“天貓全明星計(jì)劃”IP背后深意幾何？

現(xiàn)如今，品牌投放TVC已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者，而“天貓全明星計(jì)劃”的營(yíng)銷模式，不僅在傳播渠道、內(nèi)容場(chǎng)景上做出諸多創(chuàng)新，為自身、品牌及其代言人之間的關(guān)系，做了新的嘗試和拓展，讓市場(chǎng)見(jiàn)證到這一營(yíng)銷IP的背后的深意。

粉絲經(jīng)濟(jì)+明星效應(yīng)，明星同款就是網(wǎng)絡(luò)爆款。

從粉絲視角來(lái)看，天貓真正創(chuàng)造平臺(tái)為基礎(chǔ)的內(nèi)容、玩法，以商家為基礎(chǔ)的定制貨品內(nèi)容，以idol為基礎(chǔ)應(yīng)援權(quán)益三方聯(lián)動(dòng)的深度玩法。

粉絲除了能看到王俊凱的獨(dú)家視頻內(nèi)容、邊看邊互動(dòng)贏王俊凱的見(jiàn)面會(huì)門票等獨(dú)家周邊，還能通過(guò)持續(xù)6天來(lái)手機(jī)天貓APP應(yīng)援養(yǎng)成理想生活的方式，為王俊凱解鎖專屬版天貓APP、搶占地標(biāo)等曝光資源，充分調(diào)動(dòng)粉絲參與到互動(dòng)中來(lái)。

在皓哥看來(lái)，粉絲經(jīng)濟(jì)在一定程度上相當(dāng)于宗教信仰式的洗腦經(jīng)濟(jì)。他們既樂(lè)于用行動(dòng)支持自己喜歡的愛(ài)豆，也希望能追隨、貼近偶像的生活方式，這樣的營(yíng)銷策略就能獲得極高的流量轉(zhuǎn)化效率，在線上流量稀缺的時(shí)代，如此高質(zhì)量的消費(fèi)群體難能可貴。

創(chuàng)造標(biāo)桿營(yíng)銷IP，天貓全明星計(jì)劃就是營(yíng)銷界的“創(chuàng)造101”。

隨著天貓全明星計(jì)劃未來(lái)不斷“進(jìn)駐”更多的明星與品牌，其批量規(guī)?；膹?fù)制能力，也將產(chǎn)生極大的復(fù)利效應(yīng)。天貓只需聚攏各家明星，讓他們分享出自己的理想生活，再迭代出不同明星個(gè)性化生活的新內(nèi)容，玩法容易復(fù)制，內(nèi)容卻有創(chuàng)新，不費(fèi)力即可獲得爆款銷量，如此巨大的桿桿效應(yīng)將吸引更多的品牌方參與合作。

據(jù)悉，在本次與飄柔攜手的過(guò)程中，天貓全明星計(jì)劃再次展現(xiàn)了自己的超強(qiáng)營(yíng)銷與帶貨能力——本次活動(dòng)首日，天貓全明星計(jì)劃直接帶動(dòng)飄柔榮登類目品牌成交榜首，拉動(dòng)寶潔店鋪于美護(hù)發(fā)類目榮登榜首。寶潔全店同比增長(zhǎng)近6倍，飄柔品牌對(duì)比618同比增長(zhǎng)近3倍。主推款王俊凱同款單品上線5分鐘售出2萬(wàn)套，活動(dòng)期間累計(jì)售出近9萬(wàn)套。同樣是在活動(dòng)首日，天貓全明星計(jì)劃本次相關(guān)微博話題閱讀量即破1.6億，5日話題總閱讀量已破2.5億+。在引發(fā)大量粉絲分享認(rèn)真生活走心小故事的同時(shí)，生活類公眾號(hào)連續(xù)5天不間斷產(chǎn)出爆款10萬(wàn)+熱稿。

不僅如此，天貓如此長(zhǎng)期復(fù)利的效應(yīng)也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生期待，日后若想了解明星真實(shí)生活，天貓就是首要渠道，同時(shí)搶占消費(fèi)者心智——想擁有與明星同款的理想生活，就上天貓。

優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，品牌方與天貓合作共贏。

擁有多次成功經(jīng)驗(yàn)的天貓，深諳如何打造爆款。與其合作的品牌方只需提供旗下產(chǎn)品與代言人，就可借助天貓平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品效合一。通過(guò)短視頻與品牌結(jié)合的生活場(chǎng)景，呈現(xiàn)出的“短路徑營(yíng)銷閉環(huán)”，不僅降低了與消費(fèi)者的溝通成本，也能增強(qiáng)自身的曝光度，提高產(chǎn)品推廣、銷售效率，獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在營(yíng)銷活動(dòng)中與消費(fèi)者的強(qiáng)互動(dòng)，無(wú)形中讓他們對(duì)品牌的價(jià)值觀和生活態(tài)度產(chǎn)生認(rèn)同，從而加強(qiáng)與消費(fèi)群體的強(qiáng)連接，塑造品牌形象。

天貓則巧妙的將品牌代言人轉(zhuǎn)化為自己的代言人，引入流量的同時(shí)還能沉淀產(chǎn)生銷量，從而帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。與此同時(shí)，還將吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌前來(lái)合作，進(jìn)而反哺給消費(fèi)者，吸引更多消費(fèi)者參與其中，實(shí)現(xiàn)完美的商業(yè)閉環(huán)。

在品牌簽約代言人無(wú)不考慮其流量與帶貨能力的當(dāng)下?？梢灶A(yù)見(jiàn)，追求品效合一的天貓全明星計(jì)劃或許會(huì)成為品牌今后官宣代言人的“標(biāo)配”陣地之一。因?yàn)樵谶@里，品牌可以通過(guò)明星獨(dú)家理想生活內(nèi)容呈現(xiàn)品牌主張，能通過(guò)極致的明星互動(dòng)讓明星粉絲迅速轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，最重要的是，還能讓粉絲心甘情愿地買單支持偶像的新代言……一個(gè)全明星計(jì)劃，讓天貓成為了一個(gè)粉絲能夠follow明星的媒體平臺(tái)，一個(gè)能夠玩轉(zhuǎn)明星互動(dòng)的游戲平臺(tái)。當(dāng)然，也是那個(gè)能夠立即下單明星同款的電商平臺(tái)。

四、結(jié)語(yǔ)

“21天元?dú)庥?jì)劃”、“理想的有養(yǎng)生活“、“理想的認(rèn)真派”，天貓不僅賦能品牌做營(yíng)銷推廣，更將積極、健康、有養(yǎng)、認(rèn)真的生活理念傳遞給大眾，讓偶像帶領(lǐng)粉絲，一起徜徉理想生活。

如此精通粉絲經(jīng)濟(jì)的“天貓全明星計(jì)劃“，像是營(yíng)銷屆經(jīng)久不衰的常青劇，下一集的爆款主角是誰(shuí)？正在安排……

撰文 | 錢皓，燕珊珊亦有貢獻(xiàn)

排版 | 千亦

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