正所謂三十年河?xùn)|，三十年河西。在時(shí)代趨勢(shì)下，品牌不存在“帝國(guó)之說(shuō)”，卻有淪為“時(shí)代記憶”，品牌老化的覆轍。如今，千禧一代成為消費(fèi)主力，他們不說(shuō)“延遲滿足”，而說(shuō)“即時(shí)消費(fèi)”，需求的個(gè)性化、多元化，倒逼企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)。引爆品牌認(rèn)知，誰(shuí)是那個(gè)點(diǎn)燃者？待看本文的深度分析。

一、趨勢(shì)變革，品牌轉(zhuǎn)型迫在眉睫

在消費(fèi)升級(jí)與代際躍遷的大背景下，消費(fèi)者意識(shí)覺(jué)醒，使得品牌洞察用戶需求以及滿足的難度大幅增加。

無(wú)論是西方的馬斯洛需求理論，還是東方的倉(cāng)稟食而知禮節(jié)，都異曲同工地詮釋了當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)。而從小物質(zhì)生活富足的新生代年輕消費(fèi)群體，其顛覆式的消費(fèi)習(xí)慣，正加速著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)。

“千禧一代”不像老一輩追求基礎(chǔ)物質(zhì)的滿足，而更加追求品質(zhì)與體驗(yàn)，并愿意為品牌溢價(jià)買單。此外，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對(duì)品牌的認(rèn)知不再盲從，消費(fèi)上也呈現(xiàn)出碎片化、多元化特征，并具有極強(qiáng)的社交口碑驅(qū)動(dòng)的屬性。

此外，銷售渠道以及傳播媒介的變革，導(dǎo)致品牌管理的難度加大。

馬克思在《資本論》中說(shuō)到：“商品到貨幣是一次驚險(xiǎn)的跳躍。如果掉下去，那么摔碎的不僅是商品，而是商品的所有者?！?/p>

過(guò)去由于供給能力不足，消費(fèi)者可選擇范圍少，形成了得渠道得天下的局面。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商品銷售經(jīng)歷了搜索電商、內(nèi)容電商、社交電商等各種新形態(tài)的迅速崛起。顯然，商品到貨幣的跳躍，單純依靠渠道贏得用戶已經(jīng)不在靈光。商業(yè)新常態(tài)下，品牌需要從眾多渠道中突圍，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，并占領(lǐng)用戶心智。

同時(shí)，傳播媒介隨著新技術(shù)和新趨勢(shì)的革新下也變得極為分散，線下有戶外、交通、電梯、影院等多種傳播渠道；線上則有社交媒體、信息流、短視頻等多種形態(tài)并存的移動(dòng)媒體；加之報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介，這些分散的媒介重新分配有限的用戶注意力，在品牌信息“紅?！毕拢胍獋鞑テ放评砟?、搶占用戶心智非常困難。

傳播媒介呈現(xiàn)多元化發(fā)展

越來(lái)越多的傳統(tǒng)老品牌面臨新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的窘境，必須重塑品牌形象與用戶建立高效溝通。

在新經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)變化下，不少老企業(yè)出現(xiàn)品牌“淡化”“老化”的問(wèn)題，亟待尋求出路，皓哥認(rèn)為傳統(tǒng)品牌煥新離不開三大抓手：產(chǎn)品力、渠道優(yōu)化、重塑品牌形象。

首先，產(chǎn)品力是企業(yè)的核心基礎(chǔ)。企業(yè)必須及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，激發(fā)并抓住消費(fèi)者新需求。其次，優(yōu)化渠道體驗(yàn)。尤其在新零售時(shí)代，聯(lián)動(dòng)線上線下全渠道，搶占用戶分散注意力。最后，在品牌宣傳上建立高效溝通，以傳播內(nèi)容為王，直擊情感痛點(diǎn)，引起消費(fèi)共鳴，占領(lǐng)用戶心智。

近期，皓哥關(guān)注到波司登、居然之家、芝華仕等傳統(tǒng)品牌，紛紛牽手分眾，展開品牌戰(zhàn)略合作，那么分眾能否成為其轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要推手？

多家品牌牽手分眾

二、注意力分散格局，分眾凸顯心智優(yōu)勢(shì)

如今中國(guó)商戰(zhàn)進(jìn)入“占領(lǐng)用戶心智”新階段，得人心者得天下。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾總結(jié)過(guò)去30年中國(guó)商戰(zhàn)特征：第一階段，短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商戰(zhàn)的核心在于生產(chǎn)端，能夠管控研發(fā)、生產(chǎn)品質(zhì)的公司便可成功。第二階段，基于生產(chǎn)能力，“渠道為王”，商家通過(guò)大力鋪設(shè)渠道終端，搶占先機(jī)。當(dāng)年娃哈哈廣鋪渠道，把純凈水賣到了超過(guò) 250 萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，跟經(jīng)銷商形成利益捆綁聯(lián)盟。第三階段，商品供給過(guò)剩，加上電商對(duì)渠道的重構(gòu)，同質(zhì)化產(chǎn)品容易陷入價(jià)格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)，“人心”成為品牌生存競(jìng)爭(zhēng)的“利器”，商戰(zhàn)的核心已轉(zhuǎn)為對(duì)用戶心智的搶占。

在用戶注意力愈加分散的形勢(shì)下，分眾的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于覆蓋主流人群的高頻、必經(jīng)的傳播媒介，有助搶占用戶心智。

目前，媒體生態(tài)圈形成了以CCTV為代表的傳統(tǒng)電視廣告，BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告，分眾傳媒為代表的生活空間媒體三種形態(tài)存在。然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，主流人群從電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體，由于廣告本身“反人性”，用戶愿意付費(fèi)免廣告，自動(dòng)規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)廣告。

如何抓住用戶日益寶貴的眼球經(jīng)濟(jì)？成為品牌傳播難以言喻的痛，而這正是分眾的機(jī)會(huì)。

據(jù)CTR媒介智訊最新發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年中國(guó)廣告業(yè)整體上漲4.3%，其中電梯電視增長(zhǎng)20.4%，電梯海報(bào)增長(zhǎng)18.8%。顯然，在信息粉末化消費(fèi)的趨勢(shì)下，電梯媒體對(duì)城市主流人群具有高觸達(dá)和高匹配的作用，成為增長(zhǎng)最快的品類之一。

作為電梯媒體中的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，分眾具備主流人群影響力和權(quán)威價(jià)值。

憑借“主流、必經(jīng)、高頻、低干擾”的優(yōu)勢(shì)，分眾扮演著引爆品牌核心價(jià)值的關(guān)鍵角色。首先，其覆蓋2億城市主流人群，貢獻(xiàn)了70-80％的都市消費(fèi)力，是影響市場(chǎng)消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)的人群。其次，作為寫字樓和高層住宅的基礎(chǔ)設(shè)施，電梯是主流人群必經(jīng)之路。再次，人群對(duì)電梯的高頻次使用場(chǎng)景，讓品牌能高頻穩(wěn)定觸達(dá)用戶，鞏固品牌記憶。最后，用戶沒(méi)有選擇，就是最好的選擇。有實(shí)驗(yàn)證明：當(dāng)人在狹小的空間當(dāng)中，視網(wǎng)膜的50%被廣告充斥，注意力能高度集中，實(shí)現(xiàn)低干擾傳播效果。目前，分眾已覆蓋了300多個(gè)城市，市占率高達(dá)90%，終端覆蓋超過(guò)300萬(wàn)，具有極強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這奠定了其在電梯媒體行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

電梯廣告能有效覆蓋城市主流人群

贈(zèng)人玫瑰，手有余香。在幫助企業(yè)傳遞品牌理念的同時(shí)，分眾也獲得“中國(guó)廣告最具品牌引爆力媒體”稱譽(yù)，并逐步樹立起其成熟高端的平臺(tái)形象，以及電梯媒體的權(quán)威者認(rèn)知。在傳播效果上，其良好的平臺(tái)形象也可以為品牌背書，無(wú)形中為廣告主塑造品牌信任感。根據(jù)Kantar Millward Brown的 BrandZ 最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)榜，有80%品牌選擇分眾投放。

三、引爆品牌認(rèn)知，助力新零售轉(zhuǎn)型

近期，居然之家、芝華仕等品牌與天貓、分眾攜手，協(xié)同線上和線下流量核心入口，集聚頭部力量，全面引爆品牌，引領(lǐng)新零售升級(jí)。

作為傳統(tǒng)企業(yè)在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮之時(shí)，其深知要由“渠道思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩羲季S”，在選擇合作伙伴上，可以說(shuō)慎之又慎。多家品牌紛紛攜手分眾和天貓，開始發(fā)力新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)。品牌商通過(guò)整合線下、線上的流量“頭部力量”，為自己的新零售轉(zhuǎn)型進(jìn)行品牌+信息化的雙賦能。

芝華仕頭等艙攜手分眾、天貓戰(zhàn)略合作

皓哥以芝華仕沙發(fā)為例來(lái)分析，這場(chǎng)新零售轉(zhuǎn)型中，兩大合作伙伴給予品牌商的升級(jí)與賦能。一端是分眾作為線下最核心的流量入口，樓宇廣告內(nèi)密集投放芝華仕頭等艙沙發(fā)廣告，高頻曝光下在用戶心智中植入產(chǎn)品的“舒適、健康、超值、時(shí)尚”等特性，潛移默化地引導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)知。另一端芝華仕通過(guò)接入天貓“云店”系統(tǒng)和品牌數(shù)據(jù)銀行工具，將線上線下門店、貨品、會(huì)員、服務(wù)全面打通，可實(shí)現(xiàn)線上線下目標(biāo)人群的觸達(dá)和數(shù)據(jù)回流沉淀，最終反哺芝華仕品牌的C2M升級(jí)。

分眾無(wú)疑成為了品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)中的關(guān)鍵角色，助力品牌定位重塑和占領(lǐng)用戶心智，幫助品牌引爆市場(chǎng)。

美國(guó)著名營(yíng)銷專家特勞特的定位理論中，提出了一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)，即以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。

分眾在幫助企業(yè)品牌傳播中，能夠協(xié)助其精準(zhǔn)定位，進(jìn)而引爆品牌價(jià)值，避免陷入同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)中。正如江南春所說(shuō)，找到品牌定位就需要開創(chuàng)差異化，要么開創(chuàng)新品類，要么占據(jù)新特性。以此占領(lǐng)用戶心智，贏得市場(chǎng)份額。

以開創(chuàng)新品類來(lái)說(shuō)，用戶心智的占領(lǐng)需要“先入為主”策略，以最快的速度建立條件反射，將企業(yè)品牌和所屬品類劃上等號(hào)。比如，談起滴滴，就想起網(wǎng)約車。以占據(jù)新特性來(lái)說(shuō)，當(dāng)行業(yè)內(nèi)已有老大時(shí)，則要另辟蹊徑，選擇某種特性，占領(lǐng)差異化的用戶心智。例如飲料行業(yè)的“怕上火，喝王老吉”，占據(jù)預(yù)防上火特性。

助力品牌定位升級(jí)之后，引爆市場(chǎng)則是水到渠成的事。分眾幫助企業(yè)引爆市場(chǎng)的例子不勝枚舉，瑞幸咖啡、餓了么、神州專車……以神州專車為例，2010年8月分眾廣告投放期間，銷量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)100%，一舉從租車行業(yè)第三名到全球租車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，最終成為中國(guó)汽車租賃第一股。

值得一提的是，在2018年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上市潮下，包括前不久剛上市的優(yōu)信、獵聘、小米、51信用卡，以及準(zhǔn)上市的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、映客、同程藝龍……他們背后都有一個(gè)共性，都借助分眾進(jìn)行品牌飽和推廣，搶占用戶心智?？梢哉f(shuō)，分眾傳媒已經(jīng)成為這些公司引爆市場(chǎng)的核心推手。

分眾正在用自己的行動(dòng)證明，在品牌戰(zhàn)略升級(jí)的規(guī)劃里，它是不可或缺的重要角色。

分眾助力多家品牌傳播

四、結(jié)語(yǔ)

業(yè)內(nèi)素有“誰(shuí)是獨(dú)角獸，去看分眾；誰(shuí)將成為獨(dú)角獸，也去看分眾”一說(shuō)。如今，阿里與分眾強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合攜手幫助傳統(tǒng)品牌搭建起“線上+線下”立體式的廣告營(yíng)銷矩陣，集中覆蓋主流人群，打造新零售時(shí)代數(shù)字精準(zhǔn)營(yíng)銷生態(tài)。在“得人心者得天下”的商戰(zhàn)環(huán)境中，助力傳統(tǒng)品牌再下一城。

撰文 | 錢皓，Judy亦有貢獻(xiàn)

排版 | 七寒谷

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