小程序再不是原來(lái)的“用完即走”。
根據(jù)微信官方披露，截至今年7月，小程序上線(xiàn)16個(gè)月，市面上已發(fā)布100余萬(wàn)款小程序，小程序開(kāi)發(fā)者超過(guò)150萬(wàn)，第三方平臺(tái)達(dá)5000多家。如果從2017年年初小程序正式公布算起，這才用了一年半左右的時(shí)間。
數(shù)量只是其中一個(gè)維度。
7年前，微信剛上線(xiàn)時(shí)，大家評(píng)論的焦點(diǎn)是不能和短信互通、沒(méi)有飛信好用、頁(yè)面簡(jiǎn)陋、和QQ沒(méi)有什么分別。
7年后，微信的月活超過(guò)10億，紅包、朋友圈、公眾號(hào)成為人們生活的常態(tài)。
“微信是內(nèi)容行業(yè)唯一能夠形成閉環(huán)生態(tài)的地方?！?/strong>天奇阿米巴創(chuàng)投基金投資合伙人魏武揮曾經(jīng)這么和鋅財(cái)經(jīng)分析，但即便再好用，作為內(nèi)容生產(chǎn)者，他始終認(rèn)為光有公眾號(hào)是不夠的。
也難怪，對(duì)于公眾號(hào)之外的小程序，我們會(huì)有更多期待。
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小程序的準(zhǔn)備，比你想的更早
今天在小程序里搜索星巴克三個(gè)字，你至少可以找到3個(gè)2C的小程序：星巴克用星說(shuō)、星巴克星粉互動(dòng)和星巴克即飲旗艦店，分別對(duì)應(yīng)卡券、社交和電商三種不同的功能。
但即便是星巴克這樣的跨國(guó)企業(yè)，也曾忽視中國(guó)用戶(hù)線(xiàn)上消費(fèi)的習(xí)慣和能力，他們不能理解的是，僅僅只是賣(mài)一張卡，為什么能有這么多的流量。
“最早是與星巴克在卡券和會(huì)員卡上進(jìn)行合作嘗試?！蔽⑿砰_(kāi)放平臺(tái)零售行業(yè)負(fù)責(zé)人于洪瀟說(shuō)道，2016年下半年就開(kāi)始準(zhǔn)備，當(dāng)時(shí)小程序還沒(méi)有公布。
2017年2月，星巴克宣布與騰訊微信聯(lián)袂打造“用星說(shuō)”正式推出，上線(xiàn)僅三個(gè)月，便獲得幾百萬(wàn)用戶(hù)。
卡券、禮品卡等，其實(shí)是微信自2015年O2O異?；鸨瑫r(shí)，就積累下的能力。
事實(shí)上，小程序的前身是微信內(nèi)部討論的訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的關(guān)系時(shí)，想到的“應(yīng)用號(hào)”，在訂閱號(hào)和公眾號(hào)之外的新形態(tài)，更加像應(yīng)用程序的新能力。
這個(gè)時(shí)間的起點(diǎn)可能比我們想象的更早。
2016年12月28日，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上分享了一張照片，照片上寫(xiě)著“應(yīng)用號(hào)，2016年1月9日”，底下還有三個(gè)字：“啟動(dòng)日”。
“其實(shí)那是一個(gè)很好的靈感，既然我們能在這樣的接口上做出來(lái)，那么我們也能做出一些復(fù)雜的接口?！睋?jù)張小龍回憶，當(dāng)時(shí)有一個(gè)開(kāi)發(fā)的小伙子拿了他開(kāi)發(fā)了一些接口DEMO，說(shuō)微信在開(kāi)發(fā)上有這樣一些基礎(chǔ)的接口可以做，通過(guò)更加復(fù)雜的接口實(shí)現(xiàn)應(yīng)用程序所需要的基本元素。
沿著這個(gè)思路，就不再糾結(jié)于怎么樣擴(kuò)充公眾號(hào)，去把它變成有更強(qiáng)大功能的公眾號(hào)，而是完全可以跳開(kāi)公開(kāi)號(hào)，去做一種新的應(yīng)用形態(tài)。
這就是今天我們看到的小程序。
現(xiàn)在，微信占據(jù)了70%以上的電池耗電量，理應(yīng)能夠長(zhǎng)出更多的獨(dú)角獸，創(chuàng)造更多價(jià)值。
那么這個(gè)微信的生態(tài)里，究竟誰(shuí)更需要小程序一些。
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既賦能平臺(tái)，也賦能品牌
“微信互聯(lián)網(wǎng)”的概念，在2018年年初被創(chuàng)投圈反復(fù)提及，半年過(guò)去，企業(yè)、商戶(hù)、服務(wù)商、創(chuàng)業(yè)者終于看清了其中的奧秘。
小程序的出現(xiàn)，能讓微信生態(tài)更加封閉和完整，但微信卻在努力將一切開(kāi)放出來(lái)。
“之前我對(duì)于微信小程序是有一定擔(dān)心的?！庇匈滳EO白鴉表示，春節(jié)后小程序的絕對(duì)值數(shù)據(jù)和整個(gè)小程序數(shù)據(jù)，快速起量，但他認(rèn)為，在小程序上的運(yùn)營(yíng)，微信繞了彎路。
第一，微信小程序中引入了平臺(tái)型的電商，但是平臺(tái)商家要的是流量，缺少對(duì)于共建生態(tài)的動(dòng)力；第二，將奢侈品作為標(biāo)桿，但奢侈品的重點(diǎn)是展示，而非成交。
半年前，白鴉擔(dān)心小程序的交易額匯總起來(lái)可能無(wú)法超過(guò)盒馬鮮生的500億，但現(xiàn)在，他很自信，因?yàn)槲⑿藕托〕绦蚨挤词『驼{(diào)整。
在白鴉看來(lái)，小程序生態(tài)中，真正受益的應(yīng)該是腰部企業(yè)，因?yàn)槠鋷?lái)的變化主要有三點(diǎn)：
一、使用等于安裝，且訪(fǎng)問(wèn)記錄會(huì)被留下來(lái)；
二、訪(fǎng)問(wèn)路徑的增多，為商家?guī)?lái)更多的回訪(fǎng)；
三、當(dāng)微信開(kāi)放流量和生態(tài)（包括微信廣告、搜索等）紅利時(shí)，小程序成了一切的抓手。
白鴉舉例，以訪(fǎng)問(wèn)深度為例，超過(guò)1000萬(wàn)年交易額的商家，H5的所有頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)深度平均17%，即一個(gè)用戶(hù)來(lái)平均訪(fǎng)問(wèn)17個(gè)頁(yè)面，而成交低于10萬(wàn)的商家，一個(gè)用戶(hù)來(lái)不會(huì)高于7個(gè)界面。
在小程序成交占比超過(guò)80%的商家，小程序給商家平均的訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面是10個(gè)界面，而H5只有4個(gè)界面。訪(fǎng)問(wèn)深度越高，消費(fèi)者看的商品越多，買(mǎi)的可能性越大，買(mǎi)的也就越多，其深度和成交占比就更高，正向循環(huán)。
小程序平均是5%的轉(zhuǎn)化率，好的轉(zhuǎn)化率接近40%；過(guò)去H5平均轉(zhuǎn)化率接近2%，好的商家能做到超過(guò)20%，在H5的時(shí)代，用戶(hù)一不小心就會(huì)點(diǎn)到退出，而退出之后，一切就要重新來(lái)過(guò)，但在小程序中，沒(méi)有那么麻煩，即便你白天忘記了，晚上點(diǎn)進(jìn)去，還是會(huì)想起來(lái)。
“未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)等于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可能移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等于微信互聯(lián)網(wǎng)?！?/strong>白鴉的觀點(diǎn)倒是和知名投資人朱嘯虎基本一致。
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零售餐飲行業(yè)的率先突破
“8月份的最新數(shù)據(jù)是，連咖啡通過(guò)小程序在一個(gè)月之內(nèi)獲得的用戶(hù)，是成立以來(lái)公眾號(hào)獲得的用戶(hù)數(shù)總和?！?/strong>2017年8月份，英諾天使基金創(chuàng)始合伙人林森，就建議連咖啡創(chuàng)始人王江把連咖啡從公號(hào)體系上遷移到小程序上。
自2014年起，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)日流量超過(guò)2億后，就比較難看到用戶(hù)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，所以大家的關(guān)注點(diǎn)又從線(xiàn)上和電商，回到了實(shí)體和線(xiàn)下。
“零售企業(yè)像割韭菜一樣一茬一茬的被收割?！?/strong>白鴉說(shuō)，近年來(lái)，所有電商平臺(tái)都開(kāi)始在線(xiàn)下布局，在線(xiàn)下用買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的方式收購(gòu)頭部零售商家，用并購(gòu)和整合的方式，去收購(gòu)那些中小的線(xiàn)下零售商家。
十年間，這些店主開(kāi)開(kāi)心心把顧客弄到了線(xiàn)上，天真浪漫的以為，線(xiàn)上流量可以變出點(diǎn)什么，但最后，他們才發(fā)現(xiàn)，所有的客戶(hù)都變成了別人的客戶(hù)。
以外賣(mài)為例，3年前，餐館老板們，接受從20%到15%、10%，再到5%，到最后沒(méi)有的外賣(mài)補(bǔ)貼，把超過(guò)80%的到店吃飯的人變成了外賣(mài)用戶(hù)，而如今，他們不得不付出10%、15%甚至20%的外賣(mài)提成，甚至顧客店內(nèi)消費(fèi)時(shí)，還要拿出手機(jī)來(lái)，打八折的同時(shí)再給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站分成10%。
從百團(tuán)大戰(zhàn)到紅包補(bǔ)貼，那些曾經(jīng)幫助商戶(hù)低成本獲得客戶(hù)的渠道，正在變著法子從他們身上把錢(qián)賺回來(lái)。
小程序的出現(xiàn)恰恰彌補(bǔ)了這一“缺憾”。
所以無(wú)論漢光百貨還是百果園，都積極擁抱小程序，并且嘗到了甜頭。
過(guò)去的一年時(shí)間里，漢光百貨相應(yīng)推出了3款小程序，作為傳統(tǒng)大型零售百貨行業(yè)，漢光百貨并未刻意追求場(chǎng)景化服務(wù)，更多的是去“減少用戶(hù)停留在線(xiàn)上的時(shí)間和精力”。
以線(xiàn)上商城閃購(gòu)為例，用戶(hù)在小程序下單后，必須到店自提，并不支持郵寄，用戶(hù)到線(xiàn)下品牌店只要出示二維碼，導(dǎo)購(gòu)打開(kāi)企業(yè)微信的閃購(gòu)提貨應(yīng)用，掃描用戶(hù)的二維碼，即可進(jìn)行核銷(xiāo)。
就漢光方面提到的數(shù)據(jù)，小程序上線(xiàn)后，漢光百貨的線(xiàn)上收入同比增長(zhǎng)70%。
“用戶(hù)到了線(xiàn)下場(chǎng)景，產(chǎn)生連帶消費(fèi)的可能性就大，以漢光為例，此舉引流到店的用戶(hù)，連帶率超過(guò)40%。”漢光百貨商務(wù)電子部產(chǎn)品總監(jiān)董有良表示。
而漢光的商務(wù)電子部，正是漢光為了順應(yīng)新零售的趨勢(shì)，所獨(dú)立組建的部門(mén)。
“零售的本質(zhì)是流量和品牌的運(yùn)營(yíng)。”百果園自營(yíng)電商負(fù)責(zé)人李想表示，原先百果園在店內(nèi)采用的是會(huì)員報(bào)手機(jī)號(hào)的方式，在小程序推出后改為了掃會(huì)員碼的方式，極大地節(jié)省了時(shí)間，同時(shí)會(huì)員對(duì)于積分和等級(jí)的感知上也大為提升。
而微信小程序生態(tài)的另一個(gè)好處是，不僅可以直接2C，還可以自己做2B的企業(yè)服務(wù)，甚至是2G的政府服務(wù)。
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既能2C和2B，也能2G
“企業(yè)內(nèi)部使用小程序也很頻繁?！倍辛挤窒?，漢光百貨通過(guò)小程序以及企業(yè)微信做了各種業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)。
董有良分享了其中一個(gè)案例：導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)漢光百貨在企業(yè)微信上開(kāi)發(fā)的手機(jī)開(kāi)票應(yīng)用給顧客分享商品，顧客選中后，導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)漢光百貨自己開(kāi)發(fā)的手機(jī)開(kāi)票功能開(kāi)單，顧客收到訂單信息并付款后，導(dǎo)購(gòu)提貨并去商場(chǎng)郵件中心，選中訂單打印運(yùn)單，顧客實(shí)時(shí)收到物流信息提醒。
整個(gè)流程通暢、合規(guī)。借助上述功能，在暴雨等惡劣天氣的情況下，漢光百貨的一些專(zhuān)柜僅用手機(jī)開(kāi)票功能，就能完成80%的業(yè)績(jī)。
“小程序在企業(yè)服務(wù)與B2B中有大機(jī)會(huì)。中國(guó)人沒(méi)有流程化的東西，但小程序豐富的功能，可以結(jié)合企業(yè)微信、結(jié)合微信本身插件的功能提高工作效率。”林森表示。
這也是小程序讓人充滿(mǎn)想象的原因，小程序能夠?qū)⒋饲拔⑿潘械纳鷳B(tài)和積累全部串聯(lián)起來(lái)，比如企業(yè)微信，比如朋友圈和搜索。
今年5月，企業(yè)微信與微信全面互通，并宣布正式支持小程序，支持微信的小程序會(huì)關(guān)聯(lián)到企業(yè)微信，企業(yè)員工與客戶(hù)溝通時(shí)，可將商品或服務(wù)小程序頁(yè)面轉(zhuǎn)發(fā)給的客戶(hù)，方面客戶(hù)在微信中購(gòu)買(mǎi)或使用。
如果想要打通內(nèi)部獨(dú)立的信息孤島，或者方便內(nèi)部外部的溝通，小程序應(yīng)該能起到不小的作用。
另外，2G端小程序也大有可為。
截止8月23日，“粵省事”有注冊(cè)用戶(hù)數(shù)338.0萬(wàn)，日訪(fǎng)問(wèn)數(shù)179萬(wàn)，累計(jì)查詢(xún)辦理量約2202.5萬(wàn)次。
騰訊云政府業(yè)務(wù)副總裁、數(shù)字廣東網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有限公司CEO王景田在之前表示，粵省事已經(jīng)可辦理了142項(xiàng)政務(wù)服務(wù)事項(xiàng)，包括公積金、社保醫(yī)保等服務(wù)，以及駕駛證等十大證件服務(wù)。
而他強(qiáng)調(diào)的另外一個(gè)常用場(chǎng)景，是社保卡，到醫(yī)院看病，到藥店買(mǎi)藥，需要用醫(yī)保支付，在“粵省事”已經(jīng)上線(xiàn)的定點(diǎn)醫(yī)院及藥店，拿出手機(jī)，出示醫(yī)?？娮討{證進(jìn)行手機(jī)支付，已經(jīng)全業(yè)務(wù)打通。
所以，換個(gè)角度想，如果越來(lái)越多的成交、搜索等數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，是微信的內(nèi)部完成，爬蟲(chóng)和搜索，也就只能爬到“空氣”了。
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騰訊的開(kāi)放平臺(tái)，小程序的大生態(tài)
“2015年騰訊就在籌劃應(yīng)用號(hào)了，閉門(mén)搞了一年多怎么會(huì)是個(gè)應(yīng)用商店這種小生意?！睌?shù)字天堂DCloud公司創(chuàng)始人兼CEO王安在微博上寫(xiě)到。
但應(yīng)用商店只是OS生態(tài)里的一個(gè)發(fā)行環(huán)節(jié)，而微信恰恰不打算掙發(fā)行的錢(qián)。
目前整個(gè)小程序所有分包大小不超過(guò)8M，單個(gè)分包/主包大小不能超過(guò)2M。
若參照單個(gè)頁(yè)面10K來(lái)計(jì)算，8M大小可以有800個(gè)甚至更多的，“標(biāo)準(zhǔn)界面框架代碼+外觀代碼+業(yè)務(wù)程序代碼”界面。
打個(gè)比方：
ofo、摩拜、滴滴這類(lèi)應(yīng)用可能用不到50個(gè)界面；
美團(tuán)、麥當(dāng)勞、黎貝卡等應(yīng)用，應(yīng)該400個(gè)界面也足夠用了。
基本上，8M大小可以用于開(kāi)放世界上所有復(fù)雜的應(yīng)用開(kāi)發(fā)。
在最新版的微信客戶(hù)端中，用戶(hù)只要下拉聊天界面，就能拉出任務(wù)欄，打開(kāi)最近使用過(guò)的小程序和星標(biāo)功能升級(jí)為之后的“我的小程序”。
“雖然現(xiàn)在今日頭條、抖音、快手等等都在搶奪用戶(hù)的時(shí)間，但微信作為基本工具，大家至少50%的時(shí)間都在微信上，小程序讓用戶(hù)在微信上留存時(shí)間更長(zhǎng)?！绷稚罢f(shuō)到。
而且小程序的開(kāi)發(fā)門(mén)檻也在逐步降低，開(kāi)發(fā)時(shí)間從過(guò)去的一個(gè)月，到目前大概在1周，最快記錄據(jù)說(shuō)是1天。
“我覺(jué)得真正的賦能者應(yīng)該把你能夠提供的能量更加細(xì)化，細(xì)化到可以變成被客戶(hù)接受的東西，比如有贊所做的事?！敝ヂ?lián)網(wǎng)評(píng)論人Keso認(rèn)為，微信提供了很多能力，比如跟客戶(hù)聯(lián)系的能力、支付的能力等，這些能力沒(méi)有細(xì)化，用戶(hù)沒(méi)有辦法直接拿過(guò)來(lái)用，有贊所做的是把微信提供的能力更加細(xì)化，讓每一個(gè)商家都可以拿過(guò)來(lái)直接用。
除了最早體驗(yàn)小程序的星巴克用星說(shuō)，像蘑菇街、美團(tuán)外賣(mài)、摩拜單車(chē)等都是小程序應(yīng)用的典型案例，小程序幾乎已經(jīng)滲透到我們生活中的每一個(gè)角落。
現(xiàn)在，包括所有的開(kāi)發(fā)、部署、API接口、數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)等，小程序都是基于微信完成的，而用戶(hù)數(shù)據(jù)、使用習(xí)慣也同樣存儲(chǔ)于云端。
這就更像是在手機(jī)操作系統(tǒng)之上建立起來(lái)更廣的操作系統(tǒng)。
“通常來(lái)說(shuō)可以運(yùn)行程序的程序，通常意味著是一個(gè)操作系統(tǒng)，我并不認(rèn)為我們有能力去做一個(gè)操作系統(tǒng)，但是我們有機(jī)會(huì)在某種程度上做到一個(gè)可以運(yùn)行程序的程序?！?016年底，張小龍?jiān)硎尽?/p>
而外界的擔(dān)心也不無(wú)道理。
“微信想成為操作系統(tǒng)，這意味著里面得所有功能都有，需要各式各樣的小程序開(kāi)發(fā)者幫它完善各種服務(wù)場(chǎng)景?！?/strong>一位科技媒體從業(yè)者透露了自己的擔(dān)心，如果參照應(yīng)用商店的超級(jí)中心化的模式，就沖大家這天天刷頭部排名的架勢(shì)，部分小程序很難被發(fā)現(xiàn)以及用起來(lái)。
這恐怕也是微信現(xiàn)在最需要擔(dān)心的問(wèn)題，小程序的出現(xiàn)，是否會(huì)顛覆IOS和安卓?jī)纱蟛僮飨到y(tǒng)的已有生態(tài)。
但至少，小程序和微信公眾號(hào)一樣，已經(jīng)能讓開(kāi)發(fā)者和運(yùn)營(yíng)商，在這個(gè)大池子里，找到自己的定位，并且活下去了。
文章 ∣ 啟明
責(zé)編 ∣ 冉遺
?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有
部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
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