8月22日，易車發(fā)布了2018年第二季度財報，毛利、凈利、運營利潤均為兩位數(shù)高速增長。從這份不俗成績單的背后，可以看出易車構(gòu)建“線上汽車媒體+汽車交易服務(wù)”大生態(tài)成效水到渠成。那么，易車在內(nèi)容層面又做了哪些布局？其如何應(yīng)對線上流量紅利消失的挑戰(zhàn)？通過財報我們可窺探一二。

撰文 | 錢皓，何玉嘉亦有貢獻

排版 | 七寒谷

一、財報數(shù)據(jù)解讀，這些維度最值得關(guān)注

營收繼續(xù)保持增長，交易服務(wù)業(yè)務(wù)增幅顯著。

營收：2018年Q2為25.64億元，同比增長28.5%；

交易服務(wù)業(yè)務(wù)：12.72億元，同比增長50.2%，易車CFO徐鳴表示，預(yù)期2018下半年，隨著易鑫助貸業(yè)務(wù)收入占比提升，交易服務(wù)業(yè)務(wù)的利潤率將進一步提高；

廣告與會員業(yè)務(wù)收入：10.68億元，同比增長15.9%，主要得益于汽車廠商廣告支出的增加，會員服務(wù)價格的同比上漲，豪華版會員銷售占比持續(xù)增加，推動了平均銷售價格（ASP）的提升；

來源：易車2018年Q2財報

利潤數(shù)據(jù)亮眼，尤其是運營利潤實現(xiàn)了跨越式增長。

毛利潤：16.23億元，同比增長17.7%；

運營利潤：1.07億元，去年同期運營利潤僅為1,280萬元；Non-GAAP運營利潤為4.29億元，同比增長45.8%；

凈利潤：2,740萬元，去年同期凈虧損為6,330萬元；Non-GAAP凈利為3.54億元，同比增長53.4%；

來源：易車2018年Q2財報

二、夯實壁壘，強化內(nèi)容生態(tài)

1、當(dāng)下用戶注意力分散，倒逼內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級，持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出成關(guān)鍵。

粉末化時代，信息過度膨脹且極度分散，用戶注意力高度碎片化。內(nèi)容平臺想要最大限度抓住用戶，則需要建立保質(zhì)保量的內(nèi)容生產(chǎn)機制，一方面保證內(nèi)容持續(xù)輸出，并盡可能覆蓋多個領(lǐng)域滿足用戶的多元訴求。另一方面通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶建立更長久、深入的聯(lián)系，而非泛泛之交。

2、PGC+UGC雙管齊下手段，易車打造出更豐富的內(nèi)容生態(tài)矩陣。

獨木不成林。內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的王道，在于依靠外部力量持續(xù)高效的貢獻內(nèi)容，形成共榮共生的機制。易車正以PGC+UGC為兩翼，助力超級內(nèi)容生態(tài)騰飛。

PGC方面，易車持續(xù)強化自身在泛汽車領(lǐng)域的IP孵化與運營優(yōu)勢。包含二季度新挖掘的《韓販》韓景楓、《大劉駕到》劉旖在內(nèi)，其“創(chuàng)易計劃”累計投資孵化了46位IP大咖。

易車孵化《韓販》等年輕化IP

UGC方面，易車新上線了小視頻功能。滿足年輕用戶娛樂化、社交化的需求的同時，激活內(nèi)容生產(chǎn)動力，為自身內(nèi)容池注入源源不斷的趣味、差異化作品。截至6月30日，小視頻日均觀看人數(shù)較上線之初增長265%，日均播放次數(shù)增長197%。

小視頻功能

3、利用內(nèi)容生態(tài)布局，抓牢存量用戶的同時，吸引增量用戶。

易車立足汽車產(chǎn)業(yè)垂直內(nèi)容，還聯(lián)合各大IP衍生出汽車+相聲、+脫口秀、+Cosplay

、+漫畫等內(nèi)容，構(gòu)建了極具活力、跨界多元的內(nèi)容生態(tài)，不僅將俘獲更多新用戶，同時也能大幅提升老客粘性，擴大整體用戶數(shù)量。內(nèi)容電商小紅書走的也是這條路。

三、打造移動入口矩陣，廣泛觸達用戶

除了內(nèi)容壓力加大外，線上流量紅利衰竭，也使得內(nèi)容有效觸達用戶的難度增加。

移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，僅靠單一平臺的內(nèi)部運營來獲客，難度與日俱增。因此，平臺內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，亟需尋求其他更高效觸達用戶的途徑。

易車的做法是，積極布局移動入口生態(tài)矩陣，打進主流入口，觸達最廣泛的用戶。

這一矩陣囊括M站、APP群、小程序、快應(yīng)用、社交帳號群、自媒體賬號群、“創(chuàng)易計劃”大咖聯(lián)盟等豐富形態(tài)，從應(yīng)用層面到內(nèi)容形式有效覆蓋汽車資訊、詢價報價、客群維護、泛娛樂內(nèi)容，至今其外延仍在擴張。

基于這些入口布局，易車Q2實現(xiàn)了日均觸達泛汽車用戶超過1.2億，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)過分發(fā)，可觸達不同閱讀習(xí)慣、不同平臺、不同喜好的用戶，基本做到了“用戶在哪里，易車的內(nèi)容和服務(wù)就在哪里”，最大限度覆蓋人群。

積極布局移動入口生態(tài)矩陣

四、發(fā)掘IP內(nèi)容價值，釋放營銷勢能

作為汽車互聯(lián)網(wǎng)公司，易車不可避免要為廠商營銷服務(wù)。而這尤其考驗平臺的創(chuàng)新策劃能力，一旦驗證成功，便能建立起強大的商業(yè)壁壘。易車在此的理解與打法無疑是聰明且有效的。

1、策劃多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有效提升了汽車IP的商業(yè)價值。

譬如，其定制了首檔越野PK紀實節(jié)目“誰更野”，邀請汽車圈頭部IP陳震、韓路分別奔赴天山、阿爾金山。以優(yōu)質(zhì)獨家的紀實內(nèi)容，不僅帶領(lǐng)用戶領(lǐng)略西域風(fēng)情，還為合作商東風(fēng)日產(chǎn)途達帶來極佳的營銷效果。另外，世界杯期間易車還策劃了《易起菱動》節(jié)目，邀請各路大咖，歷經(jīng)30余天，跨過7600多公里縱橫俄羅斯。在城市、鄉(xiāng)村異域風(fēng)情中，將廣汽三菱歐藍德卓越的駕駛性能巧妙傳遞給用戶。

聯(lián)合各路大咖策劃的《易起菱動》節(jié)目

2、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，有效提高營銷效率，最終推動交易轉(zhuǎn)化。

優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容”是用戶、品牌和產(chǎn)品三者間最好的粘合劑。首先其能更全面、深入、真實的展示車輛特征和性能，向用戶傳遞最有價值的產(chǎn)品信息；其次優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身自帶吸引力，將促使用戶長期關(guān)注，有利于沉淀粉絲用戶，不斷擴大營銷覆蓋人群，還能精準把握意向用戶；再次，為品牌打造出鮮明的個性特征，如自由、狂野、靈動，激發(fā)用戶的情感共鳴，幫助品牌和用戶建立更深層的連接。

易車最終要構(gòu)建的是一個圍繞用戶和汽車的全生命周期的生態(tài)矩陣。而作為整個生態(tài)底層土壤和源泉的媒體業(yè)務(wù)，易車向來注重并持續(xù)發(fā)力。這個牢固的根基也順勢帶動以易鑫為核心的交易生態(tài)的良性運轉(zhuǎn)，促使“用戶-內(nèi)容-交易”的協(xié)同效應(yīng)加速顯現(xiàn)。

構(gòu)建全生命周期的生態(tài)矩陣幫助品牌和用戶連接

五、結(jié)語

問渠哪得清如許，為有源頭活水來。內(nèi)容布局的不斷強化，將為其俘獲用戶、強化營銷、促進成交提供源源不斷的動力。易車在內(nèi)容壁壘的支撐下，何時將走入下一個高點，讓我們拭目以待。

生成海報

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