原標(biāo)題：全球增速最快，攪局者榮耀手機(jī)的現(xiàn)實(shí)與野望

2018年一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)同比下滑9%，占比全球份額大約三分之一的中國(guó)市場(chǎng)低迷狀況成為主因，后者同比下滑達(dá)21%，第二季度跌勢(shì)有所減緩但仍下滑8%。既然在上升期中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了最大的向上動(dòng)力，在下滑期中國(guó)市場(chǎng)同樣一馬當(dāng)先。但在低迷市況中卻也是有贏有輸，市場(chǎng)份額下滑主要發(fā)生在六個(gè)頭部品牌【三星、華為（含榮耀手機(jī)）、蘋(píng)果、小米、OPPO、vivo】之外的“其他”品牌中，主要品牌卻分別獲得了增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，其中尤以華為手機(jī)和榮耀手機(jī)最為顯著。

據(jù)旭日大數(shù)據(jù)8月21日發(fā)布的報(bào)告《上半年全球手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告：無(wú)懼市場(chǎng)疲軟，中國(guó)品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)》，今年二季度，華為和榮耀手機(jī)兩者相加在中國(guó)市場(chǎng)份額占比為29.3%，其中榮耀手機(jī)二季度在全球增長(zhǎng)了63%，在中國(guó)市場(chǎng)則增長(zhǎng)了超過(guò)50%，不論是在中國(guó)市場(chǎng)，還是全球市場(chǎng)，均為增長(zhǎng)最快的手機(jī)品牌。

一個(gè)攪局者，增速全球最高不是最大亮點(diǎn)

與全球同步，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)目前同樣呈現(xiàn)越演越烈的品牌集中化趨勢(shì)，T型格局之下，過(guò)去一年中，市場(chǎng)洗牌進(jìn)入非常殘酷的階段，很多之前非?；钴S的品牌已消失不見(jiàn)，再也沒(méi)有新品推出。而在規(guī)模上位居前列的品牌則仍能在市場(chǎng)需求下滑的市況中錄得增長(zhǎng)，體現(xiàn)了強(qiáng)者恒強(qiáng)的特征。

不過(guò)在頭部的幾個(gè)強(qiáng)者之間，基于各家產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略的差異，也是可以分出強(qiáng)弱的。這其中，發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁的當(dāng)屬榮耀手機(jī)，按目前態(tài)勢(shì)，榮耀手機(jī)很有可能會(huì)成為影響未來(lái)一兩年整體市場(chǎng)格局的最大變量。

根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2018年二季度，榮耀手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的份額從一季度的14.2%增長(zhǎng)到16.7%，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三的位置，一季度更一度攀升至中國(guó)市場(chǎng)份額排名第二，僅次于OPPO，這是榮耀手機(jī)歷史上首次攀升到這個(gè)位置。

根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年第二季度華為手機(jī)和榮耀手機(jī)兩者相加在全球份額為15.1%，超過(guò)了蘋(píng)果13.9%的市場(chǎng)份額，這是華為歷史上首次成為全球第二大手機(jī)廠商。如果將華為手機(jī)和榮耀手機(jī)的市場(chǎng)份額拆開(kāi)來(lái)看，2017年四季度華為手機(jī)占全球市場(chǎng)份額為5.8%，榮耀手機(jī)則占了全球3.4%的份額，這一比值在2018年二季度則變?yōu)槿A為手機(jī)8.9%，榮耀手機(jī)6.2%，榮耀手機(jī)在2018年二季度的銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)63%，上升勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。

至于說(shuō)到中國(guó)市場(chǎng)，二季度榮耀手機(jī)以16.7%的市場(chǎng)份額位列單一品牌榜單第三，排在榮耀手機(jī)前面的vivo也僅領(lǐng)先榮耀手機(jī)0.2個(gè)百分點(diǎn)，榮耀與單品牌第一的OPPO也僅相差3.4個(gè)百分點(diǎn)，接下來(lái)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將會(huì)十分好看。一個(gè)季度的數(shù)字不能說(shuō)明整體情況，但如果榮耀手機(jī)將目前的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)保持下去一到兩年，市場(chǎng)格局就會(huì)出現(xiàn)根本性改變。榮耀手機(jī)的國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略目標(biāo)是在2020年進(jìn)入國(guó)內(nèi)榜單前三，目前看，只要繼續(xù)維持目前增速，已經(jīng)在今年一二季度均穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三的榮耀，這一目標(biāo)極有可能在今年就提前實(shí)現(xiàn)。

尤其值得一提的，還有不走尋常路的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略

當(dāng)初從無(wú)到有打天下時(shí)，需要實(shí)驗(yàn)新模式，用電商渠道賣(mài)手機(jī)，而以小米為代表的主流互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的做法是，用消費(fèi)額較低智能手機(jī)，快速分食功能機(jī)到智能機(jī)的紅利，但榮耀手機(jī)卻并不將低價(jià)作為包打天下的唯一手段，而是從一開(kāi)始就與當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的市場(chǎng)主流“硬件免費(fèi)派”分道揚(yáng)鑣，更強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比、技術(shù)含量、ID設(shè)計(jì)、品牌文化等這些產(chǎn)品價(jià)格之外的因素。

盡管這一做法最初顯得非?！安缓蠒r(shí)宜”，但卻給了榮耀手機(jī)一個(gè)健康可持續(xù)的發(fā)展條件，也使得榮耀手機(jī)在品牌上得以避免其他互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)持續(xù)下沉的命運(yùn)。

時(shí)間給出了最好的答案。據(jù)賽諾前不久發(fā)布的中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2018年上半年，榮耀手機(jī)的成績(jī)單是售出2605萬(wàn)部手機(jī)，實(shí)現(xiàn)378億元銷(xiāo)售額，繼續(xù)領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)的銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額雙冠。他們持續(xù)向中高端市場(chǎng)奮進(jìn)的努力，也最終得到了回報(bào)，按賽諾銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)，可知，目前榮耀手機(jī)平均單價(jià)達(dá)到了1451元。此外，據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，榮耀手機(jī)2000元以上機(jī)型出貨超650萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)約90%。目前榮耀手機(jī)在1499以下的中低端手機(jī)和1499以上的中高端手機(jī)之間的出貨量比率為3:1，這是個(gè)相當(dāng)健康的數(shù)字。不僅使得他們的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)在同等條件下更具含金量，同時(shí)也讓其不論整體發(fā)展態(tài)勢(shì)，還是整個(gè)運(yùn)營(yíng)的健康度，均處于穩(wěn)步上升的通道中。

7月31日，榮耀手機(jī)在北京發(fā)布了自己的首款500美元以上機(jī)型榮耀Note10，外媒對(duì)此報(bào)以極大關(guān)注，普遍認(rèn)為這是為榮耀手機(jī)品牌提升策略所邁出的重要一步，品牌向上，面對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，其護(hù)城河也更開(kāi)闊。

全球低迷市場(chǎng)中，一盤(pán)早已開(kāi)始布局的棋

除了競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外，空間更廣闊的海外市場(chǎng)，會(huì)是中國(guó)實(shí)力強(qiáng)勁的手機(jī)廠商下一階段爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。目前中國(guó)主要的手機(jī)廠商都有出海計(jì)劃或已實(shí)際出海，但海外市場(chǎng)的開(kāi)拓仍需一定條件。首先是對(duì)海外市場(chǎng)的熟悉程度，另一個(gè)是在當(dāng)?shù)厥欠裼泻献鹘?jīng)驗(yàn)與合作關(guān)系，此外對(duì)當(dāng)?shù)胤珊蛧?guó)際版權(quán)法規(guī)是否有提前準(zhǔn)備等等。

不同于其他中國(guó)手機(jī)品牌，榮耀手機(jī)這個(gè)品牌從一開(kāi)始就是國(guó)際化的，海外市場(chǎng)不需要等待時(shí)機(jī)成熟后再行開(kāi)拓，而是從一開(kāi)始就在耕耘的部分。

自品牌在2013年獨(dú)立運(yùn)作以來(lái)，榮耀手機(jī)一直在低調(diào)而有步驟地實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略構(gòu)想，先是在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)站住腳，接著在這個(gè)市場(chǎng)打敗小米實(shí)現(xiàn)登頂。持續(xù)布局中高端的產(chǎn)品策略使得榮耀手機(jī)又能在穩(wěn)固互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上走出去，參與全渠道市場(chǎng)的角逐，并占據(jù)了一個(gè)顯著的市場(chǎng)地位。

與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步站穩(wěn)腳跟同步進(jìn)行的是，2014年榮耀手機(jī)即開(kāi)始進(jìn)行海外布局，很快就將手機(jī)賣(mài)到了全球74個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中耐心細(xì)致地對(duì)海外市場(chǎng)渠道進(jìn)行建設(shè)。但海外市場(chǎng)的爆發(fā)期，直到2018年才開(kāi)始啟動(dòng)。

2017年底，榮耀手機(jī)在周年慶上對(duì)外發(fā)布全新的全球戰(zhàn)略目標(biāo)：2020年全球市場(chǎng)份額進(jìn)入前五，海外收入超過(guò)50%。如今，2018年過(guò)半，據(jù)GFK數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年榮耀手機(jī)在海外銷(xiāo)售已實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)150%，今年二季度更是在俄羅斯市場(chǎng)超越蘋(píng)果成為當(dāng)?shù)氐诙笾悄苁謾C(jī)品牌。根據(jù)Counterpoint 2018年4月份報(bào)告，榮耀手機(jī)在印度市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額雙雙超300%的增長(zhǎng)。上半年在英國(guó)和西班牙，同比銷(xiāo)量增長(zhǎng)也分別達(dá)到了200%和500%。

三年前五的全球目標(biāo)看似宏大，一定程度上卻起到了掩蓋榮耀手機(jī)短期內(nèi)真實(shí)意圖的作用。作為目前全球增長(zhǎng)速度最快的手機(jī)品牌，榮耀手機(jī)接下來(lái)的目標(biāo)將是坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)單一品牌前三的位置，為沖擊更高目標(biāo)做好充分準(zhǔn)備。

如果海外未來(lái)幾年會(huì)是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最大增長(zhǎng)點(diǎn)的話，如何從中攫取最大的利益，則是榮耀手機(jī)早就開(kāi)始著手布局的一盤(pán)棋。

至于這個(gè)更高的目標(biāo)究竟是什么？我們也許同樣需要時(shí)間來(lái)給出答案。

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