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    都說小米要熄火,新財季營收同比增長68.3%,怎么做到的?

    雷軍曾在公開信中談到,“厚道的人,運氣都不會太差”。

    盡管小米上市首日破發(fā),但隨后上漲截至目前已高出發(fā)行價??梢娖湓跔幾h聲中,用自己的努力贏來了運氣。一個月的靜默期后,摩根士丹利、瑞信等外資機構紛紛給出的唱多信號,則是市場對其商業(yè)模式的認可。

    8月22日,小米交出上市后首份成績單,表現(xiàn)強勁,Q2營收達452.36億元,同比增長68.3%,環(huán)比增長31.5%,而以2018年上半年計,其營收達796.48億元,同比增長75.4%,以高于市場預期的表現(xiàn)再次成為行業(yè)焦點。小米能否以九重真龍之身一掃質疑,不妨從小米的三大核心業(yè)務手機、IoT、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務深入分析。

    都說小米要熄火,新財季營收同比增長68.3%,怎么做到的?

    一、 手機業(yè)務:一騎絕塵

    在小米生態(tài)圍繞流量精心設計的商業(yè)模式中,手機扮演著重要的入口價值,其在國內市場花開遍地的同時,這顆披著橙色的種子還被成功地播撒到海外。

    Q2季度,小米海外收入大漲,手機增速全球第一,平均售價穩(wěn)定增長。

    連續(xù)三年維持兩位數(shù)增速之后,國內智能手機市場在85.4%的滲透率的節(jié)點上,正無限接近增長天花板。就在2017年國內首度出現(xiàn)負增長下,國內各大手機廠商早已加速海外布局。

    小米作為其中的佼佼者,Q2季度成績不俗。小米該季度海外收入達164億元,同比增長151.7%,占比達36.3%。其中在印度市場取得按出貨量計市場份額和增速雙料第一;在印尼輕取增速冠軍、出貨量亞軍;其西歐出貨量同比暴增2700%,在全球25個國家和地區(qū)躋身市場前五。

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    受此推動,小米手機整體出貨量和平均售價均有不俗表現(xiàn)。2018年Q2,小米出貨量達3200萬部,同比增長43.9%,以305.01億元收入同比大漲58.7%。這也得益于小米8系列、MIX2S等旗艦機的強勁銷量,手機平均售價同比增長超過25%,在高端機型市場上表現(xiàn)優(yōu)異。

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    由此看來,硬件綜合凈利潤率不超過5%的承諾并沒有限制小米收入和利潤的增長,其在存量市場和增量市場的競爭中都不落下風,而高端機銷量的上漲,也意味著小米手機的用戶質量提升,其互聯(lián)網(wǎng)服務變現(xiàn)能力也會相應增強。

    東南亞、印度等新興市場正成為全球智能機的結構性增長點,釋放出新需求,為小米帶來增量空間。

    以印度為例,2017年,其智能機市場增長14%,達到1.22億部,已成為僅次于中國的全球第二手機市場。而據(jù)Counterpoint Research的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,13.2億的印度人口中,約有6.5億人使用手機,大約三分之二的印度手機用戶(約合4.3億人)計劃在2018年升級其手機。這意味著在4G通訊普及和經濟增長的助推下,其智能手機市場仍將迎來巨大增長空間。

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    與國內市場相比,印度仍有較大增長空間(圖片來源:經公開數(shù)據(jù)整理)

    同時,印度、東南亞等新興市場與中國有天然相近的地緣文化,且同為發(fā)展中國家,在相對有限的經濟發(fā)展水平下(印度人均GDP為1931美元),其消費行為仍以性價比驅動為主。這對于有經驗的中國廠商而言可謂輕車熟路,2017年便合力拿下海外53%的市場份額。

    小米從國內鍛造的獨特優(yōu)勢,也恰好匹配當下崛起中的印度市場。

    高性價比是這家擁有8年歷史的公司的最顯著的標簽。從早年的“為發(fā)燒而生”到“小米的硬件綜合利潤將永遠不超過5%”,這一基因也十分適合看重物有所值的印度用戶,從騰飛之作紅米Note 3,到紅米5A以330萬臺的銷量占據(jù)了整個印度手機市場9%的份額,足見小米對印度市場吃的很透。

    都說小米要熄火,新財季營收同比增長68.3%,怎么做到的?

    印度前五大手機市場份額(數(shù)據(jù)來源:Counterpoint Research)

    同時,小米所熟練的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段和流量玩法也與印度市場行情一拍即合。眾所周知,小米是典型的互聯(lián)網(wǎng)營銷品牌,其在印度也承襲國內玩法,與印度電商平臺Flipkart上線閃購,并上線米社區(qū)、小米商城,迎合了83%傾向網(wǎng)購印度人的消費習慣,而MI.com也成為印度第四大電商平臺。

    雷軍也對印度市場寄予厚望,IPO募資的40%將用于全球擴張,印度市場可謂重頭戲。

    雷軍曾公開信中在提到:“要進一步推進國際化,盡早實現(xiàn)國際業(yè)務收入占比過半。”事實上,今年來,小米也的確在印度市場大刀闊斧地邁進。

    在本土化供應鏈上,除了在印度投建三家手機工廠、與富士康合資建廠外,近期小米再次宣布,其全球零部件供應商合力泰將入駐印度,在零部件上每年將貢獻5000萬件產能。如此大規(guī)模的密集投入,小米對印度市場的重視程度顯而易見。

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    第二季度小米印度銷量第一

    在渠道拓展和產品布局上,其引入印度工業(yè)巨頭塔塔集團名譽主席投資,掃清經濟、政治上的阻礙,加速推進本地化運營;而在產品線上,其也籌劃新中高端品牌POCO,實現(xiàn)群體的全面覆蓋。

    二、IoT+AI雙驅動:并駕齊驅

    據(jù)艾瑞咨詢預測,2022年,中國消費級IoT硬件銷售額將超3000 億美元。早在2013年,小米在BAT江湖外布局龐大的IoT生態(tài)鏈,可謂獨具慧眼,一馬當先自然能夠跑馬圈地。

    以小米手機為入口,定義極致性價比,再逐步形成IoT生態(tài)體系,打造生態(tài)型競爭壁壘。

    可口可樂創(chuàng)始人艾薩·坎德勒曾言:即使可口可樂公司把所有的家底都賠光,單憑“可口可樂”這個牌子足以東山再起,形象地說明品牌認知的價值和壁壘。小米自7年前第一款手機面世以來,“小米”在用戶心智中幾乎與“高性價比”化為等號,這一無形資產降低了用戶對其生態(tài)產品的心理接受門檻。

    而以此來看,小米龐大的IoT生態(tài)體系本質上也形成了具備良性循環(huán)的生態(tài)壁壘。小米用戶經歷由手機到手環(huán)、凈化器等產品后,用戶行為數(shù)據(jù)已經沉淀在平臺之上,為了保證體驗的一致性,其下一款產品也更傾向選擇小米。據(jù)財報顯示,近170萬名小米用戶擁有五臺以上小米IoT設備,環(huán)比增長19%。如此正向的市場表現(xiàn),可見龐大的生態(tài)體系已提升用戶的生命周期價值與活躍度,助其實現(xiàn)商業(yè)價值最大化。

    上線小米IoT開發(fā)者平臺,為AI找到用武之處,實現(xiàn)長周期的深度布局。

    消費級IoT產品涉及智能家居、穿戴式設備、汽車、智能保健及其他智能硬件,行業(yè)變革絕非一己之力能及。為了推動國內IoT市場快速起量,小米推出IoT開發(fā)者平臺,以自研+生態(tài)鏈協(xié)作的方式,不僅降低了行業(yè)的技術進入門檻,還能吸引供應商持續(xù)豐富產品線,拓展生態(tài)鏈,外延從硬件邁入生活消費品,有效覆蓋用戶各類生活場景。

    都說小米要熄火,新財季營收同比增長68.3%,怎么做到的?

    與此同時,小米還實現(xiàn)AI+IoT的雙輪驅動。今年6月,其宣布開源自主研發(fā)的移動端深度學習框架Mobile AI Compute Engine (MACE),為國內AI產業(yè)賦能。而其智能音箱業(yè)務借助語音交互技術,在IoT生態(tài)中扮演著中樞作用。據(jù)最新官方數(shù)據(jù)顯示,截至2018年7月底,小愛同學月活躍用戶超過3000萬人,累計喚醒次數(shù)超過50億次,僅7月喚醒次數(shù)就超過了10億次。小米AI的爆發(fā)式增長,結合小米全球領先的IoT平臺,將帶來新的想像空間。

    目前,小米已投資、孵化210家生態(tài)鏈公司,自有及生態(tài)鏈智能產品多達500+款,截至Q2其連接設備超過1.15億臺(不含手機、筆記本電腦),環(huán)比增長15%,全球市場份額超過1.9%,領先亞馬遜與蘋果。而從近期推出的空調來看,其邊界仍在拓展,也將成為小米增長的新動能。另一個值得欣喜的是,Q2小米智能電視的全球銷量同比增長超過350%,躍居中國市場第一,IoT及生活消費品收入達103.79億元,同比增長104.3%。

    都說小米要熄火,新財季營收同比增長68.3%,怎么做到的?

    正如雷軍所言,小米建成了全球領先的消費級IoT物聯(lián)網(wǎng)平臺,能夠為人工智能提供豐富的應用場景、用戶、流量、數(shù)據(jù),同時人工智能又能為小米的產品和互聯(lián)網(wǎng)服務全面賦能。

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    三、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務:躍馬揚鞭

    互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務是小米三大業(yè)務版圖中毛利率最高,也最值得期待的。這次Q2財報,小米也給出了新的驚喜。

    受益于手機與IoT生態(tài)的繁榮,其使用場景多元化,用戶數(shù)據(jù)持續(xù)積累所產生的復利效應,將有助于小米互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務增長。

    小米以低毛利的硬件產品,搶占用戶心智,獲取流量,驅動MIUI系統(tǒng)月活躍用戶穩(wěn)步提升,在累計激活設備數(shù)超過3億臺的體量上,與廣告、云服務、影視音、金融、互娛等核心板塊無縫銜接,為平臺積累了大量用戶數(shù)據(jù),在獲得精準的用戶畫像基礎上,進一步幫助其互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務變現(xiàn)。

    在Q2中,互聯(lián)網(wǎng)收入大漲,業(yè)務收入結構更趨優(yōu)化,規(guī)模效應開始呈現(xiàn)。該季度MIUI月活用戶達到2.07億人,同比增長41.7%;互聯(lián)網(wǎng)收入為39.58億元,同比大漲63.6%,同時季度APRU達19.1元,同比增長15.4%。以此觀之,小米收入結構進一步優(yōu)化。

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    硬件是載體,軟件是靈魂,小米作為互聯(lián)網(wǎng)新物種,其互聯(lián)網(wǎng)思維還需要在原生APP的體驗中驗證和兌現(xiàn),進而佐證小米的市場認知。

    在手機業(yè)務占據(jù)七成營收下,外界對小米的互聯(lián)網(wǎng)屬性質疑頗多。而根據(jù)本次財報的最新數(shù)據(jù),2018年二季度,小米手機業(yè)務占總收入的百分比由71.5%下降至67.4%;IoT與生活消費產品和互聯(lián)網(wǎng)服務收入合計,所占百分比由27.9提升至31.7%。結合前文小米的互聯(lián)網(wǎng)收入業(yè)務的收入結構的優(yōu)化,更進一步證實其互聯(lián)網(wǎng)公司的企業(yè)定位。

    然而,從創(chuàng)始團隊的基因以及商業(yè)模式的搭建,小米又的確是一家深具互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)。在小米的8年歷史中,“用戶+流量+提效”這些互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿始終。也正是以用戶為中心、流量經營、迭代增效的成熟打法,實現(xiàn)對消費品產業(yè)降維打擊,成就了7年千億營收的商業(yè)傳奇。皓哥始終認為,不應單純把小米定義為硬件公司或互聯(lián)網(wǎng)公司,它是在新時代背景下成長起來的新物種,而他的想象空間就像工業(yè)革命時代,汽車與馬車的對決。短期看,小米有質疑。長期看,小米有未來,也必將劃時代。

    在貢獻了近4成毛利潤的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務中,如果小米能在廣告收入之外,充分挖掘硬件所帶來的流量和數(shù)據(jù)價值,在提升用戶體驗的基礎上,激活擁有38個月活超過1,000萬及18個月活超過5,000萬的原生APP,服務好1.9億的平臺用戶成為增長新引擎,質疑之聲也將不攻自破。

    都說小米要熄火,新財季營收同比增長68.3%,怎么做到的?

    小米以“硬件+互聯(lián)網(wǎng)+新零售”為一體,其以互聯(lián)網(wǎng)思維改變了原有的游戲規(guī)則,作為新經濟的代表,其市場價值有待充分釋放。

    目前,國內人口紅利消退,企業(yè)原本依靠低成本的運營方式難以為繼,以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的新經濟正成為發(fā)展的新引擎。小米作為全新的商業(yè)模式的開創(chuàng)者,集人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)等新經濟核心元素于一體,將隨著經濟新周期發(fā)展穩(wěn)健增長。

    對于小米的發(fā)展前景,摩根士丹利也在研報中給出了中肯的評價:小米產品及效率是集團成功要素,透過具競爭力價格產品提升市場份額,受惠集團“硬體+互聯(lián)網(wǎng)+新零售”的“鐵三角”商業(yè)模式,預期2017-2020年非國際會計準則盈利年復合增長率達61%。

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    四、結語

    木秀于林風必摧之。任何公司一旦長成龐然大物都容易引來爭議,試問,微軟、Space X、谷歌……誰一路走來沒有爭議?但爭議不會阻止前進。

    如今,小米作為新模式的探路者,已在“硬件+互聯(lián)網(wǎng)+新零售”的鐵人三項形成協(xié)同效應,如今展現(xiàn)出爆發(fā)式增長效應的”IoT+AI”的雙能模式充分體現(xiàn)了小米在技術創(chuàng)新上的重視和成效,也為成為未來新的增長點,在其展現(xiàn)的無限前景面前,以灰度的視角觀之,才能獲益良多。

    都說小米要熄火,新財季營收同比增長68.3%,怎么做到的?

    撰文 | 錢皓,陳國國亦有貢獻

    排版 | 千亦

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    2018-08-22
    都說小米要熄火,新財季營收同比增長68.3%,怎么做到的?
    雷軍曾在公開信中談到,“厚道的人,運氣都不會太差”。盡管小米上市首日破發(fā),但隨后上漲截至目前已高出發(fā)行價。

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