原標(biāo)題：社交媒體和政治廣告，是怎么從蜜月到分手的？

政治廣告可以說是一項極具美國特色的事物了，在政治選舉高度流程化甚至娛樂化的美國，政客通過各種媒介形式發(fā)布廣告，表達政見、吸引選票已經(jīng)成了一種必要的舉措。

當(dāng)政治廣告僅僅存在于電視、紙媒、電臺等傳統(tǒng)媒介時，一切還都是合理可控的。但進入了社交媒體時代，政治廣告和媒體這對默契的伙伴卻出現(xiàn)了嫌隙——甚至可以說政治廣告給社交媒體平臺帶來了災(zāi)難。Facebook、Twitter等等社交媒體之所以會涉嫌操縱大選、泄露公民數(shù)據(jù)信息，很大一部分原因都與政治廣告有關(guān)。

最近幾個月，各個社交媒體平臺一直在調(diào)整有關(guān)政治廣告的規(guī)則，今年四月，F(xiàn)acebook推出了新的政治廣告授權(quán)流程，對發(fā)布者的身份進行嚴格審核，并且將在廣告信息上進行顯著標(biāo)識；五月份，谷歌推出規(guī)定人們或團體購買選舉廣告的過程當(dāng)中，向谷歌提供美國公民身份證以及聯(lián)邦選舉委員會頒發(fā)的認證信息和國稅局雇主身份等信息；不久之前，谷歌為了增加政治廣告透明度，推出了開放的政治廣告數(shù)據(jù)庫，人們可以隨時看到政治廣告的關(guān)鍵詞和投放費用。

社交媒體平臺的這些舉措，被看做是對于美國政府的一種讓步——畢竟新聞自由是寫在美國憲法里的，在紙媒時代報社并不對廣告的內(nèi)容和立場承擔(dān)任何責(zé)任。但到了今天，社交媒體平臺上刊登政治廣告的自由度卻相對下降了，政治廣告也給媒體平臺帶來了更多風(fēng)險。

這一切究竟是如何發(fā)生的？

大部分時候，社交媒體在政治廣告的主流視野之外不知道有沒有人認真考據(jù)過，歷史上第一份真正意義上的政治廣告出自何時何地。但我們知道，這是一項古老的事業(yè)，甚至有人說，傳聞中武則天在石頭上發(fā)現(xiàn)“圣母臨人，永昌帝業(yè)”字樣后稱帝，就是一份典型的政治廣告。包括羅斯福的爐邊談話、肯尼迪借助電視媒體展示自身形象，都是美國選舉中政治廣告的典型展現(xiàn)。

簡單來說，政治廣告融合了政治活動本身和廣告營銷事業(yè)，通過展示政治主張、塑造候選人形象、表達訴求幾種手段，增強潛在選民對候選人的認知、加強正向態(tài)度和投票意愿，甚至還可以被用來攻擊候選人的對手。

（圖為宋楚瑜著名的平面廣告《泥巴》）

在這其中，塑造候選人形象是重中之重。于是電視和平媒這一類可以展現(xiàn)出候選人外表、精神狀態(tài)、口才，或者直接通過視覺設(shè)計來傳達主張的媒介就格外受關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，直到今天電視媒體仍然是美國政治廣告的主要戰(zhàn)場。

那么為什么主流戰(zhàn)場之外的社交媒體，會受到如此之多的限制和關(guān)注呢？

大數(shù)據(jù)總統(tǒng)？觀海帶來了社交媒體與政治廣告的蜜月期政治廣告開始入侵網(wǎng)絡(luò)媒體，是從2000年美國大選喬治布什和阿爾戈爾時開始。不過當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)媒體投放方式，大多還是廣告郵件、網(wǎng)站廣告等待比較原始的形式，當(dāng)時也有相關(guān)研究機構(gòu)提出，網(wǎng)絡(luò)媒體的效果有限，不能改變大多數(shù)選民的選舉意愿。

第一位真正意義上和社交媒體密切相關(guān)的總統(tǒng)，是觀海同志奧巴馬。

奧巴馬在2008年的大選時，不僅建立了自己的官方網(wǎng)站，還親自找到了Facebook的聯(lián)合創(chuàng)始人克里斯修斯，希望在Facebook上通過開設(shè)賬號、建立問答活動等等方式宣傳自己。到后來克里斯修斯甚至離開了Facebook，加入了奧巴馬的選舉團隊。

后來通過在Facebook、Twitter甚至Reddit上的一系列表演。奧巴馬足夠年輕、足夠精英、足夠政治正確的形象非常適應(yīng)當(dāng)時年輕網(wǎng)民的口味。數(shù)據(jù)顯示在2008年的大選中，奧巴馬選舉團隊有87%的資金都來自互聯(lián)網(wǎng)中200美元以下的募捐。到了2012年，或許是為了貼近當(dāng)時勢頭正盛的科技產(chǎn)業(yè)，奧巴馬團隊干脆開始宣傳起了自己如何利用大數(shù)據(jù)進行政治廣告的精準(zhǔn)投放，以比競爭對手羅姆尼少了一個億的預(yù)算勝過對方。

但在奧巴馬時代結(jié)束之后，社交媒體和政治廣告的蜜月期也隨之結(jié)束了。

蜜月期結(jié)束，政治廣告和社交媒體的三個分手理由關(guān)于社交媒體和政治廣告之間的導(dǎo)火索，大家都很熟悉了——劍橋分析公司。實際上侵犯了大家隱私的劍橋分析公司并非十惡不赦，而是和Blue state digital、SS+K等等幾家企業(yè)一起并列為美國幾家著名的政治廣告公司，這些“乙方”專門服務(wù)政客，為他們提供數(shù)據(jù)營銷、新媒體營銷方面的服務(wù)。

這幾家公司中，Blue state digital曾為奧巴馬提供服務(wù)、SS+K為特朗普提供服務(wù)，劍橋分析公司則為特朗普的黨內(nèi)競爭對手泰德科魯茲提供服務(wù)。令人細思恐極的是，到今天劍橋分析公司非法獲取Facebook的事情才被爆出來，看來此前政治廣告已經(jīng)將我們的行為數(shù)據(jù)獲取了個遍。

尤其是觀海同志的上任，與其說他是“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”、“大數(shù)據(jù)總統(tǒng)”，如今看來倒更像是“隱私侵犯總統(tǒng)”。

除去劍橋分析公司這只導(dǎo)火索，社交媒體對于政治廣告之間態(tài)度的變化還來源于以下幾個原因：

第一， 移動終端的發(fā)展，讓社交媒體獲得了更完整的用戶畫像。

在2004年小布什開始嘗試在互聯(lián)網(wǎng)推廣政治廣告時，之所以獲得的效果有限，是因為那時互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，相比電視媒體和紙媒實在沒有更多優(yōu)勢。門戶媒體能獲得的IP地址和流量數(shù)據(jù)，頂多能分析出網(wǎng)站受眾來自哪個地方。但如今的社交媒體就大不相同了，除了知道你每天吃什么買什么，還能通過你發(fā)表的言論分析出對一件事的情緒。

這種數(shù)據(jù)的密度，再乘以社交媒體上龐大的體量。對于政治廣告效果的影響要比電視、電臺都要大的多，對于這種影響不可預(yù)計性，讓社交媒體不得不對政治廣告多家關(guān)照。

第二， 政治廣告利用社交媒體不再是秘密，大肆宣揚開始引起了民眾的反感。

隨著政治廣告服務(wù)商越來越多，這些乙方之間也開始競爭。而競爭的最好方式，就是宣傳自己如何利用對社交媒體和社交媒體數(shù)據(jù)的掌控，來影響政治選舉的結(jié)果。

劍橋分析公司曾經(jīng)在一場推介會上公開進行演講，宣稱自己利用社交媒體數(shù)據(jù)分析用戶性格，從而為泰德克魯茲進行精準(zhǔn)廣告推送，將泰德克魯茲的支持率從5%上升到了35%。而在這段視頻下面，大部分YouTube用戶的回復(fù)是“恐怖、毛骨悚然”。這也是為什么，劍橋分析公司的丑聞曝光之后民眾的反應(yīng)如此之大，畢竟這些主打著數(shù)字營銷的企業(yè)實在是太過囂張了。

第三， 社交媒體的力量開始被更多人熟知，美國兩黨不再是唯一的客戶。

真正讓社交媒體政治廣告踩到紅線的，就是傳聞中的俄羅斯通過社交媒體影響美國大選，以及近期中期選舉時俄羅斯在Facebook上投放的“黑命貴”廣告。

當(dāng)社交媒體上的政治廣告不再是美國自己的內(nèi)部斗爭時，整個問題已經(jīng)被上升到了一個全新的等級。疑似俄羅斯投放的突出美國內(nèi)部矛盾的廣告，已經(jīng)被美國當(dāng)局看做了網(wǎng)絡(luò)國土安全問題。社交媒體作為網(wǎng)絡(luò)國土本土，自然要提起精神自查。

不過這其中也多多少少有些解題發(fā)揮的意思——“這兩個黑命貴廣告擺在網(wǎng)上，你告訴我哪個是高尚的，哪個是齷齪的？”

目前來看，社交媒體上政治廣告的春天已經(jīng)過去了——媒介形式已經(jīng)不再新鮮、相關(guān)限制也越來越多。雖然政治廣告仍然會為社交媒體帶來大量收入，但過于透明的投放機制，多少會影響選舉團隊的考量。

和任何一種媒介形式一樣，影響力越大、責(zé)任越大、自由度就越有限。野蠻生長時期帶來的那種“神奇魔力”也會隨之消弭。在2016年的大選中，特朗普團隊在社交媒體上投入已經(jīng)達到了10億美金——這比2012年選舉兩黨候選人預(yù)算總和還要多。

特朗普政府花重金獲得了收益，自然不愿讓其他人以類似的方式復(fù)制自己的成功，更不可能讓其他國家以同樣的方式與自己為敵。

或許，在今天政客們已經(jīng)在開始尋找新的媒介進行政治廣告宣傳了。AR、VR、游戲……下一個即將勃發(fā)的媒介空間，在野蠻生長中也會為政治廣告留一份空間?；蛟S下一位美國總統(tǒng)，就是“VR總統(tǒng)”呢。

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