七夕作為深受年輕人關(guān)注的節(jié)日，是重要的營銷節(jié)點，各品牌的七夕借勢文案，也是一大看點。杜蕾斯、江小白之類品牌皆是此類翹楚，在今年的七夕品牌營銷案例中，閱文的微博互動營銷也頗為搶眼。

作為引領(lǐng)行業(yè)的數(shù)字閱讀平臺和文學IP培育平臺，閱文的營銷方式更注重IP內(nèi)容與熱點的結(jié)合，更應(yīng)和了文學中頗為經(jīng)典的“鴻雁傳書”。8月17日，在七夕的浪漫氛圍中，閱文集團與騰訊影業(yè)、萬達影業(yè)、夢造者影業(yè)、達達影業(yè)、深藍影業(yè)、耀客傳媒、騰訊動漫、彩色鉛筆、福煦影視、娃娃魚動畫、幻維數(shù)碼、上海咔咖文化傳播共12家影漫游合作伙伴以官方微博（藍V）互動的方式發(fā)起#IP一線牽#微博話題，以雙方合作IP改編項目為題材開展“互傳情書”活動。

（部分閱文與IP共營合伙人的七夕“情書”）

閱文在情書文案中帶上合作作品內(nèi)容向合作伙伴發(fā)射甜蜜情話，合作CP們也紛紛深情回應(yīng)，情書往來頗為有趣，吸引了網(wǎng)友圍觀。

一

“互傳情書”是“共營”也是“共贏”

閱文這場“讓少女心泛濫”的“互傳情書”活動，背后暗含著打造IP共生運營“生態(tài)化”，推進閱文集全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展、實現(xiàn)融合共營的戰(zhàn)略合作深意，釋放出閱文激發(fā)“新文創(chuàng)生態(tài)連接器”能量的積極信號。

早在2016年閱文就提出“IP合伙人”概念，以自身IP網(wǎng)文源頭優(yōu)勢將包括作家、版權(quán)方、影漫游等開發(fā)商、投資方等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈各端不同合作方作為合伙人納入同一體系，圍繞IP不同形態(tài)、不同階段的衍生開發(fā)協(xié)同合作，通過疏通IP產(chǎn)業(yè)鏈以促進IP長效開發(fā)，達到“共贏”、“共創(chuàng)”、“共營”的目的。

閱文集團IP共營合伙人制度落地兩年來，已初見成效。以2017年為例，平臺有100余部作品被IP授權(quán)改編成多部爆款影視劇，IP在動漫、游戲方面的改編也有良性落地。此外，閱文最新發(fā)布的2018年上半年財報顯示，版權(quán)運營營收3.170億，增幅達103.6%，商業(yè)潛力巨大。這一數(shù)據(jù)也進一步堅定了閱文深化“IP合伙人”制度，釋放IP價值，打造“中國漫威”的決心。

本次七夕“互傳情書”活動，也可看做閱文與合作伙伴深化“IP合伙人”制度的有力聲明。參與活動的12家閱文“IP合伙人”皆屬影視、動漫、游戲等領(lǐng)域領(lǐng)域佼佼者，雙方正在就重量級IP進行合作，此次互動文案摘選雙方的合作項目進行展示，進一步擴大合作項目傳播力和影響力。

其中，閱文聯(lián)合天津深藍影業(yè)出品的電視劇《武動乾坤》正在熱播，因其有張黎導演的專業(yè)背書，楊洋、張?zhí)鞇邸亲?、王麗坤等明星的加盟，讓這部電視劇還未播先火，播出之際，更是引發(fā)粉絲熱議。

閱文聯(lián)合騰訊影業(yè)出品的影視劇《慶余年》由張若昀和李沁主演，陳道明、吳剛、于榮光等眾多戲骨加盟，超級劇集《黃金瞳》則由張藝興、王紫璇主演，都具備成為爆款的潛質(zhì)。

作為閱文第一部自制電影項目，正在穩(wěn)步推進中的動畫大電影《全職高手之巔峰榮耀》，由閱文聯(lián)合騰訊影業(yè)、萬達影業(yè)共同打造，充分顯示IP合伙共營的制度優(yōu)勢。此前，由《全職高手》改編的動畫第一季獲得了2017年國產(chǎn)2D動畫播放量第一，而今年播出的《全職高手》特別篇（三集）也成功突破3億點擊。

閱文與萬達影業(yè)合作的《斗破蒼穹》改編劇也即將開播，除原著IP效應(yīng)外，導演于榮光以及兩位主演吳磊和林允都將為劇集賦能。

除了影視劇外，閱文還與幻維數(shù)碼合作，將《武動乾坤》和《斗破蒼穹》改編成同名動畫，進一步釋放其IP價值。截至目前，《斗破蒼穹》總播放量突破30億，并曾獲得 2017年國產(chǎn)3D動畫播放量的第一名。

總結(jié)一下，除以上影視劇和動畫外，閱文“IP合伙人”陣營正在或即將貢獻以下精品IP改編項目：劇集方面，與夢造者影業(yè)合作網(wǎng)劇《神藏》，與達達影業(yè)合作《CMFU學院之淑女飄飄拳》，與耀客傳媒合作《白發(fā)王妃》；漫畫方面，與騰訊動漫合作《從前有座靈劍山》；動畫方面，與彩色鉛筆合作《全職高手》、《幻游獵人》，與福煦影視合作《擇天記》、《全職法師》、《星辰變》，與娃娃魚動畫合作《萌妻食神》、《國民老公帶回家》，上海咔咖文化傳播有限公司合作《崩壞星河》……

一個明顯的事實是，IP共營合伙人制度一方面推動了閱文的IP網(wǎng)文向下游影漫游領(lǐng)域深度衍生，助力單個IP效益最大化，另一方面賦能了一支合作默契、高效、利益共贏的IP產(chǎn)業(yè)鏈超級戰(zhàn)隊，使閱文同時坐擁 “超級IP”和“超級IP生態(tài)”。

二

用“共營合伙”突破IP產(chǎn)業(yè)鏈困境

據(jù)西南證券發(fā)布的研究報告數(shù)據(jù)顯示，近年來，收視率、網(wǎng)播量、票房 TOP10 的電視劇、網(wǎng)劇、電影中，分別有不少是IP改編作品。更直觀的感受是，這個暑期檔視頻網(wǎng)站熱播網(wǎng)劇無一例外全為IP改編作品。隨著新娛樂工具的更新，版權(quán)變現(xiàn)渠道預(yù)計還將增多，IP 的稀缺性與市場的需求使得 IP 價值飆升。

在閱文推出“IP共營合伙人”制度之前，IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展被質(zhì)疑的問題主要有三：

1、IP改編對原著還原度不高

大量原著小說由于豐富的想象力、鮮活豐滿的人設(shè)以及跌宕起伏的情節(jié)深受讀者喜愛，但將其改編成影視劇因為偏離原著卻并不總能獲得好評。主要原因在于熟悉內(nèi)容的原著版權(quán)所有方以及原著作者在改編過程中參與度不深，成品容易脫離原著，丟失原著粉影響票房收視。

2、單方面授權(quán)模式未能激發(fā)IP價值

在閱文集團推出IP共營合伙人制度前，行業(yè)內(nèi)對IP改編多數(shù)僅采用授權(quán)模式，而在授權(quán)后，授權(quán)方無權(quán)干涉對方的后續(xù)開發(fā)計劃。被授權(quán)方得到IP之后，并沒有最大限度激發(fā)其生命力，進行衍生開發(fā)，導致優(yōu)質(zhì)IP被白白浪費。

3、IP改編、版權(quán)運營與國外發(fā)達國家相比仍有巨大提升空間

盡管國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學 IP 在娛樂行業(yè)已經(jīng)占據(jù)重要地位，但與國外發(fā)達國家相比，國內(nèi)的無論從改編形式，還是從商業(yè)價值上看，都有較大的提升空間。以漫威為例，漫威旗下的超級英雄IP為其提供了源源不斷的IP改編源泉，至今已貢獻超百億美元票房收入。此外，其IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋玩具、商品香水和旅游等多個領(lǐng)域，累計為其貢獻數(shù)十億美元收入，漫威的IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈仍在不斷擴展。相較而言，國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍有巨大的空間。

根據(jù)雙面硬幣理論，IP產(chǎn)業(yè)此前面臨的問題是行業(yè)的挑戰(zhàn)，也正是閱文通過“IP共營合伙人”制度破局的契機。而此前IP產(chǎn)業(yè)鏈困境破局的關(guān)鍵點，在于構(gòu)建生態(tài)。閱文通過“IP共營合伙人”制度充分發(fā)揮自身強大的IP源頭優(yōu)勢，輔以整合產(chǎn)業(yè)鏈頂尖資源，提升自身在IP改編環(huán)節(jié)中的話事權(quán)，深度參與IP改編，優(yōu)化IP改編效果。現(xiàn)在，閱文的IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)已初步成形，未來，作為行業(yè)先行者的閱文有望通過“IP共營合伙人制度”和“IP全鏈服務(wù)”為中國的文化發(fā)展提供一套整體化的最優(yōu)方案。

三

收購新麗，閱文IP產(chǎn)業(yè)鏈版圖不斷擴充

根據(jù)閱文集團最新發(fā)布的公告，閱文將收購新麗傳媒。新麗傳媒將作為閱文的全資附屬公司，擴充閱文IP產(chǎn)業(yè)鏈下游版圖，以自身影視制作專業(yè)度加持閱文“IP庫”優(yōu)勢，助推其實現(xiàn)一體化的標準好萊塢studio模式。

新麗傳媒作為國內(nèi)最具實力的電視劇和電影制作發(fā)行機構(gòu)之一，參與制作過《我的前半生》、《辣媽正傳》、《羞羞的鐵拳》、《夏洛特煩惱》、《西虹市首富》等叫好又叫座的知名影視劇。此前與閱文合作過超級IP《慶余年》和《斗破蒼穹》。

解析新麗注入閱文之后將形成的中國式“好萊塢”studio模式，其優(yōu)勢具體表現(xiàn)為：

1、新麗影視制作實力強勁，助閱文打通IP改編影視產(chǎn)業(yè)鏈

在影視制作領(lǐng)域，新麗傳媒四個字代表著“質(zhì)量免檢”，這也使得新麗出品影視作品口碑、話題雙贏。此外，新麗傳媒作為傳統(tǒng)影視行業(yè)老兵，熟悉傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)鏈運作流程，其出品電視劇上星率極高，電影票房屢創(chuàng)紀錄。有了新麗的加持，閱文IP改編作品將有望打造更多國民爆款劇。

2、新麗擁有眾多優(yōu)質(zhì)演員、編劇、導演資源，保障閱文IP改編作品質(zhì)量、口碑。

新麗通過股權(quán)和協(xié)議等方式將眾多業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)演員、編劇、導演綁定成利益共同體。

與新麗合作過的如張嘉譯、海清、李光潔、胡軍、宋佳等實力演員，以及陳凱歌、沈嚴（《辣媽正傳》）、姚曉峰（《虎媽貓爸》）等知名導演，此外還有黃瀾（《辣媽正傳》、《虎媽貓爸》）、田甜（《羞羞的鐵拳》、《夏洛特煩惱》）、于正等制片人，陳彤（《離婚律師》）、秦雯（《我的前半生》）、張挺（《道士下山》、《斗破蒼穹》）等編劇不僅是新麗影視作品的參與者，也是新麗的股東，作品的好壞直接關(guān)系到他們的利益，這也是新麗作品品質(zhì)極高的深層原因。新麗注入閱文后，閱文得以接觸新麗的優(yōu)質(zhì)演員、編劇、導演資源，確保IP改編高效落地。

3、合作孵化閱文超級IP爆款

閱文對旗下超級IP的改編十分慎重，務(wù)求釋放超級IP的最大價值，所以《慶余年》和《斗破蒼穹》兩部超級IP都選擇將新麗作為合作方之一。如今新麗與閱文在同一利益集團內(nèi)，IP開發(fā)的溝通成本和制作成本有望進一步降低，為閱文孵化超級IP爆款降低難度。

長遠來看，擁有制作公司和頂尖的IP開發(fā)生態(tài)后，閱文的行業(yè)地位將進一步提升，IP改編愿景也將更好落地，改編成本將進一步降低。閱文的”IP共營合伙人“模式，仍是IP產(chǎn)業(yè)優(yōu)化資源配置的最佳方案。

寫在最后

IP的全鏈路改編必須在一個完整的生態(tài)內(nèi)才能更好落地，通過IP共營合伙人生態(tài)，閱文可聯(lián)合影漫游領(lǐng)域合作方作為其動漫、游戲改編擴展生態(tài)路徑。而完成收購新麗后，又將初步實現(xiàn)“IP庫+制作公司”的小說-影視化生態(tài)，至此，閱文將成為國內(nèi)首個擁有IP全鏈路改編實力的文娛企業(yè)。

“IP共營合伙人”制度下半場不僅僅是簡單的合作，更是共擔風險，共享收益，共同打造精品IP改編作品共生新局面。這比單純的合作多了一份情感羈絆，也是本次七夕#IP一線牽#“互傳情書”活動所表達的深意。

閱文“新文創(chuàng)生態(tài)連接器”的角色能否打造出更多屬于國人的“超級英雄”呢？

“中國漫威”的故事剛剛開講。

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