社交電商火了。

雖說(shuō)資本寒冬將至，各家投資機(jī)構(gòu)都在儲(chǔ)存彈藥，但僅2018年第一季度，社交電商領(lǐng)域就發(fā)生了10起投資事件，融資金額與2017年全年一樣多。

這一賽道跑得最快的是拼多多。從上線到登陸納斯達(dá)克，拼多多僅僅用時(shí)2年11個(gè)月，創(chuàng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最快上市紀(jì)錄。背靠微信的巨大流量，拼多多上聚集了約3億買(mǎi)家，跟美國(guó)的總?cè)丝诓畈欢唷?/p>

當(dāng)人們還沉浸在“世界終究還是年輕人的”、“劉強(qiáng)東和黃崢三十年河?xùn)|河西”之類(lèi)的情緒里時(shí)，傳統(tǒng)電商巨頭們已經(jīng)搬出真刀真槍準(zhǔn)備迎戰(zhàn)了。前不久，淘寶和支付寶聯(lián)手推出了“拼團(tuán)”功能，京東也陸續(xù)將“拼購(gòu)”功能在各大渠道橫向打通。唯品會(huì)也宣布全面轉(zhuǎn)型社交電商，并在最近推出專(zhuān)業(yè)代購(gòu)批發(fā)平臺(tái)“唯品倉(cāng)”，服務(wù)小B端，借助微信社交平臺(tái)快速為品牌方清庫(kù)存。

傳統(tǒng)巨頭攪局社交電商，電商3.0時(shí)代真的來(lái)了。

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關(guān)于社交電商的崛起的原因，一個(gè)典型的說(shuō)法是，傳統(tǒng)電商平臺(tái)持續(xù)走高的獲客成本，迫使被拋棄的中小量級(jí)玩家開(kāi)始尋找新的流量平臺(tái)。于是，他們自然而然瞄準(zhǔn)了包括微信在內(nèi)的社交媒體。

不過(guò)，流量不是問(wèn)題的關(guān)鍵。一位知名投資人說(shuō)過(guò)，“電商的核心是信任，而信任是縮短決策的最關(guān)鍵因素”。如果從這個(gè)意義上理解，社交電商就不僅贏在了流量，而是贏在了社交這兩個(gè)字背后的“信任”，正是信任促使流量產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。而社交電商發(fā)展過(guò)程中的每一次更迭，都與“信任”有關(guān)。

2013到2015年應(yīng)該算是社交電商發(fā)展的第一階段，此時(shí)天地一片混沌，傳統(tǒng)微商在朋友圈里售賣(mài)著“三無(wú)”的化妝品、山寨大牌。這些毛利多在80%以上的商品，能夠支持6到7級(jí)的分銷(xiāo)，裂變速度快到讓微商一夜間盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。那時(shí)候流行一句話，“好好的一個(gè)人，怎么就做了微商”，大概也是傳統(tǒng)微商風(fēng)頭無(wú)兩的無(wú)奈注腳。

混沌的世界終究是需要秩序的，消耗的信任也總是要還的?！盎罱湍概瘛睆埻](méi)能挺過(guò)產(chǎn)品爛臉的公關(guān)危機(jī)，一個(gè)個(gè)小微商也隨著“不看他的朋友圈”按鈕的右滑而歸于沉寂。于是我們漸漸發(fā)現(xiàn)，朋友圈里少了三無(wú)和假大牌，取而代之的是洗衣液和抽紙。

這些低毛剛需商品的登場(chǎng)預(yù)示著微商第二階段的到來(lái)。剛需商品意味著較高購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率，而高的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率則拉動(dòng)了GMV的迅速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，原本活躍在PC端的淘寶客也開(kāi)始到微信上來(lái)奪取淘外流量。以淘寶客最風(fēng)光的2016年為例，微信淘寶客給阿里貢獻(xiàn)了10%的交易額，相當(dāng)于馬化騰親自給馬云送上了2000億。

肥水當(dāng)然不能留給外家田，微信開(kāi)始推行種種政策封殺淘寶客，與此同時(shí)也在為其他的公司提供生態(tài)支持。

這一階段見(jiàn)證了多家背靠微信的社交電商公司的崛起，有贊五年上市，拼多多三年IPO，云集、環(huán)球捕手等坐享流量紅利，愛(ài)庫(kù)存、好物滿(mǎn)倉(cāng)、有好東西等新平臺(tái)在步步緊逼。

緊隨其后的是老牌的電商巨頭，阿里京東蘇寧紛紛登場(chǎng)，還有集騰訊和京東的青睞于一身的唯品會(huì)。他們憑借著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、物流和品控能力，利用品牌和平臺(tái)背書(shū)，成倍放大社交信任，將社交電商的發(fā)展帶到新的階段。接下來(lái)，我們看一下電商巨頭們?nèi)刖稚缃浑娚痰膸追N模式。

02

第一種模式自然是拼團(tuán)。最近，淘寶和支付寶聯(lián)手推出“五折拼團(tuán)”功能，“兩寶”攜手，阿里開(kāi)始真正發(fā)力了。

另一邊，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍?jiān)谧约业摹?18電商節(jié)”期間上線了蘇寧拼購(gòu)產(chǎn)品。并干脆將8月8日定為“拼購(gòu)日”。至此，傳統(tǒng)電商巨頭們已經(jīng)基本完成在拼團(tuán)賽道的集結(jié)。

第二種模式是社群，淘寶內(nèi)部對(duì)社群早有布局，“微淘”、“淘寶直播”、“淘寶頭條”、“淘寶社區(qū)”等等相繼被推出。但淘寶無(wú)心插柳的新族群——網(wǎng)紅，將其個(gè)人在微博等社交媒體上的流量帶到平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。像頭部網(wǎng)紅張大奕，其2017年雙十一店鋪銷(xiāo)量就和優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)級(jí)別。

第三種模式是分銷(xiāo)，每個(gè)用戶(hù)都可以是一個(gè)分銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，依靠成交傭金刺激更多傳播，提高成交量。跟拼團(tuán)相比，雖然分銷(xiāo)在短期無(wú)法產(chǎn)生大量利潤(rùn)，但長(zhǎng)期來(lái)看能夠?yàn)槠脚_(tái)電商增加大量流量入口。

目前走分銷(xiāo)這一模式的傳統(tǒng)電商有京東和唯品會(huì)。今年，京東和蘑菇街、美麗聯(lián)合推出“微選”，用戶(hù)可以在“微選”上自己購(gòu)買(mǎi)商品或分享給好友，當(dāng)好友購(gòu)買(mǎi)即可獲取分成。不過(guò)“微選”被安排在微信購(gòu)物的二級(jí)入口，地位有些尷尬。

唯品會(huì)的戰(zhàn)略升級(jí)也正當(dāng)其時(shí)。今年5月，唯品會(huì)宣布全面轉(zhuǎn)型社交電商，并推出了云品倉(cāng)小程序，依托微信生態(tài)，為個(gè)人賣(mài)家提供供應(yīng)鏈、物流配送、客服、營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)搭建好基礎(chǔ)設(shè)施，在后端做好供應(yīng)鏈和選品，個(gè)人賣(mài)家只需要在云品倉(cāng)上注冊(cè)開(kāi)店，就不僅能夠獲得商品售出的傭金，還能獲得其下級(jí)隊(duì)員的分紅。

前幾天，唯品會(huì)又推出了專(zhuān)業(yè)代購(gòu)批發(fā)平臺(tái)——唯品倉(cāng)APP，一直做B2C特賣(mài)生意的唯品會(huì)，也開(kāi)始服務(wù)B端的廣大代購(gòu)和中小型批發(fā)商了。此舉也進(jìn)一步擴(kuò)大了唯品會(huì)在社交電商的布局。

唯品倉(cāng)一端對(duì)接品牌方，提供一手正品低價(jià)貨源；另一端連接專(zhuān)業(yè)代購(gòu)、中小型批發(fā)商，借助微信、微博、QQ等社交平臺(tái)，通過(guò)快速組貨、限時(shí)搶拍、一鍵播貨、轉(zhuǎn)發(fā)分銷(xiāo)等形式快速拿貨分銷(xiāo)。

我在《拼團(tuán)簡(jiǎn)史：后流量時(shí)代，生態(tài)決定壁壘》中說(shuō)：“拼團(tuán)3.0，核心是在一個(gè)健康良性的生態(tài)里‘拼’，而不是在一個(gè)凌亂的、良莠不齊的環(huán)境里面‘拼’”。就此意義上而言，拼團(tuán)模式下，短期看社交流量裂變，長(zhǎng)期仍然要看一整套完整的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)。

03

目前社交電商賽道上，除了走拼團(tuán)模式的拼多多，其他新興的公司基本上都是分銷(xiāo)模式。具體來(lái)說(shuō)又可以分為兩種：輕模式和重模式。前者只是作為導(dǎo)流平臺(tái)，將社交媒體上的流量導(dǎo)流到電商平臺(tái)中，比如花生日記就是一個(gè)淘寶、天貓商品隱藏優(yōu)惠券的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，通過(guò)在社交平臺(tái)上分享購(gòu)物券信息，讓商家、消費(fèi)者和分享者三方都獲利。

而后者的重模式，則是自建供貨體系。這一重模式分銷(xiāo)的代表，是最近剛剛拿到騰訊領(lǐng)投的數(shù)億元B輪融資的好衣庫(kù)。目前與好衣庫(kù)合作的品牌有300多家，品牌直接發(fā)貨給小B店主。這些小B店主作為S2B2C模式中至關(guān)重要的中介環(huán)節(jié)，往上承接了供應(yīng)鏈端，往下依靠自己的社交能力和信任資本服務(wù)于C端，盤(pán)活了新的零售生態(tài)。

重模式分銷(xiāo)也是唯品倉(cāng)的路子，不過(guò)作為老牌電商，唯品倉(cāng)有其自己的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩方面，一是流量，二是供應(yīng)鏈。

先看流量。唯品會(huì)專(zhuān)注特賣(mài)領(lǐng)域已十年，目前已經(jīng)積累了超過(guò)3億用戶(hù)，在用戶(hù)存量上具有優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上推出唯品倉(cāng)賦能小B端，也豐滿(mǎn)了唯品會(huì)的流量入口矩陣。

其次是供應(yīng)鏈。唯品會(huì)目前已與超過(guò)6000 家國(guó)內(nèi)外知名品牌達(dá)成長(zhǎng)期深入合作，其中，服飾穿戴類(lèi)商品是唯品會(huì)的核心品類(lèi)，在行業(yè)中有著較深的護(hù)城河，唯品倉(cāng)也將著重聯(lián)動(dòng)此品類(lèi)品牌方，為代購(gòu)提供快速流轉(zhuǎn)的高性?xún)r(jià)比尾貨商品。

縱觀整個(gè)電商行業(yè)，流量和供應(yīng)鏈?zhǔn)亲钪匾膬森h(huán)，兩者相輔相成。從流量來(lái)看，社交電商獲取流量的核心是賦能中心化節(jié)點(diǎn)，也就是小B端。而當(dāng)平臺(tái)的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)、物流等能力越強(qiáng)，小B端就越容易拉到人，在多級(jí)分銷(xiāo)的模式下，拉的人越多意味著賺得也越多，從而也能夠再反哺到供應(yīng)鏈。

社交電商一炮打響了電商的3.0時(shí)代，社交裂變所帶來(lái)的流量的增長(zhǎng)也許會(huì)為平臺(tái)的成長(zhǎng)帶來(lái)速度，但不能保證持久度。電商從來(lái)都不僅僅是流量的故事，而是關(guān)乎背后的服務(wù)、體系甚至生態(tài)。隨著老牌巨頭的入場(chǎng)，大戰(zhàn)在所難免，我們靜待改變發(fā)生。

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