會員制是商業(yè)社會中一部充滿神秘色彩的營銷《圣經(jīng)》。

在歐洲足球俱樂部，會員數(shù)量一度與其行業(yè)影響力，至今仍是巴薩羅納的一筆重要收入。而在Costco手中發(fā)揮地淋漓盡致的會員制零售，也被國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的初學(xué)者們奉為圭臬，一張張會員卡接踵而出。

就在會員經(jīng)濟大熱而形成司空見慣的觀感之際，阿里在8月8日推出的88VIP全新會員計劃卻在微博、朋友圈出現(xiàn)霸榜刷屏現(xiàn)象。事出反常必有因，88VIP能在業(yè)內(nèi)掀起波瀾也必有其不同尋常的新意與亮點，不如和皓哥一起盤點一些這次營銷中不得不提的亮點和深層次的營銷邏輯。

撰文 | 錢皓，陳國國亦有貢獻

排版 | 七寒谷

一、會員全面升級，88VIP別出心裁

明眸善睞，顧盼生輝，第一印象在目標對象的心智中扮演著十分重要的作用。在這方面，88VIP在亮相和內(nèi)涵上可謂下足了功夫。

懸疑開場，演唱會鋪墊外加用戶專屬的寵愛之城，會員升級計劃88VIP正式亮相。

8日下午，一場“懸疑劇”便在微博圈上演，天貓、餓了么、優(yōu)酷、蝦米等4個品牌的官方微博接力轉(zhuǎn)發(fā)，諱莫如深的語言勾起了大家的好奇心，在一步步編織的懸疑中調(diào)動粉絲胃口，并迅速把話題送上熱搜。而入夜后，一場精心布置的演唱會在廣州拉開帷幕，將懸念進行到底。其看似與一般演唱會并無二致，然而，當88VIP作為終極彩蛋隆重登場時，也終于知道了本場演唱會的神秘嘉賓原來是它。

4個品牌的官方微博接力制造懸疑

而在場外，阿里費盡巧思，搭建了只為會員開放的寵愛之城。其包含88會員數(shù)據(jù)街、寵愛巴士、會員最愛零食區(qū)以及寵愛摩天輪各個分區(qū)，其中寵愛拍“8”零食機獲得用戶高度青睞，摩天輪互動表白更是引發(fā)用戶拍照自發(fā)傳播。其以直觀的場景體驗，生動的闡釋了88VIP的初心：享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從來都是天經(jīng)地義。兩場活動互為表里，讓88VIP贏得極高的印象分。

為會員開放的寵愛之城

6大城市地標、13大主流app與活動全面聯(lián)動，遙相呼應(yīng)共同造勢。

除了廣州主場之外，88VIP上線之際還有陣容豪華的應(yīng)援團。在線上，包含頭條、抖音、優(yōu)酷、微博在內(nèi)的13個主流APP以開屏廣告帶來爆發(fā)式引流；同時，超過50家品牌官微步調(diào)一致，同時發(fā)布活動主KV，頭部大號第一時間發(fā)布50篇針對88VIP的深度解讀，更有王菊擔(dān)當88VIP推薦官趣味解讀權(quán)益，可謂強勢吸睛。

王菊擔(dān)當趣味推薦官《菊言菊語》

而在線下，北上廣深杭港等全球6大城市地標點亮“你好，88VIP!”，并與演唱會現(xiàn)場發(fā)布環(huán)節(jié)聯(lián)動，為阿里全新會員計劃的面世形成事件性傳播。雙線同時發(fā)力，其規(guī)模絲毫不亞于一場盛大的節(jié)日游行，讓88VIP熱度的迅速全渠道引爆。

全球6大城市地標點亮“你好，88VIP!”

88VIP以更豐富的專享內(nèi)容，實現(xiàn)對會員權(quán)益多個維度的升級。

藝高人膽大。88VIP上線之初便敢在業(yè)內(nèi)掀起氣貫長虹的陣陣聲浪，本質(zhì)上源自對自身會員服務(wù)品質(zhì)的信心。在縱向上，其結(jié)合已有的會員體系，推出全新的會員計劃，以普惠的姿態(tài)“寵愛”平臺更多的用戶群。只要淘氣值1000就能夠以88元的超值價格成為88VIP會員，立享9大權(quán)益以及價值近2000元專屬寵愛。

而橫向上，用戶只需88/888便能享受天貓、餓了么、優(yōu)酷等多個平臺的會員資格，比Costco、京東PLUS、愛奇藝等單一平臺的會員，服務(wù)內(nèi)容更加豐富，服務(wù)維度也更加多元。正如官方brand video所呈現(xiàn)的那樣，用戶仿佛置身星河璀璨的夢幻空間，所想所需的一切都被極致壓縮，而品質(zhì)生活卻被無限放大。如此誠意滿滿，自然引得用戶“種草”。

二、打造營銷IP，搶奪用戶粉末化時間

營銷專家普遍認為，爭取一個新顧客比維系一個熟客要難得多。

而每個人都只有24小時，在電商、社交、短視頻、小說、游戲等多元的消遣形式稀釋用戶注意力情況下，如何延長用戶尤其是老用戶的停留時間成為平臺的必備技能。

對此，阿里祭出了營銷IP理念，圍繞88VIP推出一系列新玩法。

88VIP用一場演唱會發(fā)布，并搭配“寵愛服務(wù)”，以不落俗套的方式顛覆用戶認知，真正讓用戶“生活所愛，皆被寵愛”，在情感上拉近用戶距離。

在《時間的朋友》跨年演講上，羅振宇拋出了“超級用戶思維”，提倡在流量紅利見底的互聯(lián)網(wǎng)下半場，平臺應(yīng)以存量用戶為中心升級服務(wù)，進而抓住10%的死忠用戶，實現(xiàn)70%的飛速增長。

而88VIP在發(fā)布方式選擇上就把用戶寵上天。相較于其他平臺一張海報、一個簡單的線上活動頁面，其在發(fā)布會上，邀請了五月天、張信哲、梁靜茹、張惠妹、易烊千璽、蔡依林、李榮浩、汪涵等實力大咖，直接給用戶“西虹市首富”般的高級待遇；而寵愛之城等體系化的近場體驗更是繪聲繪色。標新立異的發(fā)布方式，實現(xiàn)了與用戶的情感共鳴，緩解了用戶的審美疲勞。

88VIP邀請了眾多明星大咖現(xiàn)場演出

以地表最強的營銷陣容，在各大社交平臺喊出最大聲量，讓88之夜“躁”起來，強化用戶對品牌的認知。

廣告之父大衛(wèi)·奧格威曾言，“顧客不是白癡，她是你的妻子。”套用這層關(guān)系，那么平臺和用戶之間建立良性互動的基礎(chǔ)在于以承諾為紐帶成為彼此的情感寄托，并不乏適時制造浪漫。

廣告之父大衛(wèi)·奧格威

在88VIP之夜，阿里會員無疑是最幸福的“妻子”。發(fā)布會當天，不僅線上提前造勢，更在當晚以讓人陶醉的專屬演唱會和絢爛奪目的地標LED大屏燈光緊緊包裹用戶感官，強烈的感官刺激下，無異于一場平臺對用戶的表白，引發(fā)路人“羨慕嫉妒恨”。良好的氛圍驅(qū)使用戶曬出個人淘氣值引發(fā)社交平臺刷屏，對品牌認知的強化效果可見一斑。

88VIP之夜現(xiàn)場

實現(xiàn)“吃玩聽看買”一卡通，進而在時間粉末化時代讓平臺IP植入用戶心智，拉長用戶的平臺停留時間，緩解平臺在獲取用戶注意力的焦慮。

為外界解讀最多也最為用戶關(guān)注的無疑是此次“吃玩聽看買”一卡通的實現(xiàn)。任何APP，一旦裝載在用戶手機中，如何減少用戶流失率的問題便如影隨形。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場，新入場玩家的增多以及增量空間有限，都讓存量博弈更加激烈。

88VIP打通旗下各大平臺的服務(wù)和會員體系，不僅能夠享受覆蓋了家電、手機數(shù)碼、生活電器且價值300元的代金券，享受立減優(yōu)惠；還能享受各大品牌的88VIP獨斷專屬好禮。海量福利之外，用戶還能僅需一個淘寶ID便能暢享觀影、追劇、音樂、外賣等各個層面的會員服務(wù)，這邊剛剛結(jié)束逛街購物的快感，那邊立馬“入戲”，享受精神大餐。精彩紛呈的營銷玩法匹配無限延長的服務(wù)鏈，整個88VIP如同虛擬主題樂園，牢牢留住用戶的心。

三、一磚一瓦皆為生態(tài)

本次88VIP的推出不僅是一次出彩的營銷，除了其IP價值之外，其實也能看出在營銷玩法中獨具匠心的阿里，正在為構(gòu)建其龐大的生態(tài)體系。而88VIP一箭穿心，把所有的產(chǎn)品穿在了一起，從過去營銷服務(wù)產(chǎn)品，到服務(wù)生態(tài)，不得不說一句：棋高一著。皓哥看來，此次營銷的蘊藏著三個維度的升級。

從物質(zhì)層面的實惠到精神層面的關(guān)懷，88VIP以生活服務(wù)中心的形態(tài)，為用戶實現(xiàn)全方位消費升級。

依據(jù)馬斯洛需求理論，尊重需求和自我實現(xiàn)需求等精神層面是人類的終極追求。隨著國民經(jīng)濟水平的大幅提升，人們不再止步于物質(zhì)層面的滿足，對精神價值的追求成了當下消費升級的硬核。以美國運通百夫長黑金卡為例，其由于服務(wù)頂級群體，多為世界名流所持有，進而從實體服務(wù)演化為一種身份象征，成為環(huán)球公認的“卡片之王”。

馬斯洛需求層次理論

88VIP也充分洞察了這一趨勢變化。如前文所言，為了讓用戶能夠感知此次會員計劃中蘊藏的人文價值關(guān)懷，一反行業(yè)常態(tài)，依托演唱會打造會員節(jié)，讓用戶在感知阿里全新會員計劃，不全然是“買買買”，更多了一份精神愉悅。作為顛覆新品發(fā)布形式的創(chuàng)新者，前一個還是蘋果創(chuàng)始人喬布斯。

阿里充分賦予淘氣值含金量，將用戶的價值行為貨幣化，培養(yǎng)用戶的路徑依賴，激發(fā)其持續(xù)購物的欲望。

美國運通公司曾有句成功的廣告詞，“會員是有特權(quán)的?！比欢?，此前除了特定活動中天貓積分和淘氣值能體現(xiàn)價值外，大多數(shù)用戶的淘氣值往往更等同于一個數(shù)字，在提升平臺黏性的效用上有限。

而此次88VIP營銷事件以演唱會、寵愛之城的形式，喚醒了用戶對淘氣值的敏感度；而在特權(quán)上也以1000淘氣值為分水嶺，讓用戶只需花88元便能享受專屬的生態(tài)權(quán)益。通過將用戶價值行為貨幣化，形成良好的品牌示范作用，進而在“目標趨近效應(yīng)”下，吸引用戶自發(fā)積極主動地選擇阿里系產(chǎn)品與服務(wù)。

厚積薄發(fā)，力出一孔。經(jīng)營多年的阿里生態(tài)終于元氣共融，形成具有競爭優(yōu)勢的太極八卦陣，實現(xiàn)升維競爭。

值得一提的是，88VIP一站式服務(wù)既囊括了天貓、淘寶、優(yōu)酷等流量大戶，也還有餓了么、蝦米、淘票票等月活第二梯隊的應(yīng)用。五大平臺共享會員后，核心應(yīng)用將對其他平臺帶來導(dǎo)流提振，而主陣地阿里也將以豐富的生態(tài)強化綜合競爭力，以及獨有的差異化優(yōu)勢，對其他純電商平臺降維打擊。

同時，這一套超級會員體系也展現(xiàn)了阿里的生態(tài)布局優(yōu)勢。各大平臺的會員互通將一改體系內(nèi)各應(yīng)用單兵作戰(zhàn)的情況，實現(xiàn)阿里生態(tài)內(nèi)部應(yīng)用的數(shù)據(jù)對接，用戶的吃喝玩樂行為數(shù)據(jù)將更全面地被整合和使用。某種意義上，阿里88VIP的出現(xiàn)，也為會員制電商開辟了下一階段全新賽道。

四、結(jié)語

美國舊金山“波希米亞俱樂部”每年向每位會員收取1萬美元年費，但仍被美國前總統(tǒng)胡佛譽為“地球上最偉大的男士派對”，原因在于會員身份顯赫。

而阿里88VIP以淘氣值為基石，賦予忠實用戶的不僅是獨特的身份認同，更將在持續(xù)開放購買中以與眾不同的服務(wù)惠及更多會員，365天福利不斷。能夠全民刷屏掀起狂歡，自有道理。

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