拼團(tuán)模式又火了。日前，淘寶和支付寶聯(lián)手推出了“拼團(tuán)”功能，支付寶APP首頁下方，出現(xiàn)了“5折拼團(tuán)”功能。作為阿里系裝機(jī)規(guī)模最大的兩個(gè)國民級(jí)應(yīng)用的聯(lián)手，正是拼團(tuán)模式當(dāng)下風(fēng)頭無兩的注腳。

有些人可能忘了，現(xiàn)在風(fēng)靡一時(shí)的拼團(tuán)模式其實(shí)源自團(tuán)購網(wǎng)站。百團(tuán)大戰(zhàn)落幕多年，屬于O2O的拼團(tuán)市場(chǎng)現(xiàn)在只剩下一小塊蛋糕，新的拼團(tuán)終于站上風(fēng)口浪尖。

除了借助騰訊流量異軍突起的拼多多、有贊、禮物說，電商巨頭紛紛進(jìn)入拼團(tuán)市場(chǎng)，可以說是群雄逐鹿。除了淘寶和支付寶聯(lián)手推出的新產(chǎn)品外，京東部分商家針對(duì)部分商品推出拼團(tuán)活動(dòng)，蘇寧也上線了蘇寧拼購。

至此，電商巨頭們又在拼團(tuán)賽道再度聚首。拼團(tuán)從團(tuán)購網(wǎng)站興起，潮水旋即又迅速退去，現(xiàn)在的“拼”，大體可以分為兩種，一種是依托騰訊富余的流量，另一部分則是電商巨頭“梅開二度”。歸根結(jié)底，他們都是要在后流量時(shí)代重新尋找裂變點(diǎn)。

雖然拼團(tuán)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但我們依然可以發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯在悄然改變。阿里的入場(chǎng)，意味著阿里高度融合的新零售生態(tài)，正在激起跨體系的“化學(xué)反應(yīng)”，而這將成為攪動(dòng)拼團(tuán)江湖的一條鯰魚。

一

拼團(tuán)1.0時(shí)代：線下商品線上拼

拼團(tuán)雛形源自PC時(shí)代的團(tuán)購網(wǎng)站，平臺(tái)整合線下商家商品上架線上，銷售主體主要為電影票、餐飲等服務(wù)性商品。盡管團(tuán)購網(wǎng)站改變了人們的生活方式，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的重大進(jìn)步，但拼團(tuán)模式的核心邏輯再簡(jiǎn)單不過，主要集中在兩個(gè)場(chǎng)景：一是拉新，二是處理尾貨。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等從PC端就開始如此操作。

這個(gè)時(shí)候的拼團(tuán)平臺(tái)，是一個(gè)信息中介，將線下商家商品放到線上拼團(tuán)，再引導(dǎo)消費(fèi)者至線下店鋪消費(fèi)，消費(fèi)之后還需引導(dǎo)消費(fèi)者回到網(wǎng)上確認(rèn)付款或分享體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)O2O商業(yè)閉環(huán)。對(duì)商家而言降低了營銷成本，對(duì)消費(fèi)者而言也得到了實(shí)惠，這種雙贏的局面促使O2O團(tuán)購網(wǎng)站得以迅速發(fā)展。

由于團(tuán)購行業(yè)，技術(shù)門檻低，可復(fù)制性強(qiáng)，一時(shí)間團(tuán)購網(wǎng)站遍地開花，競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著馬太效應(yīng)加劇，消費(fèi)者“服務(wù)需求上網(wǎng)”意識(shí)逐漸成型，行業(yè)洗牌無可避免，最終美團(tuán)點(diǎn)評(píng)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)拔得頭籌。

團(tuán)購雖然是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)們的發(fā)家模式，在發(fā)展之初為其圈獲大量用戶，但團(tuán)購這個(gè)市場(chǎng)做不太大。經(jīng)過幾輪攻城略地，戰(zhàn)略升級(jí)之后，O2O平臺(tái)不斷擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)，比如美團(tuán)延伸做了外賣、打車等等。

所以，我們?cè)?jīng)熟知的拼團(tuán)1.0已經(jīng)度過其高光時(shí)刻，但它也終究落地成為一部分人的高頻需求。

二

拼團(tuán)2.0時(shí)代：線上商品的移動(dòng)化拼團(tuán)，拼多多崛起

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)，照搬PC端商業(yè)生態(tài)收效甚微，巨頭有經(jīng)驗(yàn)清零，和新興企業(yè)一起以新手村為起點(diǎn)，打怪升級(jí)，快速、低成本獲取流量成為決勝關(guān)鍵點(diǎn)。拼多多就在此時(shí)入場(chǎng)，以“低價(jià)+拼團(tuán)”的模式依托微信不斷裂變，快速崛起，創(chuàng)造了一個(gè)基于移動(dòng)端的新消費(fèi)場(chǎng)景，將拼團(tuán)游戲副本刷新至2.0版本。

拼多多可以說是充分利用騰訊社交流量的絕佳案例，劉強(qiáng)東沒有完成的那部分事情，黃崢做到了。拼多多對(duì)于下沉用戶占便宜心理的精準(zhǔn)把握，對(duì)于增量市場(chǎng)的奇襲，都是其成立三年便上市成為小巨頭的原因。

電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國網(wǎng)購用戶達(dá)5.3億，但增速回落至6.6%，電商巨頭的拉新成本越來越高。另一方面，低線市場(chǎng)消費(fèi)能力逐步釋放，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年三四線及以下城市社消總額占比逐步提升至49%，ECRC數(shù)據(jù)顯示2017年農(nóng)村電商零售規(guī)模占比提升至17%。一面是電商大環(huán)境，另一面是騰訊近年來用流量賦能、資本鏈接構(gòu)建生態(tài)，拼多多成為這二者加持之下的微信生態(tài)創(chuàng)業(yè)代表。

我們甚至可以說，拼多多的成功是時(shí)代必然，沒有拼多多，也可能有“其他多多”出現(xiàn)，但這種必然里面，也有其局限性。從拼多多的模式上來看，它仍然只是個(gè)信息中介，對(duì)比拼團(tuán)1.0模式并沒有產(chǎn)生質(zhì)變。而且，由于拼多多的運(yùn)營更輕，對(duì)入駐商家?guī)缀跏菬o審核無驗(yàn)資，連最基本的營業(yè)執(zhí)照、商標(biāo)許可、產(chǎn)品授權(quán)等憑證都無需提供，開店門檻幾乎為零，整個(gè)平臺(tái)超級(jí)“寬進(jìn)”，導(dǎo)致平臺(tái)商戶魚目混珠，線上商品良莠不齊，企業(yè)形象大為受損。長此以往劣幣驅(qū)逐良幣，背離主流電商升級(jí)趨勢(shì)，這也就是為什么資本市場(chǎng)對(duì)于拼多多的反饋越來越消極。

而令拼多多斬獲巨大流量的拼團(tuán)2.0模式，拼多多自身并沒有完整主導(dǎo)權(quán)，主要靠利用各種吸引眼球的拼團(tuán)享半折、砍價(jià)0元購等噱頭，并且重度依賴微信的社交鏈不斷裂變，低成本獲客。

拼團(tuán)2.0時(shí)代，嚴(yán)格來說只是拼團(tuán)1.0時(shí)代的偽升級(jí)。它在模式上沒什么創(chuàng)新，業(yè)務(wù)核心用兩點(diǎn)就能概括：一是移動(dòng)化，二是拼多多把騰訊流量應(yīng)用到極致。但仔細(xì)推敲我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，拼得多、省得多其實(shí)是一個(gè)陷阱，因?yàn)橘I質(zhì)量過硬的商品，用得好、安全有保障、時(shí)間成本低，長遠(yuǎn)來看這才是更省錢的。原本，以淘寶、天貓、網(wǎng)易嚴(yán)選等為代表的電商平臺(tái)，正在不斷教育用戶（當(dāng)然也包括下沉用戶）注重質(zhì)價(jià)比，而拼多多卻是在讓一部分人的消費(fèi)方式倒退到前電商時(shí)代。

2.0時(shí)代簡(jiǎn)單的拼團(tuán)，更像是一場(chǎng)短暫的流量狂歡，轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必然，但擺在拼多多面前的bug實(shí)在太多了。簡(jiǎn)述其五：

1、“極致低價(jià)”決定了假貨頑疾難除；

2、平臺(tái)難以具備孵化品牌的能力，廣告收入難以多元化；

3、“拼團(tuán)”模式規(guī)模效應(yīng)有限，供應(yīng)鏈效率并未顯著提升，無法做到指導(dǎo)供應(yīng)鏈反向定制；

4、電商平臺(tái)之爭(zhēng)已是生態(tài)體系之爭(zhēng)，包括倉儲(chǔ)物流、支付體系、線下布局、消費(fèi)金融、大數(shù)據(jù)等。生態(tài)布局的最佳風(fēng)口已過，拼多多生態(tài)破局難度較大；

5、平臺(tái)商品無壁壘、用戶忠誠度低，被微選和淘寶特價(jià)版聯(lián)合狙擊。

拼多多的上市仍舊無法解決這些問題，甚至將這些問題無限放大。拼團(tuán)成就了拼多多，但從另一方面看，拼團(tuán)也限制了拼多多，拼多多內(nèi)部陷入“低價(jià)+拼團(tuán)”的死循環(huán)，外部面對(duì)大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一旦拼多多拼團(tuán)價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，用戶會(huì)毫不猶豫拋棄拼多多轉(zhuǎn)投其他電商平臺(tái)懷抱。

三

拼團(tuán)3.0時(shí)代：淘寶和支付寶的順勢(shì)而為

拼多多的困局無需贅述，太多微信文章在分析它。但在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，拼團(tuán)必然是一個(gè)高頻且剛需的業(yè)務(wù)。升級(jí)的游戲該如何繼續(xù)呢？進(jìn)階拼團(tuán)3.0時(shí)代，我們看到，電商體系生態(tài)更為完整的淘寶聯(lián)合支付寶順勢(shì)推出團(tuán)購功能，這一功能上線本身，就展現(xiàn)出阿里巴巴這個(gè)“經(jīng)濟(jì)體”強(qiáng)勁的平臺(tái)整合能力，有了完整的大淘寶生態(tài)作為依托，拼團(tuán)的想象空間無可限量。

對(duì)于拼多多而言，拼團(tuán)是它全部的業(yè)務(wù)。而對(duì)于淘寶，拼團(tuán)只是其眾多業(yè)務(wù)之一。拼多多的全部GMV都需要依靠拼團(tuán)流量來支撐，而淘寶拼團(tuán)生長在龐大的阿里巴巴零售生態(tài)之上，它有保障品質(zhì)的底氣。它的殺手锏意義在于，從此“拼便宜≠?zèng)]品質(zhì)”。

黃崢認(rèn)為“五環(huán)外”人均可支配收入不到1000元的廣大農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶才是消費(fèi)主力軍，拼多多也是這類人群的剛需。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，64.7%拼多多用戶中分布于三四線及以下城市，比例之高正好印證了黃崢?biāo)f，“五環(huán)以內(nèi)的人無法理解拼多多“。不過，近幾年，淘寶和京東下沉戰(zhàn)略也在不斷滲透，比如36氪的報(bào)道就提到，在剛過去的618電商大戰(zhàn)里，農(nóng)村淘寶已經(jīng)占到了整個(gè)阿里大盤的10%左右。

在農(nóng)村市場(chǎng)的開拓上，電商巨頭的步調(diào)是一致的。而在保證正品和性價(jià)比方面，拼多多顯然還需要向淘寶學(xué)習(xí)。淘寶的具體做法是，加快去低端化進(jìn)程，降低對(duì)低質(zhì)量、低價(jià)商品的流量支持，引進(jìn)高端品牌、扶植個(gè)性化品牌，培育消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)。這些品牌商品，用戶都能通過淘寶拼團(tuán)渠道以優(yōu)惠價(jià)買到，這才是拼團(tuán)的正確打開方式。

當(dāng)然，光靠“拼得好”這一情懷，并不能構(gòu)建淘寶拼團(tuán)的終極壁壘，淘寶加支付寶開啟拼團(tuán)3.0的關(guān)鍵，在于它是生長在阿里這個(gè)龐大生態(tài)之上。阿里不是市場(chǎng)上的一個(gè)商業(yè)節(jié)點(diǎn)，而是一整套完整的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，它不是市場(chǎng)中的某一個(gè)單一功能的角色，而是整個(gè)商業(yè)生態(tài)的搭建者和護(hù)航者。拼團(tuán)會(huì)面臨的質(zhì)量問題、價(jià)格問題，它都有對(duì)應(yīng)的辦法解決，拼團(tuán)需要給用戶提供消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，它也有能力實(shí)現(xiàn)。具體，我們可以看以下三點(diǎn)：

1、高效的平臺(tái)治理

只有結(jié)合有效的平臺(tái)治理，五環(huán)外人民才能用上一個(gè)“無假貨版拼團(tuán)”，買到真正高性價(jià)比的商品。在這一點(diǎn)上，支付寶和淘寶的合作具有先天優(yōu)勢(shì)。

淘寶作為國內(nèi)最早的電商平臺(tái)，也曾受過假貨困擾，但自2015年阿里成立平臺(tái)治理部厲行打假以來，情勢(shì)已大為改觀。淘寶的打假制度十分嚴(yán)苛，一方面，淘寶自身對(duì)商家入駐審核極為嚴(yán)格，商品資質(zhì)層層把關(guān)，工商執(zhí)照缺一不可，從根源上杜絕假貨；另一方面，淘寶提供公平、公開、公正的監(jiān)督打假機(jī)制，用戶一旦舉報(bào)淘寶商家售假，淘寶就會(huì)介入調(diào)查，保障用戶權(quán)益；盜用品牌圖片，使用品牌名稱關(guān)鍵字的店鋪，一旦被舉報(bào)，都將被視為違規(guī)侵權(quán)，輕則店鋪扣分、降權(quán)，重則關(guān)店，一切清零。

2、強(qiáng)勁的供應(yīng)鏈能力

想要讓用戶真正通過拼團(tuán)體驗(yàn)“拼得省+拼得好”，需要平臺(tái)有強(qiáng)勁的供應(yīng)鏈能力。拼多多也說要做供應(yīng)鏈，但從本質(zhì)上說，只有一個(gè)生態(tài)才能重構(gòu)供應(yīng)鏈，拼多多明顯做不到。

拼團(tuán)是供應(yīng)鏈優(yōu)化的最末端，并沒有技術(shù)門檻，拼多多能靠拼團(tuán)做大不足為奇，拼團(tuán)3.0要構(gòu)建終極壁壘，重點(diǎn)在前端供應(yīng)鏈升級(jí)。阿里巴巴有B端資源和工廠資源，天貓商城有品牌資源，淘寶網(wǎng)有C端資源，整合供應(yīng)鏈上下游對(duì)其而言不算難事。

馬云曾經(jīng)提出“新制造”概念，傳統(tǒng)的規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化制造模式很快將會(huì)被智慧化、個(gè)性化和定制化的“新制造”模式取代。哪怕是在拼多多上，坐地日行三萬里的手機(jī)搖步神器、便攜式桑拿汗蒸箱這類“新制造”也大受歡迎，足以說明“新制造”將是未來消費(fèi)趨勢(shì)。

淘寶上“新制造”商品比拼多多只多不少，且質(zhì)量更有保障。身處供應(yīng)鏈末端，淘寶憑借自身強(qiáng)悍的大數(shù)據(jù)分析能力，洞悉用戶購物習(xí)慣，掌握用戶消費(fèi)偏好，指導(dǎo)供應(yīng)鏈反向定制（C2M），成為“新制造”的先行者和倡導(dǎo)者。

3、極致的消費(fèi)體驗(yàn)

都說社交電商是個(gè)偽概念，沒有用戶的需求是一邊購物一邊交朋友，社交電商被稱為社交流量電商更為貼切。拼多多利用各種虛假的價(jià)格陷阱誘導(dǎo)微信用戶分享，邀請(qǐng)好友幫忙砍價(jià)的行為真是讓微信用戶不勝其擾。更令人反感的是，大費(fèi)周章一通砍價(jià)下來，可能也只優(yōu)惠了幾分錢。拼多多依靠社交流量崛起的同時(shí)，也犧牲了社交平臺(tái)的用戶體驗(yàn)。消費(fèi)場(chǎng)景的發(fā)展趨勢(shì)必然是更加純粹，讓消費(fèi)的歸消費(fèi)，社交的歸社交。

淘寶提供的電商消費(fèi)體驗(yàn)自不必說，其還擁有多年組織策劃聚劃算活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，能確拼團(tuán)的各個(gè)環(huán)節(jié)銜接流暢。兩種拼團(tuán)方式結(jié)合也更為高效，一是自主發(fā)起拼團(tuán)，邀請(qǐng)好友參團(tuán)享受團(tuán)購價(jià)；二是由系統(tǒng)自動(dòng)匹配，參與陌生用戶發(fā)起的拼團(tuán)。二者其實(shí)都是圍繞消費(fèi)者展開，幫助他們以更實(shí)惠的價(jià)格、更快的速度拼得自己想要的商品，拼團(tuán)也得以真正回歸消費(fèi)本質(zhì)。

四

拼團(tuán)的想象空間在哪？

拼團(tuán)是阿里新零售生態(tài)下的電商新玩法，它置身于阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的宏大場(chǎng)景之下。電商方面，拼團(tuán)有利于深度下沉三四線城市，為淘寶獲取增量用戶，也讓三四線城市人群用優(yōu)惠價(jià)格，拼到品質(zhì)好物，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

新零售方面，如果開一點(diǎn)小小的腦洞，我們或許能預(yù)見，未來參與拼團(tuán)的商品不僅僅是衣物、零食、日用品，還有可能是阿里整個(gè)新零售資源，比如餓了么的外賣、待租的房子、閑魚上的閑置物、支付寶上的各種服務(wù)等等。

簡(jiǎn)言之，拼團(tuán)3.0，核心是在一個(gè)健康良性的生態(tài)里“拼”，而不是在一個(gè)凌亂的、良莠不齊的環(huán)境里面“拼”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，用戶流量增長放緩，淘寶在三四線城市的下沉，也讓我們看到，后流量紅利時(shí)代，低線市場(chǎng)將成為新增長點(diǎn)。這塊人口多達(dá)五六億的市場(chǎng)十分誘人，將成為未來巨頭爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。而我們每一個(gè)人，都將是這場(chǎng)變革的參與者和見證者。

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