原標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)巨頭決戰(zhàn)線下場(chǎng)景，應(yīng)用或許才是獲勝關(guān)鍵

進(jìn)入到新零售時(shí)代，線上和線下的融合逐漸成為一種潮流。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，線下場(chǎng)景似乎正在發(fā)揮出越來(lái)越重要的作用，阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷與線下商超以及線下實(shí)體店的合作就是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。從本質(zhì)上來(lái)看，這是互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸減退的主要標(biāo)志，而線下場(chǎng)景作為直接與用戶發(fā)生聯(lián)系的存在正在發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

我們都知道，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶體驗(yàn)商品和購(gòu)買商品的渠道基本都是在線上店鋪完成的，但是這些線上店鋪無(wú)法真正讓用戶與商品結(jié)合到一起，僅僅只能帶來(lái)支付、下單、去中間化等方面的便利。更加確切地說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)法真正改變行業(yè)運(yùn)行邏輯和環(huán)節(jié)，僅僅只能進(jìn)行簡(jiǎn)單地去中間化改造，其本質(zhì)并未真正改變行業(yè)本身。

新零售時(shí)代，我們不僅要改變商品的支付、下單等環(huán)節(jié)，還需要通過(guò)更加深度地介入來(lái)改造行業(yè)本身。當(dāng)下正在進(jìn)行的實(shí)體場(chǎng)景的布局僅僅只是新零售的一個(gè)很小的部分，雖然這一部分很小，但卻是非常重要。因?yàn)橹挥姓嬲龑⒕€下的場(chǎng)景渠道布局完成，才能盡可能多地讓商品與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，并進(jìn)一步深度影響商品和用戶本身。

巨頭入局，線下場(chǎng)景為何如此重要？

以阿里、騰訊、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局場(chǎng)景布局戰(zhàn)役，開(kāi)始讓人們感覺(jué)到線下場(chǎng)景在新零售時(shí)代所占據(jù)的重要作用和地位。甚至有人簡(jiǎn)單地認(rèn)為，所謂的新零售就是傳統(tǒng)電商巨頭與傳統(tǒng)線下實(shí)體店的簡(jiǎn)單結(jié)合，新零售僅僅只是一個(gè)概念，并無(wú)太多新意。這顯然有些武斷了，新零售時(shí)代絕非僅僅只是線下場(chǎng)景布局這么簡(jiǎn)單，而是具有更加豐富的意義。那么，為什么線下場(chǎng)景如此重要呢？

直接對(duì)應(yīng)用戶，線下場(chǎng)景正在發(fā)揮比線上平臺(tái)更重要作用。新零售時(shí)代的一個(gè)主要特征就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為一種技術(shù)對(duì)于用戶流量的吸引力正在下降，流量增長(zhǎng)疲軟、用戶轉(zhuǎn)化率下降正是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。另外，用戶在線上店鋪的體驗(yàn)正在下降，他們?cè)诰€上購(gòu)物過(guò)程當(dāng)中遭遇到的痛點(diǎn)和難題非但沒(méi)有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的逐步深入而減少，反而有進(jìn)一步增加的跡象。

從某種程度上來(lái)講，這其實(shí)是線上紅利逐漸下降的一種體現(xiàn)，平臺(tái)模式已成陌路，新的邏輯亟待生成。新零售時(shí)代的來(lái)臨讓人們開(kāi)始關(guān)注線下這片已經(jīng)被線上店鋪擠兌得蜷曲在角落里的線下實(shí)體店。商品體驗(yàn)的真實(shí)、直接讓線下場(chǎng)景具備了線上店鋪無(wú)法具備的優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)將新技術(shù)應(yīng)用到用戶體驗(yàn)過(guò)程當(dāng)中，即使是在線下，用戶依然能夠感受到線上購(gòu)物的便利。

當(dāng)下，線下實(shí)體店正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的革命。新技術(shù)與線下實(shí)體店的結(jié)合正在讓它們發(fā)揮著線上平臺(tái)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。另外，由于線下實(shí)體店鋪直接面對(duì)用戶，這讓線下實(shí)體店的轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比線上平臺(tái)要多很多，而這或許是諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭將目光聚焦在線下商超的根本原因所在。

用戶消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨，讓用戶的購(gòu)物不再僅僅只是局限在購(gòu)買商品本身。用戶消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的潮流，在這個(gè)時(shí)代，用戶的購(gòu)物行為已經(jīng)不在僅僅局限在購(gòu)物本身，它更多地代表了一種全新的生活方式。線上店鋪滿足的僅僅只是用戶買到商品的需求，但是無(wú)法滿足用戶通過(guò)購(gòu)買商品來(lái)獲得一種全新生活方式的需求。

通過(guò)布局線下的實(shí)體店鋪則能夠滿足用戶對(duì)于全新生活方式的追求，讓用戶在購(gòu)買商品的時(shí)候不再僅僅只是買得到商品，而是能夠通過(guò)購(gòu)買商品獲得一種全新的生活體驗(yàn)。雖然線下店鋪能夠通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的多樣化，但是相比較線下實(shí)體店鋪的直接參與，線上店鋪的體驗(yàn)感就弱了許多。所以，布局線下店鋪并不僅僅只是為了將商品展示的場(chǎng)所從線上轉(zhuǎn)移到線下，更重要的是要讓線下的場(chǎng)所成為一個(gè)用戶體驗(yàn)的場(chǎng)所，通過(guò)滿足用戶對(duì)于購(gòu)物的新需求來(lái)滿足用戶的消費(fèi)升級(jí)，于是，線下實(shí)體店鋪開(kāi)始重新煥發(fā)了升級(jí)與活力。

用戶在線下實(shí)體店鋪購(gòu)買商品不再僅僅只是買到商品本身，更重要的是通過(guò)這種方式來(lái)更加清晰地了解商品的生產(chǎn)全過(guò)程，參與到商品生產(chǎn)的過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)商品生產(chǎn)流程的全程參與了解商品質(zhì)量，并獲得一種全新的生活方式。這個(gè)時(shí)候，用戶在購(gòu)買商品的時(shí)候就不再僅僅只是一個(gè)購(gòu)物本身，而是一個(gè)體驗(yàn)全新生活方式的過(guò)程。這些需求顯然是無(wú)法在線上店鋪實(shí)現(xiàn)的，只有借助線下店鋪的場(chǎng)景功能，才能實(shí)現(xiàn)這些需求。

線下實(shí)體店鋪的升級(jí)和改造是一個(gè)全新的風(fēng)口，需要加入更多的新技術(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的減退，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于線上實(shí)體店鋪的改造和賦能基本上進(jìn)行完畢。相對(duì)于線上店鋪的飽和，線下實(shí)體店鋪的升級(jí)與改造則是一片尚未開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。通過(guò)借助新零售的概念和技術(shù)來(lái)對(duì)線下店鋪進(jìn)行一次全新的改造成為未來(lái)一段時(shí)間一個(gè)全新風(fēng)口。

雖然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨改變了線下店鋪的支付方式、推廣方式，但是從本質(zhì)上來(lái)看線下的實(shí)體店鋪并未發(fā)生太多本質(zhì)的改變。線下的實(shí)體店鋪依然在按照傳統(tǒng)零售的模式進(jìn)行商品的展示和推廣，另外，線下店鋪的科技化同樣需要來(lái)一場(chǎng)全新的變革，特別是線下店鋪的流量與線上流量的自由流動(dòng)問(wèn)題，這不僅能夠?qū)崿F(xiàn)線上和線下的統(tǒng)一，而且能夠讓線下實(shí)體店鋪成為一個(gè)全新的流量入口，最終讓流量的覆蓋變得更加全面。

正是由于線下店鋪有著如此多的功能和作用，所以我們看到以阿里、騰訊、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在新零售的概念提出不久便開(kāi)始通過(guò)投資、收購(gòu)等方式不斷深度布局線下場(chǎng)景。盡管巨頭的紛紛入局讓線下實(shí)體店鋪瞬間成為一片炙手可熱的熱土，但是線下場(chǎng)景并非是新零售的全部，除此之外，新零售還有更多的意義和內(nèi)涵。

布局線下場(chǎng)景并非全部，場(chǎng)景應(yīng)用才是關(guān)鍵

互聯(lián)網(wǎng)巨頭當(dāng)下正在進(jìn)行的線下場(chǎng)景的布局其實(shí)是為即將到來(lái)的新零售時(shí)代儲(chǔ)備力量，從這個(gè)角度來(lái)看，場(chǎng)景應(yīng)用才是布局線下場(chǎng)景的關(guān)鍵所在。新零售時(shí)代的來(lái)臨將會(huì)讓這種趨勢(shì)變得更加明顯，如何強(qiáng)化對(duì)于線下實(shí)體場(chǎng)景的應(yīng)用或許才是未來(lái)新零售時(shí)代是否能夠取得成功的關(guān)鍵所在。

流量的打通，線下場(chǎng)景需要與線上場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨帶來(lái)的一個(gè)直接結(jié)果就是用戶要處于“二選一”的狀態(tài)，即選擇線上購(gòu)物的時(shí)候就無(wú)法再進(jìn)行線下的消費(fèi)；用戶選擇在線下實(shí)體店鋪購(gòu)物就無(wú)法再享受到線上店鋪的優(yōu)惠。這種線上與線下涇渭分明的二元結(jié)構(gòu)讓線下和線上場(chǎng)景對(duì)于用戶的爭(zhēng)奪處于一種白熱化的狀態(tài)。

進(jìn)入到新零售時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)于線下場(chǎng)景布局的完成，用戶在同一個(gè)巨頭的生態(tài)系統(tǒng)下自由流動(dòng)的概率開(kāi)始增加，同樣的商品在線上和線下場(chǎng)景當(dāng)中的價(jià)格不再是獲取用戶的手段，借助線上和線下的優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足用戶的體驗(yàn)成為未來(lái)的一個(gè)主要發(fā)展趨勢(shì)。

流量打通之后，線上場(chǎng)景可以借助線下場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，線下場(chǎng)景則能夠借助線上場(chǎng)景的流量賦能來(lái)獲取更多的能量。

這對(duì)于新零售行業(yè)來(lái)講無(wú)疑是一個(gè)巨大的風(fēng)口和機(jī)會(huì)。

新技術(shù)的應(yīng)用是線下場(chǎng)景布局成敗的關(guān)鍵。如果說(shuō)線上和線下流量的打通促進(jìn)了用戶的流動(dòng)，那么新技術(shù)的應(yīng)用則讓線上和線下的場(chǎng)景最終融為一體。我們都知道當(dāng)下的線上平臺(tái)有海量的流量，這些流量除了能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化之外，還具備數(shù)據(jù)供給、技術(shù)革新等諸多方面的功能和作用。這些功能和作用僅僅借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，強(qiáng)化新技術(shù)的應(yīng)用才能實(shí)現(xiàn)線下與線上場(chǎng)景的真正融合，并通過(guò)這些新技術(shù)來(lái)改變行業(yè)本身。

從某種意義上來(lái)講，新技術(shù)的應(yīng)用是決定線下場(chǎng)景布局成敗的關(guān)鍵所在。因?yàn)橄鄬?duì)于線上場(chǎng)景來(lái)講，線下場(chǎng)景更加需要進(jìn)行一次新技術(shù)的革命來(lái)滿足用戶消費(fèi)升級(jí)的需要。而如果線下的場(chǎng)景僅僅只是一個(gè)傳統(tǒng)的場(chǎng)景而沒(méi)有新的技術(shù)元素的加入，那么這個(gè)線下場(chǎng)景的布局是失敗的。

只有將新技術(shù)應(yīng)用到線下場(chǎng)景當(dāng)中，借此來(lái)改變線下場(chǎng)景的固定的問(wèn)題和痛點(diǎn)，才能真正讓線下場(chǎng)景脫胎換骨，變成一個(gè)全新的存在，從而煥發(fā)生機(jī)與活力。當(dāng)下，阿里、京東對(duì)于線下零售小店以及阿里與星巴克的戰(zhàn)略合作其實(shí)都是側(cè)重于新技術(shù)的應(yīng)用，因?yàn)橹挥羞@樣，才能真正實(shí)現(xiàn)線下場(chǎng)景布局的成功。

阿里、騰訊、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局線下場(chǎng)景的布局讓人們看到了新零售時(shí)代，線下場(chǎng)景所具備的豐富的功能和作用。然而，作為一種全新的邏輯，新零售絕非僅僅只有線下布局，然后進(jìn)行流量賦能這么簡(jiǎn)單，對(duì)于線下場(chǎng)景的應(yīng)用，發(fā)揮傳統(tǒng)實(shí)體店鋪的作用，才是真正決定線下布局成敗的關(guān)鍵所在。

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