“你在城里連一碗面條也吃不完，在這里居然能吃四碗？”
“我感覺我以前吃的全都是假面條！”
這番有意思的對(duì)話發(fā)生在隱居鄉(xiāng)里創(chuàng)始人陳長春在平谷生態(tài)田園鄉(xiāng)創(chuàng)論壇上展示的一張照片里。
一張鄉(xiāng)村中最常見的木制桌子，一碗用當(dāng)?shù)匾澳⒐阶龅倪€冒著熱氣的面條，一張小孩埋頭苦吃的側(cè)臉。沒有講究的構(gòu)圖和光線，這張攝于鄉(xiāng)村小院子里的照片卻充滿了生機(jī)。
工業(yè)化文明發(fā)展至今，城市已經(jīng)逐漸讓人覺得疲憊，而鄉(xiāng)村文創(chuàng)借著都市人的“田園夢”和鄉(xiāng)村振興的大風(fēng)乘勢而起，如田野間的植物一般趁著天時(shí)地利恣意生長。
但鄉(xiāng)創(chuàng)在生長過程中，能夠做到盤活鄉(xiāng)村閑置資源、重塑鄉(xiāng)村價(jià)值的創(chuàng)客少之又少。
那么，到底該如何重新喚醒鄉(xiāng)村活力？在“萬物生長、休閑平谷·生態(tài)田園鄉(xiāng)旅文創(chuàng)論壇”上，八位大咖在現(xiàn)場給出了他們的答案。
1
販賣自然
“今天上丫髻山的時(shí)候，我看到漫山遍野都是結(jié)著桃子的林子，我就下車買了一些。這是平谷最自然的東西，我很喜歡。”臺(tái)灣八識(shí)文創(chuàng)企劃總監(jiān)黃傳進(jìn)如是說。
都市人渴望的“田園夢”，其實(shí)是城市里的混凝土和柏油路無法觸及的山野氣息，是鄉(xiāng)村本質(zhì)的真善美。
“所以我們要回歸自然，向鄉(xiāng)村和自然借勢。”陳長春說。
他分享了一張照片，這張照片在他的朋友圈里獲得了八百多個(gè)贊。在滿山的柿林里，秋日微涼的陽光下，再普通不過的山間小路上，一對(duì)姐弟蹲在山路邊上低著頭專注地吃著手中的柿子。
不需要精心擺拍，這樣溫馨的場景就足以觸動(dòng)有鄉(xiāng)村情懷的人的內(nèi)心柔軟之處。
鄉(xiāng)村情懷賣的不是精致的房舍和菜品，而是山水、陽光和野趣。人追隨自然的天性，是不會(huì)被壓抑的城市生活磨滅的，而這種天性只有在田野泥土里才能被激發(fā)。
圖片來自遠(yuǎn)方網(wǎng)
“我們賣的不是房子，賣的是鄉(xiāng)村、賣的是自然，像農(nóng)夫山泉講的，我們是大自然的搬運(yùn)工，我們是大自然的收銀臺(tái)，大自然的販賣者。”陳長春說。
借到大自然的力量之后，就有了將鄉(xiāng)村的價(jià)值變現(xiàn)溢價(jià)的可能。
2
在地共生
一塊鳳梨酥的制作需要多久？
臺(tái)灣的鳳梨酥夢工場用現(xiàn)場DIY活動(dòng)告訴你，只需要30分鐘。一進(jìn)工廠，先親手做一塊鳳梨酥放入烤箱，接著跟著動(dòng)線參觀鳳梨的生長過程。等參觀完畢，鳳梨酥也已經(jīng)烤制完成，再配一杯熱茶，當(dāng)?shù)氐奶厣鸵呀?jīng)體驗(yàn)完畢。
這是“在地”的一個(gè)典型案例，也是論壇上嘉賓們談到的最多的兩個(gè)關(guān)鍵詞之一，另一個(gè)是“共生”。
“在地”和“共生”，簡而言之，聯(lián)系當(dāng)?shù)匦枨蠛吞厣?，因地制宜、就地取材、?dāng)?shù)卣胰耍?strong>與當(dāng)?shù)鼗セ莼ダ?，形成共生生態(tài)。
臺(tái)灣宜蘭蔥白細(xì)長、葉肉純厚的三星蔥享有極好的口碑，除了品質(zhì)的原因外，也得益于當(dāng)?shù)貏?chuàng)意開發(fā)三星蔥文化及周邊產(chǎn)業(yè)。青蔥牛軋?zhí)?、青蔥冰淇淋、蔥醬料等多元化產(chǎn)品及青蔥元素紀(jì)念品都是極佳的伴手禮選擇。
青蔥博物館
“管家已經(jīng)成為了我們的一個(gè)招牌?！标愰L春說。
據(jù)陳長春所言，他的小院管家全部都是當(dāng)?shù)卮迕?，每個(gè)管家負(fù)責(zé)一個(gè)院子的接待和衛(wèi)生。管家能夠在家門口賺錢并成為當(dāng)?shù)氐母呤杖肴巳海?strong>同時(shí)還能改善他們與家庭的關(guān)系，所以管家的臉上不會(huì)呈現(xiàn)出被商業(yè)摧殘過的疲憊神情，反而都洋溢著笑臉，從而將熱情傳遞給客人。
陳長春在做山楂小院的鄉(xiāng)建試驗(yàn)時(shí)，讓村里面的老頭老太太幫忙種菜，并用高于城市的價(jià)格收入，在節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用的同時(shí)滿足了客人原生態(tài)消費(fèi)的需求，而當(dāng)?shù)卮迕褚惨虼双@得了額外的收入。
“我們用針灸式的方法改變鄉(xiāng)村，不去大拆大建，我們一點(diǎn)點(diǎn)按摩、一點(diǎn)點(diǎn)針灸，通過一兩個(gè)院子逐漸地把一個(gè)村子的價(jià)值變現(xiàn)出來?！标愰L春說。
山楂小院
社區(qū)運(yùn)營，則是“共生”互惠的另一種形態(tài)。
成都明月村是其中的一個(gè)典范。明月村由政府搭臺(tái)做頂層設(shè)計(jì)，同時(shí)引進(jìn)了45個(gè)文創(chuàng)項(xiàng)目，利用各方的力量做社區(qū)營造，發(fā)展過程中重視生態(tài)本底、農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)和深加工等各產(chǎn)業(yè)的融合，從而達(dá)到共創(chuàng)共享的新農(nóng)村目標(biāo)。
“依托于當(dāng)?shù)毓鏅C(jī)構(gòu)和相關(guān)政府部門支持鄉(xiāng)村文化，明月村開展一系列貼近村民的生活和實(shí)際的生產(chǎn)需要的文化講堂，分享對(duì)村民宣傳自己的產(chǎn)品、院落有實(shí)際的幫助的課程?！泵髟麓逖芯繂T李耀分享道。
在不間斷的培訓(xùn)課堂里，明月村環(huán)村沿途的房屋業(yè)態(tài)和景觀得到了很大的提升，針對(duì)當(dāng)?shù)孛袼捱\(yùn)營和和產(chǎn)品攝影的課程也得到了村民的追捧。
此外，文化下鄉(xiāng)的活動(dòng)也開展得如火如荼。2017年明月村成立了村兒童合唱團(tuán)和“明月之花”舞蹈隊(duì)。
社區(qū)營造的工作之后，中秋音樂會(huì)舞臺(tái)就成為了村民們展現(xiàn)自己的舞臺(tái)，而不只是為了完成政府規(guī)定的硬性任務(wù)。
“我們希望看到的新農(nóng)村的精神面貌正是這樣自信、樂觀、充滿希望的。”李耀說。
明月講堂
3
跨界融合
一只小豬的價(jià)值，在普通人眼里或許只是它能變?yōu)楦鞣N肉制品被端上餐桌。但是在田媽媽創(chuàng)始人要雁崢的心目中，它的文化價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一盤菜的價(jià)值。
依托于湖南湘都豐富的田園資源，田媽媽將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)小花豬與教育、文化、親子等元素結(jié)合，讓小花豬樂園成為一個(gè)“博學(xué)苑”，小花豬的出生、成長的全過程都被設(shè)計(jì)成不同課程和體驗(yàn)活動(dòng)。
此時(shí)，小花豬樂園不僅僅是一個(gè)鄉(xiāng)村消費(fèi)場景，還是農(nóng)業(yè)基地，更是一個(gè)科普教育的地方。
小花豬主題樂園
“現(xiàn)在通過修路、搞基礎(chǔ)設(shè)施、增加酒店住宿這些方式一定是競爭不活的，要不斷地基于農(nóng)業(yè)和文化的疊加融合來創(chuàng)造內(nèi)容。”要雁崢說。
在農(nóng)業(yè)園區(qū)開展國防教育和國學(xué)普及的鄉(xiāng)建新業(yè)態(tài)已經(jīng)逐漸普及，農(nóng)教文旅跨界融合即將成為城市近郊農(nóng)業(yè)土地增值的必然之勢。
“營造用藝術(shù)介入的方式強(qiáng)力營銷，創(chuàng)造地區(qū)的獨(dú)特性，讓藝術(shù)駐村?！?/strong>梵天文創(chuàng)運(yùn)營總經(jīng)理康文玲以女性特有的藝術(shù)感講述了她在文創(chuàng)過程中的體會(huì)。
黃傳進(jìn)也提到了將藝術(shù)融入鄉(xiāng)創(chuàng)的設(shè)想，將鄉(xiāng)村元素做成各種體驗(yàn)工廠，邀請(qǐng)藝術(shù)家?guī)椭l(xiāng)村打造亮點(diǎn)，讓廢棄的谷倉變成文創(chuàng)集市。
宜蘭幾米公園
“做跨界融合的同時(shí)，要讓原生態(tài)鄉(xiāng)村得到保護(hù)。”黃傳進(jìn)強(qiáng)調(diào)。
鄉(xiāng)創(chuàng)賣的不是大拆大建后創(chuàng)造出的與原有生態(tài)格格不入的東西。在阡陌交錯(cuò)的田野邊建現(xiàn)代民居，在樸素的農(nóng)家院舍里放置古董紅木，這樣的“烏托邦”和“田園夢”只會(huì)是一場災(zāi)難。
設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，無需刻意設(shè)計(jì)門口的榆陰和落滿地的果實(shí)，在保留鄉(xiāng)村原有場景的基礎(chǔ)上，提高居住舒適度，就能打造出完美的田園夢。
明月村在鄉(xiāng)建過程中，采用當(dāng)?shù)氐牟馁|(zhì)節(jié)約成本，培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐墓そ?，所以最早的明月村院落保持了川西民居的形態(tài)和顏色的搭配，并在細(xì)節(jié)上提升了舒適度和美感。
只有在尊重當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)上進(jìn)行的鄉(xiāng)建才是可持續(xù)的，它能以最自然方式帶來天然的趣味。
4
引致與深挖
“以前一步一步走在泥濘的小路上去上學(xué)的時(shí)候，我告訴自己我一定要逃離鄉(xiāng)村去往城市?！边@是發(fā)生在明月村的一個(gè)真實(shí)故事，也是許多鄉(xiāng)村青年毅然離開家鄉(xiāng)的原因。
鄉(xiāng)村是一片尚待發(fā)掘的藍(lán)海，但是征服卻絕非易事。城市化進(jìn)程掏空了鄉(xiāng)村的底子，大量的鄉(xiāng)村在凋敝、在空心化，勞動(dòng)力和智力資源的缺乏使鄉(xiāng)建的道路異常艱難。
?人才匱乏
人才成為了鄉(xiāng)建的一大難題，面對(duì)這一難題，明月村認(rèn)為，只有在土地制度和創(chuàng)業(yè)環(huán)境上得到雙重保障才能引進(jìn)合適的人才，于是設(shè)計(jì)了兩套新村民進(jìn)村方案。
一是改造院落，協(xié)調(diào)閑置的農(nóng)家小院，空出一定年限轉(zhuǎn)租給符合引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的藝術(shù)家，并提供一定數(shù)額的改造補(bǔ)貼。
二是調(diào)劑兩次大地震后的建設(shè)指標(biāo)并規(guī)劃為商業(yè)用地，通過土地招拍掛引入多元化社會(huì)資本。
明月村的新村民引進(jìn)之后，在進(jìn)行自己的項(xiàng)目時(shí)往往也會(huì)為當(dāng)?shù)卮迕耖_設(shè)培訓(xùn)班，幫助村民項(xiàng)目做改造提升。
?如何深挖當(dāng)?shù)靥厣?/p>
如何深挖當(dāng)?shù)靥厣?，做出具有主題性的項(xiàng)目，是鄉(xiāng)建的另一難題。
各位嘉賓們給出的答案是：打造IP。
“在幫一家影視公司做景觀庭院辦公樓時(shí)，他們特意強(qiáng)調(diào)：不要給我們隨便種樹，我們要種桃樹。問他們原因，答案是三生三世十里桃花正火，這就是一個(gè)成功IP的影響?！笨滴牧嵴f道。
無論是NBA、曼聯(lián)，還是小說人物福爾摩斯、哈利波特，都能通過再次設(shè)計(jì)加工得到更大的商業(yè)回報(bào)，逝世多年的邁克爾杰克遜和貓王至今仍保持著很高的IP價(jià)值。
可是，就總體而言，國內(nèi)旅游業(yè)打造IP的意識(shí)仍很薄弱。門票、人山人海、昂貴的飲食加上來自義烏的手工藝品，這四個(gè)標(biāo)簽牢牢黏著在國內(nèi)熱門景區(qū)身上。
?如何從門票經(jīng)濟(jì)過渡到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
鄉(xiāng)村文旅雖日漸興起，但如何從門票經(jīng)濟(jì)過渡到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)引入客流，成為了一大難題。
夢之城聯(lián)合創(chuàng)始人于仁國人認(rèn)為：打造IP的方法是設(shè)計(jì)和創(chuàng)造內(nèi)容。
產(chǎn)品就是一個(gè)能巧妙融合設(shè)計(jì)和內(nèi)容的載體，能夠與IP進(jìn)行更好地粘合。鄉(xiāng)村在提煉IP的時(shí)候，將簡單的產(chǎn)品通過設(shè)計(jì)產(chǎn)生異形，做出更貼合當(dāng)?shù)?、更貼合文化的具有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品。如山楂小院里的山楂汁和小花豬主題樂園的工藝品，都將背后的故事和生活理念緊緊地附著在IP上。產(chǎn)品在進(jìn)行售賣的過程，也就成為了IP傳播的過程。
熬制山楂汁
小鎮(zhèn)也一樣，網(wǎng)上曾有人笑稱，南方的小鎮(zhèn)不是叫稻米小鎮(zhèn)，就是叫荷花小鎮(zhèn)。
寬泛的意象只能被稱作為華人文化的DNA，不能被稱為小鎮(zhèn)的IP。越獨(dú)特新穎的IP，才越有走得更遠(yuǎn)的潛質(zhì)。
“所有時(shí)間的管理是一個(gè)縱軸，所有空間的管理是一個(gè)橫軸，所有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的空間與時(shí)間交錯(cuò)出來的就是我們的內(nèi)容，把這個(gè)時(shí)間與空間交織出來的維度，要把創(chuàng)意填到最滿?！笨滴牧嵴f。
5
結(jié)語
“當(dāng)我們把民間藝術(shù)放在五星級(jí)酒店演出的時(shí)候，我們留下了什么？”
這是中國社會(huì)科學(xué)研究院副研究員沙垚在論壇上提出的問題。
在城市被稱為“國寶”的民間老藝人，實(shí)際上在城市并不能享受到應(yīng)有的尊重，鄉(xiāng)土性以獵奇的方式在城市被消費(fèi)，常常會(huì)處于整個(gè)城市文化產(chǎn)業(yè)鏈的最低端。
在城市和鄉(xiāng)村互相試探著觸碰接近的過程中，這樣的問題并不少見。比如，在鄉(xiāng)旅過程中，城市居民發(fā)現(xiàn)綜藝節(jié)目里的休閑鄉(xiāng)村與真實(shí)鄉(xiāng)村對(duì)比出極大的反差時(shí)，鄉(xiāng)村再一次陷入尷尬的境地。
2018年生態(tài)田園鄉(xiāng)旅文創(chuàng)大賽報(bào)名正在進(jìn)行時(shí)
道阻且長，鄉(xiāng)創(chuàng)仍有許多問題亟待解決，2018年生態(tài)田園鄉(xiāng)旅文創(chuàng)大賽，將會(huì)有更多的創(chuàng)客一起探索，找尋答案。
文章 ∣ 何辛
責(zé)編 ∣ 冉遺
攝影 ∣ 黃碩
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部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)
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