“波司登為您報時……”，伴隨這個標志性的央視整點報幕，這家成立于1976年的中國羽絨服品牌成為國民收看電視中一段記憶。

波司登是業(yè)內(nèi)少數(shù)實現(xiàn)了質(zhì)量、設(shè)計兩頭兼顧的品牌，還冠名了中國珠峰登山隊和中國南、北極科考隊，足跡遍及世界三極，可謂春風得意馬蹄疾。

然則十余年后，當服裝市場被“海瀾之家暢銷海外、七匹狼與老佛爺旗下品牌Karl Lagerfeld合作”等消息燃起熱情時，這家曾經(jīng)的品牌神話卻仿佛“高人隱退”一般，在充斥話題性的世界里，淡出了人們視野。

近期，這家“中國羽皇”終于打破沉寂。作為國內(nèi)服裝行業(yè)唯一代表，波司登入選“國家品牌計劃”，8月2日，又宣布聯(lián)手分眾傳媒，達成億元級戰(zhàn)略合作，重拳發(fā)力引爆主流消費人群，激活品牌認知。波司登最近為何大動作頻頻，這次品牌升級的驅(qū)動力是什么？波司登將如何贏得用戶認可？本文帶著這些問題進行深度分析。

左：分眾傳媒董事長江南春，右：波司登創(chuàng)始人高德康

一、順勢而上，從內(nèi)而外進行品牌升級

分眾傳媒幾乎成了各行業(yè)新動向的風向標，禮橙專車業(yè)務(wù)分拆如此，美團打車業(yè)務(wù)上線也是如此，而波司登這次牽手分眾傳媒，可謂在品牌升級上，向市場釋放出了強烈的信號。

從外部來看，消費者意識覺醒以及行業(yè)產(chǎn)能過剩，波司登面臨“品牌淡化”危機，“一強”市場地位受到?jīng)_擊。

首先，得益于居民收入水平的提高和新興消費主體的崛起，用戶更加愿意為建立在產(chǎn)品本身價值之上的品牌價值買單。而隨著消費者自主選擇的意識覺醒，再加上傳播渠道變得碎片化和分散化，品牌控制力正在不斷弱化。波司登順應(yīng)消費者品牌需求的趨勢，增強品牌認知。

其次，供應(yīng)鏈越來越成熟，商品供給也越來越豐富，羽絨服行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩。與此同時，NIKE、優(yōu)衣庫、Zara等四季化服裝、時尚快銷產(chǎn)品也在分食羽絨服市場，形成“一超多強”的市場競爭格局。不進則退，波司登的品牌力正在被“稀釋”。發(fā)力品牌，是其穩(wěn)固“一強”市場地位的有利武器。

從內(nèi)部來看，“品牌老字號”波司登過去一直是做的多說的少。近年來，其缺乏品牌關(guān)注度，面臨“品牌老化”危機。

同大多數(shù)傳統(tǒng)品牌一樣，波司登一直努力做好產(chǎn)品，建設(shè)渠道。憑借在羽絨服研發(fā)上的專注，占據(jù)了全球三分之一的羽絨服市場。除了中國13億內(nèi)需市場，它還暢銷到全球72個國家，也于上市當年獲得了服裝行業(yè)首個“世界名牌”稱號，2009年中國品牌研究院也將其評選為“國家名片”。2015年波司登以207.25億元的品牌價值連續(xù)三年蟬聯(lián)服裝品牌價值榜第一名。

正如江南春總結(jié)中國過去30年的商戰(zhàn)特征：第一個階段在短缺經(jīng)濟時代，核心是生產(chǎn)端，那時候廣東人什么都可以造，所以廣東人迅速成為中國最富有的人；第二個階段，核心是鋪渠道和打廣告，宗慶后成為首富，很大程度上不是他的水比別人好多少，關(guān)鍵在于把水賣到250萬個網(wǎng)點，跟經(jīng)銷商聯(lián)盟，形成利益捆綁制度；第三個階段是如今商品供給過剩，電商重構(gòu)了渠道，競爭的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾螕屨加脩粜闹?，奪取人心才是關(guān)鍵。這也是為何曾經(jīng)紅極一時的許多品牌，因品牌發(fā)聲“太低調(diào)”、產(chǎn)品更新太慢等因素，最終只能淪為“時代記憶”。

反觀波司登，它擁有一定知名度，但與其精良的產(chǎn)品和強渠道觸達能力相比，品牌力上仍有極大的提升潛力。對于“淡出”一說，它也主動承認，這三五年品牌傳播聲量較少，但并不意味著品牌弱化。

如今在消費升級的時代趨勢下，波司登主動出擊，聯(lián)姻分眾，從品牌升級到形象重塑雙管齊下，從內(nèi)而外構(gòu)建差異化識別，從同質(zhì)化競爭中跳出“信息紅?！?，這無疑給品牌注入了一針強心劑。

二、聯(lián)手分眾，高頻重塑品牌認知

2016年10月，馬云在云棲大會上首次提出“新零售”概念，將重構(gòu)“人貨場”三元素，過去“渠道為王”的概念不斷弱化，以“用戶為中心”的理念取而代之，贏得人心才能幫助企業(yè)構(gòu)建真正強大的競爭壁壘。

而想要贏得人心，搶占消費者心智，皓哥認為產(chǎn)品、渠道、品牌缺一不可。波司登也正是從這三大維度進行升級，在夯實產(chǎn)品內(nèi)功的基礎(chǔ)上，以全新的品牌標識圍繞主流人群編織完整的渠道網(wǎng)絡(luò)，謀略兼?zhèn)洹?

第一，產(chǎn)品力是品牌力的基礎(chǔ)與生命線。波司登將持續(xù)推進商品品質(zhì)升級，打造與“全球羽絨服專家”品牌定位相匹配的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，加強核心競爭力。

波司登以“工匠精神”專注羽絨服42年，每一件羽絨服至少經(jīng)過62位工藝師，150道工序。其在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計上有深厚的沉淀，擁有177項專利認證，開展科技項目23項，并獲得高新技術(shù)產(chǎn)品認證3項。

去年，它推出極寒系列及風衣系列獲得了市場的認可。極寒系列，優(yōu)選填充90%的高品質(zhì)鵝絨，融入時下時尚元素，一改往日羽絨服陳舊之感，抵御-30℃的極寒天氣，成功登陸中國最北極地北極村。今年，它又整合國際前瞻性優(yōu)質(zhì)資源，持續(xù)推進商品品質(zhì)升級、功能研發(fā)和時尚設(shè)計，構(gòu)建產(chǎn)品核心競爭力，包括全面提升面料、絨、毛、輔料、和生產(chǎn)工藝，并開發(fā)國際知名設(shè)計師合作款，彰顯品牌國際地位。

因此，波司登在國內(nèi)銷量實現(xiàn)了連續(xù)23年市場第一，蟬聯(lián)中國羽絨服市場冠軍。

第二，渠道作為與消費者溝通、傳遞品牌形象的載體，也是品牌升級不容忽視的一部分。波司登提升門店“顏值”，進一步打造中高端產(chǎn)品形象。

如今波司登積極擁抱新零售趨勢，果斷升級渠道。線下在與品牌相匹配的商圈、地段、軟裝開設(shè)店鋪，同時，企業(yè)今年重點投入資源拓展符合戰(zhàn)略方向的時代主流渠道，并聯(lián)合法國頂尖形象團隊設(shè)計店鋪形象，升級店鋪體驗。此外，波司登還會在一線城市的核心商圈開拓戰(zhàn)略旗艦店，一艘艘旗艦掛帆起航，都在預(yù)示著“羽皇”歸來。

第三，從入選央視“國家品牌計劃”，到牽手分眾成為億元級戰(zhàn)略合作伙伴，波司登借力兩大強勢媒體，激活和強化“羽絨服專家”品牌認知，建立企業(yè)護城河。

首先，7月18日，波司登與央視“再續(xù)前緣”，成為服裝行業(yè)唯一入選“CCTV國家品牌計劃”的品牌，既是對其專業(yè)品質(zhì)、匠心精神和國際地位的巨大認可，又能依托央視在全國難出其右的公信力與廣泛的用戶覆蓋能力，有效提升波司登與用戶溝通的效率與品牌權(quán)威性。

其次，在“引爆主流，激活品牌”發(fā)布會上，波司登董事長高德康表示，2018年波司登啟動競爭戰(zhàn)略，選擇億元級戰(zhàn)略投放分眾，是看中后者強大的“引爆主流”能力。

個中緣由在于，一方面電梯媒體具有強大的用戶觸達能力，已成為繼互聯(lián)網(wǎng)、電視之后的第三大媒體平臺，且相較于電視廣告49%手機干擾度，電梯僅為18%。另一方面，分眾在電梯媒體領(lǐng)域處于絕對領(lǐng)先的地位，市占率高達90%。最重要的是，分眾被業(yè)界定義為認知廣告，高頻、中產(chǎn)、獨占是其核心優(yōu)勢。而波司登通過分眾傳媒的樓宇廣告、電影片花，可實現(xiàn)主流人群生活場景的全覆蓋，與品牌訴求高度吻合。因此，這些優(yōu)勢將有助波司登在消費者注意力日益碎片化的情形下，強化品牌認知，成為其高效搶占2億新中產(chǎn)心智的“銳器”。

最終，通過央視與分眾等組合式營銷，波司登有望構(gòu)建一套與消費者高效溝通的組合拳，引爆消費認知，于消費者心中構(gòu)筑起信任城墻，成為消費者在該領(lǐng)域的首選。

值得注意的是，發(fā)布會召開之際，其為1472家門店更換全新logo。Logo為“波司登暢銷全球72國”純文字設(shè)計，是品牌標識和推廣熱詞的組合。此外，logo也將在央視、分眾傳媒上進行傳播，進一步詮釋和強化“全球熱銷的羽絨服專家”品牌認知。

江南春在發(fā)布會上表示，市場上有兩種品牌，一種是不可逆的知識產(chǎn)權(quán)，還有一種是心智產(chǎn)權(quán)。在消費者心智中，波司登等于羽絨服，而分眾則將引爆該等號的力量，激活波司登的品牌認知。最終實現(xiàn)“波司登溫暖全世界”的使命。

三、匠心品牌，打造中國崛起“新名片”

波司登的目標是從“中國羽皇”跨向“世界羽皇”，那么民族企業(yè)崛起之路還有多遠？

如今中國已成世界第二大經(jīng)濟體，然而中國企業(yè)卻“有品質(zhì)無品牌”。

在互聯(lián)網(wǎng)女皇的最新報告中，2017年中國GDP占全球經(jīng)濟的比重達15%左右，穩(wěn)居世界第二位。在2018年《財富》公布了世界500強企業(yè)榜單中，中國從去年的115家增至120家，僅次于美國的126家，穩(wěn)居第二。

雖然越來越多中國企業(yè)進入世界500強，但卻鮮有企業(yè)能進入全球最有價值品牌100強。在2018年《福布斯》的該榜單上，中國企業(yè)僅華為一家上榜。在Interbrand發(fā)布的2017全球最具價值品牌100強中，中國也僅有華為（70位）和聯(lián)想（100位）上榜。

這意味著中國企業(yè)整體仍在由品質(zhì)到品牌的蛻變通道中，品牌價值尚有巨大的提升空間，大國崛起需要有與之匹配的民族企業(yè)。

作為服裝行業(yè)唯一入選“國家品牌計劃”的品牌，波司登還承載中國品牌走向世界舞臺的重任，也是為大國崛起貢獻一份力量。

大國崛起，不僅要有產(chǎn)品、技術(shù)、文化的輸出，更要有品牌的輸出。在昌盛的唐朝，鑒真東渡、玄奘西行、絲綢之路，都是中國向外國輸出產(chǎn)品和文化的歷史。而如今，更多的是美國向中國輸入肯德基、可口可樂、迪士尼、好萊塢電影等產(chǎn)品和文化。

古今對比，民族企業(yè)亟待崛起。

值得一提的是，暢銷72國的波司登，也已經(jīng)著力國際品牌的運營。今年4月份，波司登進入澳洲市場，向澳洲發(fā)送了“中國名片”，承載著民族企業(yè)“從品質(zhì)到品牌”的崛起之夢。

四、結(jié)語

作為一家擁有42年歷史的“品牌老字號”，波司登從搶占“中國羽皇”江山，到開拓“世界羽皇”疆土；從成為“民族品牌”，到向世界發(fā)送“中國名片”。其背后的利器是企業(yè)順應(yīng)時代趨勢的睿智。更難能可貴的是，它承載著中國民族企業(yè)崛起的使命，值得我們期待。

撰文 | 錢皓，朱燈花亦有貢獻

排版 | 千亦

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