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    星巴克、瑞幸、連咖啡,在新零售三岔路口分道揚鑣

    原標題:星巴克、瑞幸、連咖啡,在新零售三岔路口分道揚鑣

    咖啡行業(yè)好不熱鬧。

    8月2日,星巴克和阿里巴巴的合作如平地一聲驚雷,近700萬星巴克會員炸開了鍋,紛紛表示“星巴克你變了”。似乎是感應到了什么,早先嚷嚷著要舉報星巴克壟斷的瑞幸竟先發(fā)制人,先一天公布了要進軍輕食市場的戰(zhàn)略。另一邊,曾經(jīng)為星巴克、Costa做過配送服務的連咖啡也在1號上線了微信小程序“口袋咖啡館”,誓死要玩出不一樣的新零售。

    這三者可謂是愛恨糾葛,有點剪不斷理還亂的感覺。一句話概括就是,星巴克要做瑞幸和連咖啡都在做的外送,瑞幸要做星巴克在做但連咖啡不做的輕食,連咖啡要做瑞幸和星巴克都不做的新零售。

    星巴克是老牌豪強,瑞幸和連咖啡屬于“新晉網(wǎng)紅”,它們一舉手一投足,都會讓咖啡行業(yè)震動甚至變天,我們姑且稱之為“咖啡三雄”。這兩天先后搞事,“咖啡三雄”難道嗅到了什么氣息?普通消費者不明覺厲后,他們葫蘆里到底賣的什么藥?

    星巴克想要“變種”

    阿里巴巴CEO張勇昨日戲稱和星巴克的合作是宣布“結婚喜訊”,那么問題來了,星巴克為什么要和阿里“結婚”?功利地看,星巴克和阿里合作有兩個最關鍵的原因不可以忽視。

    一是星巴克要借阿里的力,去拔高自己。阿里的能力不用多說,至于怎么拔高,合作里談到的做外送、打通會員體系、數(shù)字化經(jīng)營,都是星巴克傳統(tǒng)基因里即將新增的東西,這無疑會讓一直耕耘線下一畝三分地的星巴克大變樣。

    二是星巴克要借阿里的力,去打?qū)κ?。瑞幸和連咖啡的崛起,用戶是看在眼里的,星巴克不可能看不到。另外一個刺頭就是市場規(guī)模在增長,但星巴克卻出現(xiàn)了業(yè)績下滑(中國區(qū)門店同店銷售同比下降2%),這樣的反差很難讓星巴克不把責任歸咎于對手的激烈進攻。而星巴克有了阿里,能做外送,或許這是借助互聯(lián)網(wǎng)挽回頹勢的最好辦法。

    所以,阿里的角色定位,對星巴克來說更偏向于一個“救星”。星巴克的命根子是什么?是被其稱為“第三空間”的線下門店嗎?其實不是,而是自己的虛擬資產(chǎn)——會員。這次把700萬會員都給了阿里,讓阿里幫其挖掘價值,星巴克是豁出去了,畢竟這是老本,比起騰訊說的“半條命”給了合作伙伴,星巴克這是“整條命”交出去了啊。

    不交出去整條命行嗎?去年星巴克和阿里小試牛刀,在上海搞了家智慧門店,號稱全球最大。結果今年還不是業(yè)績下滑,雖然不能一竿子打死,但星巴克前面的改革還是太保守。看看大潤發(fā)這些傳統(tǒng)商超,在被阿里換血后,起碼有了新姿態(tài),跟得上時代。

    星巴克不明白嗎?要是再小試牛刀的話,就不知道要被甩多遠了。所以整條命交給阿里,是形勢所迫,也到了不得不變的地步。星巴克會變成什么樣,明眼人心理大概是有數(shù)的。首先搭上外送可以說插上了翅膀,雖然能飛多遠不確定,其次借助阿里的零售設施,星巴克在技術和效率上有突破是肯定的。所以說,這件事簡單來說就是,傳統(tǒng)星巴克要轉型了,阿里的手術刀遲早會讓星巴克“變種”。

    瑞幸想要“第三空間”

    星巴克是不變不行,瑞幸是怎么變都行,畢竟線下門店有星巴克為參照物。說起瑞幸,小藍杯曾經(jīng)刷屏過不少人的朋友圈,在首杯免費的誘惑下,也有不少星巴克會員“投敵”。有人質(zhì)疑瑞幸的燒錢是不健康的,但只要瑞幸愿意,燒多少都是自己的事,畢竟它賺到了別人眼紅的人氣和流量。

    這次做輕食,還要打五折,瑞幸明顯是奔著星巴克去的。在昨天的回應中,瑞幸仍然是一副高傲的姿態(tài),甚至直言“星巴克是在學習瑞幸”。是不是學習瑞幸不知道,但瑞幸做輕食倒有那么點向星巴克“開火”的意味,因為瑞幸的海內(nèi)外輕食供應商也是星巴克的供應商。

    瑞幸現(xiàn)在在瘋狂擴張門店,目前麾下已經(jīng)有了809家,年底預計要開到2000家。全部將輕食加入門店服務菜單中,還搞價格補貼,瑞幸的小九九不言自明。一是在嘗到了外送補貼的甜頭后,瑞幸已經(jīng)將“低價”上升到戰(zhàn)略層面。況且此前有消息稱瑞幸完成了2到3億美元的A輪融資,不差錢是瑞幸的底氣,而大規(guī)模燒錢引流是眼下用的最手熱的方法,何樂而不為呢?

    二是輕食的加入意味著線下門店生態(tài)的補足,星巴克“第三空間”概念的核心其實就是滿足人在特定時間的特定需求。而有了輕食,瑞幸有兩個改善,一個是消費生態(tài)豐富性增加,一個是門店氛圍改善。

    但中規(guī)中矩的說,瑞幸做輕食還是件小事,畢竟一切都是服務于門店。不做輕食,瑞幸會不會面臨客流增長乏力的局面?這是小概率事件。但做了輕食,瑞幸有星巴克這個模板,所以線下客流增長是大概率事件,而且門店還在高速擴張中,年底瑞幸的發(fā)展階段性報告絕對不會難看。

    瑞幸大張旗鼓地做外送是事實,不過把瘋狂開店、做輕食這些事情串聯(lián)起來,事實也清晰了不少。瑞幸其實是“兩只腿”走路,線上外送不計代價引流打廣告,是肌肉較少的腿,或者說是個拐棍,線下門店要幫助瑞幸撐起更多客流,是未來的主要發(fā)力點,是肌肉較多的腿。

    但“兩條腿”走路的瑞幸,總得有一個側重。它給出的答案是“外送不是核心競爭力”,這足以說明瑞幸想要的,仍然是像星巴克一樣的“第三空間”門店。

    連咖啡想要“新零售”

    如今星巴克要做外送,多少也會想起4年前的連咖啡。和瑞幸、星巴克不同的是,連咖啡率先嘗試了咖啡外送形式,如今成了一個“以外送為核心”的咖啡品牌。

    為什么要以外送為核心,連咖啡的考慮可能在于,第一,背靠微信,線上流量“取之不盡用之不竭”,用戶二次、三次購買會成為常態(tài)化;第二,咖啡外送是增量市場;第三,咖啡外送是新零售很好的實驗陣地。

    所以這兩天做“口袋咖啡館”是連咖啡對線上流量深挖的一種表現(xiàn)。連咖啡還公布了上線這款小程序第一天的成績,52萬家線上咖啡館開張。當然,我們不能確定究竟賣出了多少咖啡,但咖啡是怎么賣的,連咖啡很清楚。

    這兩年在新零售的滋潤下,有個“貨找人”的概念很火。這一次的“口袋咖啡館”,包括之前的各種拼團小程序,連咖啡做得其實就是這樣的事,讓咖啡找人。這些年在微信上的嘗試,大概可以證明一點,生于微信、起于微信的連咖啡已經(jīng)把微信流量下的社交關系鏈摸得比較清楚。

    讓連咖啡如此迷戀線上流量挖掘的原因,大概也有兩點。第一,大家都在借微信的生態(tài)把事情做大,拼多多如是,千聊如是,京東如是,所以,不用白不用;第二,做咖啡外送的品牌太多了,要肉搏得先有兩把刷子,有一個穩(wěn)定的線上流量基地自是最佳。

    不過,做外送只靠線上不可能做大。連咖啡也有自己的線下陣地,就是其稱之為“站點”的門店。也許是為了區(qū)別于其他品牌打出差異化,也許是為了降低成本。和星巴克、瑞幸不同,連咖啡的站點更像“每日生鮮”的前置倉,只負責做咖啡和送咖啡,功能性居高,服務性成分少。

    這樣來看,連咖啡恰恰是與瑞幸相反的,連咖啡重視線上,瑞幸重視線下,但連咖啡卻是對新零售情有獨鐘的。為什么這么說,因為線上+線下+物流是新零售的標準構成。反過來看,連咖啡只做線上、不做線下或者只做線下、不做線上都是可以的,但問題在于,連咖啡要做新零售,缺一不可。

    最新數(shù)據(jù)顯示,連咖啡已經(jīng)在北上廣深有 200 多個站點并全面實現(xiàn)盈利。此外,根據(jù)最新消息,連咖啡正在規(guī)劃下半年在各個城市開設旗艦店和形象展示店。不過有一點要知道,連咖啡持續(xù)對線上流量生態(tài)的激活想必會帶來更多的日訂單增量,所以如何平衡站點數(shù)量和運力,是連咖啡需要考慮的,而且任意一環(huán)做不好,都有可能對自己的新零售戰(zhàn)略產(chǎn)生干擾。

    “外送三雄”難逃恒久“三國殺”

    星巴克要“變種”、瑞幸要“第三空間”、連咖啡要“新零售”,“咖啡三雄”各自的發(fā)展路徑正在變得清晰。也許有人會問,為什么是這個節(jié)點?其實可以這么說,促成他們不斷改變的引繩正是他們之間不可磨滅的競爭關系。

    瑞幸和連咖啡們對星巴克的擠壓效應已經(jīng)有所體現(xiàn),而星巴克不會坐以待斃,拉來阿里這個中國最大的零售巨頭當援兵。此外,瑞幸和連咖啡也在外送領域激烈廝殺,為了流量和曝光進行激烈纏斗。

    這是一場不折不扣的“三國殺”,一如此前微博、今日頭條和知乎在問答上的肉搏一般。而且,這場“三國殺”只會越來越激烈,因為接下來星巴克、瑞幸和連咖啡的動作只會越來越頻繁,真刀真槍地干勢必會走向常態(tài)化。

    但有一點不可否認的是,大家的兵書、軍師都不太一樣。星巴克有阿里,后面向綜合業(yè)態(tài)進發(fā)不是不可能;瑞幸短時間內(nèi)不可能剝離外送業(yè)務,而且還會繼續(xù)鞏固線下門店;連咖啡短時間內(nèi)還是只會專注于花式線上引流,并結合線下站點繼續(xù)探索新零售的各種玩法。

    過去,他們在大路上你追我趕,互相偶有勝負。但此刻,命運的輪盤把它們丟在了三岔路口中間。為了跑贏對手,星巴克、瑞幸、連咖啡要分道揚鑣了,而這場“三國殺”將會以另一種形式為我們呈現(xiàn)。

    文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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    2018-08-04
    星巴克、瑞幸、連咖啡,在新零售三岔路口分道揚鑣
    原標題:星巴克、瑞幸、連咖啡,在新零售三岔路口分道揚鑣 咖啡行業(yè)好不熱鬧。 8月2日,星巴克和阿里巴巴的合作如平地一聲驚雷,近700萬星巴克會員炸開了鍋,紛紛表示“星巴克你變了”。

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