原標題:中國市場已無機會,谷歌即便回歸也無成功可能
谷歌搜索重返中國的消息引起了一片討論,但終歸是象征意義明顯,沒有什么實質內容。理論上說,中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不是一個封閉市場,歡迎所有外國投資,但在市場監(jiān)管方面卻有著一些要求,如果說這些要求與某些公司的自我主張有沖突,那也完全不是這個市場封閉與否的問題。愿意接受監(jiān)管要求在中國正常開展業(yè)務的微軟和IBM、領英、亞馬遜中國和愛彼迎等公司的存在,就是明證。
沒有在中國開展業(yè)務的大型互聯(lián)網(wǎng),經(jīng)常會把某些中國版業(yè)務模塊做出來進行測試,臉書如此,谷歌也是如此,但這類業(yè)務模塊僅僅是一種測試或是研究,并不代表會真正向外推出,此次僅有幾個人團隊搞開發(fā)的所謂純凈版谷歌中國搜素,也是在這一范圍之內。當前正處在中美貿易戰(zhàn)期間,美國強烈要求中國開放某些市場,這里面當然也包括互聯(lián)網(wǎng)服務市場。中國的態(tài)度也是很明確的,市場一直開放,但并不是拋棄了法律和監(jiān)管法規(guī)的無原則開放。谷歌此時傳出開發(fā)中國版搜索的消息,包括臉書前幾天在中國的轉瞬即逝,是給正在進行中的貿易戰(zhàn)添亂還是加分,抑或是一種宣示,其中意義相當耐人尋味。
谷歌的基礎價值觀就是信息自由流動,但目前在全球的大形勢是,并不認可純而又純的信息自由流動。先不談谷歌因醫(yī)藥廣告與美國司法部的5億美元和解協(xié)議,近期歐洲的《通用數(shù)據(jù)保護條例》GDPR生效之后,若嚴格執(zhí)行的話谷歌將在歐洲被罰48億美元,幾乎與谷歌剛剛收到的一張歐盟51億美元反壟斷罰單數(shù)額相等。而谷歌在法國、荷蘭、西班牙等國面臨的從數(shù)十萬歐元到數(shù)千萬歐元的侵犯隱私權案例罰款,嚴格意義來說都對谷歌的信息自由流動觀的嚴峻挑戰(zhàn)。這些事例,更強化了中國在信息監(jiān)管方面的立場,別管貿易戰(zhàn)規(guī)模擴展到多大,信息監(jiān)管應該沒有任何可能被納入談判條件。對于谷歌來說,要么全面放棄原有基礎價值觀以換得入華機會,要么就堅持下去并游離在中國市場之外,做抉擇的難度可想而知。
退一萬步來說,就算谷歌愿意改變初心,對中國提出的一切監(jiān)管要求照單全收以換來再次入華機會,接下來還有個如何開拓市場的問題,而此時的中國搜索市場,已與2010年時的市場大相徑庭,8年間這個市場已發(fā)生了翻天覆地的變化。首先,谷歌2010年退出中國時,其主要競爭對手百度的業(yè)務規(guī)模還不大,2010年全年營收也僅有11.99億美元,利潤為5.998億美元,而到了2017財年結束時,百度在中國市場一年的營收已升至130.3億美元,利潤為34.2億美元,這還是在百度對AI進行大舉投入,主動縮減了主營業(yè)務的利潤率所致。換句話說,就算谷歌能夠重回中國市場,面對著的也是一個比8年前強大10倍不止的競爭對手。但即便在8年前谷歌退出時,其在中國市場的份額也僅有15%左右,同期百度市場份額高達75%,如果8年前不行的話,現(xiàn)在就更沒理由樂觀了。
其次,當前搜索市場的復雜程度超出8年前很多倍。2010年時整個市場上僅有PC搜索,競爭關系相對簡單,一邊是打通流量購買渠道,另一邊是構建用戶習慣,這兩件事做好的同時再建立起廣告客戶業(yè)務體系。應該說,當時的谷歌還是有機會的,因為一切還都沒有塵埃落定,但如今這些機會幾近于無了。在流量采購方面,百度聯(lián)盟經(jīng)過這么多年的發(fā)展,已建立起一套久經(jīng)考驗的成熟機制,能以較低的價格購買到穩(wěn)定的流量,且購買而來的流量因為搜索習慣的逐漸形成,在百度的整個流量體系中所占的比例正在下降。另外在中間頁建設方面,百度有自己的資訊、百科、貼吧、知道等內容站,自身已融入到整個互聯(lián)網(wǎng)內容體系中去,成為互聯(lián)網(wǎng)流量的穩(wěn)定輸出方,谷歌就算能回來,要想把這些短板補足也是萬難之事,而且這里面有些短板也并不只是花錢就能補上的事情。
國內搜索經(jīng)過多年發(fā)展,目前已與云計算、大數(shù)據(jù)和人工智能逐漸綁定在一起,這意味著搜索要用大數(shù)據(jù)來提升體驗,要用云計算來提升響應速度,要用人工智能來做更多的事情,搜索已不是以前的搜索,而是一個獲取服務的入口。不可否認谷歌在這幾方面也有很強的實力,但谷歌的短板在于8年來由于谷歌與中國市場漸行漸遠,因此缺乏運營所需的中國市場大數(shù)據(jù),而大數(shù)據(jù)其實是發(fā)展的能源和動力,缺乏這一條件,云計算和人工智能自然也就發(fā)揮不出作用。要讓谷歌在中國市場再耐心耕耘幾年來補足這些短板,除了要面對高昂的運營成本外,轉瞬即逝的機會成本也消耗不起。關鍵是,隨著物聯(lián)網(wǎng)的興起,未來幾年中國市場搜索的形態(tài)再有何種變化,是誰也料不到的事情。
谷歌重返中國的消息經(jīng)過非正式渠道透露出來之后,也資本市場引起了一些波動,日本野村證券的分析師James Lee在一份報告中指出,“由于中美貿易戰(zhàn)導致兩國關系受損的原因,谷歌不大可能在近期重返中國。中國的搜索市場已經(jīng)發(fā)展成熟,增長速度超過美國,從財務支出的角度已變得對谷歌而言越來越缺乏吸引力?;谖覀兊难芯浚雀柙趲啄昵按_實有兩次機會攜Youtube和google Play再度回到中國市場,但兩次機會都由于種種原因被這家公司所拒絕?!币粋€顯而易見的事實是,谷歌回到中國的阻力并不在外界,而正是在于其自身,是商業(yè)上的種種不利因素阻止了谷歌的回歸,并沒有外力對谷歌的回歸施加種種壓力。因為國內搜索市場變化太大,谷歌已無法適應,從頭做起太難。
事實上,谷歌要想回歸中國市場的想法,借助搜索來實現(xiàn)是最不現(xiàn)實的。還不如一點點把一些小的優(yōu)勢服務落地國內,并借此逐漸建立起業(yè)務規(guī)模。搜索這個業(yè)務從形態(tài)上看好像很簡單,但在搜索背后提供支持的整個生態(tài)體系卻無比復雜,這里面包括流量購買、用戶習慣塑造、自控內容、云計算、人工智能等等,絕不是一朝一夕可以完成的一個大工程。此外,也不能低估中國政府對內容監(jiān)管的決心與定力,更不要低估中美貿易戰(zhàn)的復雜性和負面影響效應。在這個時間點,谷歌作為商業(yè)公司能做的只有靜觀其變,期待局勢好轉,關系改善,任何先入為主的樂觀情緒,都是危險而盲目的,這并不會給自己在中國的發(fā)展之路加分。
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