原標(biāo)題：移動支付海外遇冷，中國出海先鋒如何破局？

文｜劉勇

雖然2018年俄羅斯世界杯已經(jīng)完美落幕，但它引起的一波“金元熱潮”卻已經(jīng)對大眾的生活產(chǎn)生了持續(xù)性的影響。尤其是各種蹭世界杯熱度的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，更是令人們享受到了便利。

比如：支付寶類似“集五?！被顒拥募澜绫锌ɑ顒?，再度引爆了業(yè)界和大眾對移動支付的關(guān)注。而事實上，移動支付已經(jīng)在國內(nèi)全面普及。從最頂級的酒店到路邊的煎餅果子小攤，移動支付的身影幾乎無處不在。

但我們也應(yīng)該看到，正因為國內(nèi)移動支付已經(jīng)橫跨且深入到人們的衣食住行等各個領(lǐng)域，所以也遇到了增量天花板。因此，除了國內(nèi)產(chǎn)業(yè)要進(jìn)行升級和革新發(fā)展之外，跨境則成為未來移動支付重要的趨勢。向海外市場進(jìn)軍，已經(jīng)是國內(nèi)移動支付企業(yè)迫在眉睫的事情。

不過，在出海的過程中，似乎也并不是那么簡單。而面對移動支付海外遇冷的事實，中國出海先鋒或許應(yīng)該考慮到底怎么才能真正破局。

移動支付并非剛需？

移動支付之所以在海外市場遇冷，是有著深刻歷史原因的。與中國對移動支付有著剛性需求不同，很多海外市場對移動支付并不“感冒”。

比如在中國香港，香港人對現(xiàn)金和八達(dá)通卡有著根深蒂固的“執(zhí)念”。現(xiàn)金極高的流通性自然毋庸置疑，更關(guān)鍵的是八達(dá)通卡簡直是無所不能。以筆者多次去香港的經(jīng)驗來看，在香港八達(dá)通卡幾乎可以搞定一切。而在詢問部分香港友人后，他們甚至認(rèn)為把錢放在手機(jī)應(yīng)用中是“不靠譜”的。

而在美國，移動支付的發(fā)展同樣步履維艱。最重要的原因是美國是個全民使用信用卡的國家，只要有卡就能將所有事情全部搞定。而82%的美國受訪者認(rèn)為，使用信用卡支付是非常簡單的，移動支付根本沒必要！

甚至就連年輕人也對移動支付興致缺缺，一項針對約2000名千禧一代的新調(diào)查顯示，只有14%的千禧一代表示他們經(jīng)常使用銀行的移動支付應(yīng)用程序，35%的人表示他們根本不使用移動支付應(yīng)用程序。

而備受矚目的Apple Pay發(fā)布4年來，雖然有著良好體驗且推廣到數(shù)十個國家和地區(qū)，但目前普及率仍很低。最新報告顯示，全球只有16%的用戶使用Apple Pay，其普及速度遠(yuǎn)未達(dá)到蘋果預(yù)期——在“大本營”美國同樣普及率不高。

至于在日本也有著類似的情況，據(jù)說受限于法律法規(guī)各種因素的影響，日本至今沒有賬戶能實現(xiàn)實時直接從銀行賬戶的劃賬。此外，日本也是一個極度依賴信用卡的國家——20歲以上的成年人人均2.6張信用卡。至于在歐洲、加拿大、東南亞等地區(qū)，也都面臨著差不多的情況——移動支付并非剛需。

移動支付海外拓展緩慢

我們總是能聽到支付寶、微信支付等移動支付企業(yè)進(jìn)軍了多少個國家和地區(qū)，獲得了怎樣的成績。比如，超過40個境外國家和地區(qū)已經(jīng)支持了微信支付的場景。此外，據(jù)螞蟻金服旗下的支付寶稱，支付寶目前覆蓋全球40個國家和地區(qū)。但要注意的是，支付寶和微信支付在海外推出的移動支付往往是與當(dāng)?shù)厣碳液献?，滿足中國游客出境游的需求。

7月中旬，據(jù)《南華早報》報道，騰訊旗下的微信支付表示，未來三年它將不尋求向海外消費者提供更多的本地支付錢包服務(wù)，而是將繼續(xù)專注于在熱門海外旅行目的地服務(wù)中國的出境游客。同時，微信支付也表示在海外市場將聚焦于服務(wù)中國出境游客，而非聚焦于海外居民。

這也意味著，中國移動支付企業(yè)雖然進(jìn)軍的國家和地區(qū)較多，但其實基本上是為中國人服務(wù)，根本沒有融入到當(dāng)?shù)厝说纳钪?。以中國香港為例，?jù)國際營銷信息服務(wù)提供商J.D. Power之前的調(diào)查顯示，在2371名受訪者中只有8%的人使用微信支付。而支付寶表現(xiàn)同樣一般，雖然在所有移動錢包中排名最高，但也不到三成。

這樣的艱難破局情況，也證明了中國移動支付企業(yè)在海外的腳步緩慢。在熱門免稅店及機(jī)場等中國人較多的地方落地、推出退稅等服務(wù)，其實根本不能證明中國移動支付企業(yè)已經(jīng)在海外市場站穩(wěn)了腳跟。

本地化或為破局之匙

目前，國內(nèi)的移動支付普及率已經(jīng)非常高。即使是中西部地區(qū)，移動普及率也達(dá)到90%左右。而為了保持自身能夠繼續(xù)增長并向資本市場交出漂亮的成績單，支付寶和微信支付等中國移動支付企業(yè)還是要尋找新的突破口。而廣闊的海外市場，其實就是一座座尚未開發(fā)的金礦。并不能因為海外市場難以開拓，就將其放棄。

當(dāng)然，筆者認(rèn)為海外市場并不是那么容易攻克的。如果完全復(fù)制國內(nèi)的移動支付形態(tài)，是不可取的。畢竟每個國家和地區(qū)的支付習(xí)慣、場景等都有著很大的差異，在政策、基礎(chǔ)建設(shè)等方面也有較大不同。因此，中國移動支付企業(yè)只有真正依照當(dāng)?shù)氐奶厣M(jìn)行本地化定制，才能真正尋找到破局之匙。

比如就在近日，騰訊在馬來西亞上線了本地錢包——這是繼香港錢包之后的第二個海外本地錢包。通過更具針對性的本地錢包，騰訊既通過跨境消費的痛點服務(wù)來創(chuàng)造差異化的體驗，又為馬來西亞當(dāng)?shù)氐木用駱?gòu)建了一站式的消費新享受。

總的來看，今年是國內(nèi)移動支付企業(yè)能否真正在海外引發(fā)全面變革的重要時間節(jié)點。國內(nèi)移動支付企業(yè)不能只想讓旗下的支付工具單純進(jìn)入海外市場，更要結(jié)合更多場景、更多國家和地區(qū)的文化特色凸顯不同的服務(wù)和價值。

毋庸置疑的是，海外市場機(jī)遇更多，但不同文化和社會背景的用戶需求、心理都需要仔細(xì)揣摩、洞察。因此，不斷用科技力量打磨服務(wù)品質(zhì)，開放自身平臺積累的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，創(chuàng)造更多伙伴的共贏，才是國內(nèi)移動支付企業(yè)真正將海外市場做大做強(qiáng)的關(guān)鍵所在。

無論是開放自身移動支付平臺的積累、技術(shù)、經(jīng)驗，甚至源代碼，還是與更多的合作伙伴加深聯(lián)系去開拓海外市場等，都是必須要做的。必要時哪怕犧牲一些自身的利益，只要能夠真正在本地落腳，就能展現(xiàn)出無限可能。

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