原標(biāo)題：新零售究竟是一顆救命藥還是一場(chǎng)騙局？

1789年七月的一個(gè)清晨，路易十六于日記上寫下“今日無事”，隨后便接到了大臣的告急?！霸旆戳藛?？”路易十六問道，“不，是革命，陛下！”于是，法國大革命開始了。

很戲劇性的情境，讓人覺得好笑。但這種情境并不少見，尤其在商圈里，革新和斗爭(zhēng)從來就沒停止過。一些企業(yè)在受到打擊前也會(huì)麻痹，感嘆“今日無事”，直到顛覆者出現(xiàn)，已是追悔莫及。久遠(yuǎn)的不說，我們淺談一下近15年內(nèi)零售行業(yè)的變革。

15年前正好電子商務(wù)在中國萌芽，傳統(tǒng)零售行業(yè)對(duì)此是不屑一顧的，人們不相信一個(gè)網(wǎng)絡(luò)普及率只有大約5%的國家，電子商務(wù)能有什么發(fā)展，更別說威脅了。彼時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模不到50億。

傳統(tǒng)零售行業(yè)的輕視給予了電子商務(wù)茁壯成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，當(dāng)然我們也不認(rèn)為傳統(tǒng)零售能阻止這個(gè)趨勢(shì)，只是沒能利用好這個(gè)風(fēng)向是傳統(tǒng)零售的失策。進(jìn)入2012年后，電商的攻擊變得更強(qiáng)了，傳統(tǒng)零售才感到了慌亂，但已有些有心無力。我們仿佛能看到傳統(tǒng)零售問了一句“要造反了嗎？”，而電子商務(wù)則回了一句“不，是革命！”

關(guān)店潮到來，只是因?yàn)殡娚痰臎_擊？

2012年以來，中國各地頻頻出現(xiàn)了關(guān)店的現(xiàn)象，沃爾瑪中國區(qū)2012年關(guān)閉5家門店，此后兩年內(nèi)又關(guān)掉了31家。人人樂2012年、2014年分別關(guān)閉了8家、18家門店。這種情況普遍存在于業(yè)內(nèi)，2015年以后更是一發(fā)不可收拾。聯(lián)華超市2015年凈關(guān)408家門店，2016年凈關(guān)店265家，2017年凈關(guān)店197家。達(dá)芙妮在2015到2017年將近兩年的時(shí)間里，凈關(guān)店1562家，百麗集團(tuán)曾在兩個(gè)月內(nèi)（2016年）在內(nèi)地關(guān)閉了276家門店……關(guān)店潮席卷整個(gè)傳統(tǒng)零售行業(yè)。

有人把這看成是電商的沖擊導(dǎo)致的，這看起來像是把法蘭西波旁王朝的覆滅歸結(jié)于革命軍的造反一樣。難道不是嗎？不，這只是外在原因，內(nèi)在原因是自身體制的腐朽，這是不能忽略的。

同樣，把傳統(tǒng)零售的衰退完全歸結(jié)于電商的沖擊是自欺欺人的，這只是外因，內(nèi)因是傳統(tǒng)零售固步自封的態(tài)度和作為，這同樣也是不能掩飾的。

首先，電商的沖擊確實(shí)給了傳統(tǒng)零售當(dāng)頭一棒。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以看到2012年到2016年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)從2.42億人增長(zhǎng)至4.67億人，增長(zhǎng)將近一倍。電子商務(wù)交易額從8.1萬億元增長(zhǎng)至26.1萬億元，年均增長(zhǎng)34%。其中，網(wǎng)絡(luò)零售交易額從1.31萬億元增長(zhǎng)至5.16萬億元，年均增長(zhǎng)40%。電商已經(jīng)迅速成長(zhǎng)，并嚴(yán)重地威脅了傳統(tǒng)零售的地位。

縱觀電商的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)為電商提供了基礎(chǔ)，智能手機(jī)讓電商成長(zhǎng)，移動(dòng)支付讓其如虎添翼。所以，電商對(duì)傳統(tǒng)零售的沖擊，本質(zhì)上是一次科技創(chuàng)新對(duì)傳統(tǒng)的沖擊。但是科技的發(fā)明并不意味著傳統(tǒng)就一定會(huì)被淘汰，好比飛機(jī)的發(fā)明并沒能淘汰輪船和汽車一樣。選擇哪種工具或者哪種渠道是一道多選題而非單選題。

其次，傳統(tǒng)零售不思進(jìn)取也是禁錮自己的一個(gè)原因。業(yè)態(tài)、渠道的陳舊，產(chǎn)品和服務(wù)難以滿足消費(fèi)者，這些才是傳統(tǒng)零售缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的根本所在。瑪莎敗走中國就是一個(gè)典型的例子，從進(jìn)入中國市場(chǎng)開始，就不改其傲慢的姿態(tài)，不屑于了解中國消費(fèi)者的習(xí)慣，從店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到營銷模式都一一對(duì)標(biāo)英國。同時(shí)，應(yīng)對(duì)電商的速度也過于緩慢，電商渠道甚至出現(xiàn)送錯(cuò)貨的情況。終于，2016年11月8日，瑪莎百貨宣布關(guān)閉中國內(nèi)地所有商鋪，黯然退場(chǎng)。

所謂固步自封，不僅僅在于錯(cuò)過電商這列快車，更在于管理模式和營銷模式的守舊，以及對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念和喜好轉(zhuǎn)變的疏忽和輕視。錯(cuò)就錯(cuò)在想讓消費(fèi)者習(xí)慣你而不是你去迎合、引導(dǎo)消費(fèi)者。

在電商如日中天時(shí)，不少傳統(tǒng)零售商也試圖開通線上渠道，卻收效甚微，不了了之，茫茫然不知所措，直到新零售的出現(xiàn)。

新零售成傳統(tǒng)零售的救命稻草？

新零售的概念仍然是由電商巨頭提出的，旨在聯(lián)通線上線下，解決線下管理落后、物流缺失，線上流量有限、體驗(yàn)差等特點(diǎn)。雖然也有人懷疑這是電商巨頭為轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下而找的借口，但是接受這種模式的人不在少數(shù)。

銀泰和阿里合開了場(chǎng)景化營銷的生活選集、大潤(rùn)發(fā)與阿里打造了盒小馬、永輝超市與京東打造了超級(jí)物種、王府井百貨開起了主題百貨??????從百貨、餐飲到服裝、文娛，大家都在打造自己的新零售，訴說著各自的故事。

切實(shí)來講，新零售模式符合消費(fèi)升級(jí)的社會(huì)現(xiàn)狀，帶動(dòng)了線下市場(chǎng)的新消費(fèi)。據(jù)悉，今年一季度，中國消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)步加快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用繼續(xù)增強(qiáng)，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到77.8%。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)可以看到，線下消費(fèi)持續(xù)回暖態(tài)勢(shì)。今年一季度重點(diǎn)監(jiān)測(cè)零售企業(yè)百貨店、超市、購物中心、便利店銷售額同比分別增長(zhǎng)1.7%、4.4%、6.3%和7.2%，較上年同期分別加快0.8、0.6、0.5和0.4個(gè)百分點(diǎn)。這與實(shí)體零售企業(yè)的積極轉(zhuǎn)型升級(jí)、傳統(tǒng)商業(yè)體調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，開展供應(yīng)鏈、渠道和服務(wù)方式創(chuàng)新等因素是分不開的。

對(duì)于新零售取得的成績(jī)，或許我們可以舉出幾個(gè)例子，盒馬鮮生短時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)盈利，坪效達(dá)到普通超市的3到5倍；小米之家坪效做到27萬/平米；五芳齋的無人智慧餐廳營業(yè)額提升了40%。這些消息更直觀地說明了新零售可以拯救傳統(tǒng)零售。

這些喜訊重新燃起傳統(tǒng)零售的希望，2016年提出新零售，不到兩年時(shí)間，中國大地已是無商不談新零售，新零售仿佛成了傳統(tǒng)零售的救命稻草。但實(shí)際上又是如何呢？

炒作概念者甚眾，新零售更像一場(chǎng)騙局？

新零售成功落地的幾個(gè)例子確實(shí)吸人眼球，但是當(dāng)前眾多企業(yè)所謂的新零售，多為偽概念炒作。雷聲大雨點(diǎn)小，不要說盈利，虧損、倒閉的更不在少數(shù)。新零售給人感覺更多的像是一場(chǎng)騙局，無人超市和無人貨架就是兩個(gè)典型的例子。

2016年8月第一個(gè)無人超市繽果盒子落地廣東，而后亞馬遜推出了AmazonGo，去年7月8日，阿里也推出了無人超市“淘咖啡”。很快，全國范圍內(nèi)便投入五十個(gè)無人超市試驗(yàn)點(diǎn)。無人超市看似大有可為，最終也是不堪造就。

無人超市意在降低運(yùn)營成本，實(shí)際上并沒能達(dá)到這個(gè)目的：雖然省去了收銀員和服務(wù)員的投入，其余工作還須人來完成，比如補(bǔ)貨、整理貨架、清潔等。除此之外，技術(shù)成本也不低。同時(shí)，由于技術(shù)不過關(guān)，商品維護(hù)不善，又難以防止盜竊，使得損失更大。另外，操作繁瑣、頻出故障、提示不足、商品稀少等問題也讓顧客無奈不已。新零售標(biāo)榜下是技術(shù)欠缺、模式不成熟的窘境，無人超市最終未能飛起來。

去年又有人認(rèn)為“無人貨架背后切入的是一億多白領(lǐng)8小時(shí)的吃喝市場(chǎng)。倘若布點(diǎn)達(dá)到10000個(gè)，那日流水很快可以達(dá)到50萬，且30%以上的毛利率也可以讓其在三四個(gè)月迅速回本。”在這種邏輯下，無人貨架又成了人們紛紛追逐的對(duì)象。短短時(shí)間內(nèi)便有超過50家創(chuàng)業(yè)公司涌入其中，十幾家頭部玩家的融資總額就已經(jīng)超過30億元人民幣，其中不乏巨頭的參和。

然而今年以來無人貨架領(lǐng)域就頻頻傳出裁員、倒閉、轉(zhuǎn)型等消息，讓人咂舌不已。年初，僅運(yùn)營了4個(gè)月的無人貨架項(xiàng)目“GOGO小超”傳出停運(yùn)消息，同時(shí)“GOGO無人超市”也暫停運(yùn)營。除此以外，易果生鮮與哈米科技達(dá)成戰(zhàn)略合作、猩便利收購51零食、便利蜂收購領(lǐng)蛙、果小美和番茄便利合并等消息也不絕于耳。

無人貨架一飛沖天，如今又紛紛被打入凡塵，很多平臺(tái)都還沒聽說過，它們已成過客。而這些投機(jī)者的失敗讓新零售也變得撲朔迷離起來。人們不禁質(zhì)疑，新零售是對(duì)是錯(cuò)？

新零售并沒有錯(cuò)，錯(cuò)的是自以為是的投機(jī)者和炒作者

新零售提供了一個(gè)方向，卻有人鼓吹成了風(fēng)口，妄圖借助風(fēng)口，迅速飛起來，最后卻摔了個(gè)狗啃泥。

無人超市自以為有了科技感的裝飾便是新零售，可連技術(shù)都不過關(guān)；無人貨架以為場(chǎng)景的滲透就是新零售，本質(zhì)上卻是做著共享經(jīng)濟(jì)的美夢(mèng)，披上新零售的外衣，妄想著韭菜豐收的場(chǎng)面。事實(shí)證明，這都是在自欺欺人。兩者的慘敗不是新零售的失敗，而是偽裝者的敗露。

如若這還不是新零售，何為新零售？簡(jiǎn)單來講，新零售就是以新科技為依托，服務(wù)至上的零售。如果說電商的革命是為消費(fèi)者提供盡可能多的商品，那么新零售就是為消費(fèi)者提供其想要的服務(wù)?？梢哉f，新零售是一次服務(wù)的革命。

新科技以何科技為依托？互聯(lián)網(wǎng)自不必說，大數(shù)據(jù)和人工智能才是這次革命的主角。首先大數(shù)據(jù)和人工智能是洞察力和決策力的保證，是高效運(yùn)營的動(dòng)力。傳統(tǒng)零售之所以在電商攻擊下毫無還手之力，首要的劣勢(shì)便是效率低下。其次，零售“貨場(chǎng)人”的重構(gòu)少不得科技的元素。

“貨”之重構(gòu)尤為關(guān)鍵，以往，傳統(tǒng)零售競(jìng)爭(zhēng)力低下，不無產(chǎn)品同質(zhì)化和供需不匹配的原因，瑪莎的敗走就是如此。相對(duì)于“有用就好”，消費(fèi)者更愿意為喜歡的商品買單。了解消費(fèi)者的需求，按需匹配，推顧客之所想，售顧客之所愛，是新零售對(duì)“貨”的重構(gòu)。傳統(tǒng)零售難以實(shí)現(xiàn)，新科技卻提供了這種可能性。

“場(chǎng)”之重構(gòu)也勢(shì)在必行。事實(shí)上，“場(chǎng)”的陳舊才是導(dǎo)致傳統(tǒng)零售關(guān)店潮的決定因素。新零售下的“場(chǎng)”應(yīng)是全渠道的融合、智能系統(tǒng)為其“裝修”，效率應(yīng)更高，體驗(yàn)應(yīng)更好。無人智慧餐廳的場(chǎng)雖然不盡完美，卻在效率上實(shí)現(xiàn)了大躍升。需要注意的是，“新零售”不等于“無人”，技術(shù)應(yīng)附能于服務(wù)而不是解放服務(wù)。

“人”之重新定義即用戶畫像，使數(shù)字化消費(fèi)者與現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者結(jié)合在一起。人即為新零售的核心，以人為中心，才能有貨和場(chǎng)相應(yīng)的重構(gòu)。這是傳統(tǒng)零售的缺陷，也因此導(dǎo)致其在貨和場(chǎng)的優(yōu)化上反應(yīng)緩慢。

由此可見，無論是對(duì)科技的作用程度有多大，多“貨場(chǎng)人”進(jìn)行何種重構(gòu)，都是圍繞服務(wù)的革新。雖然都對(duì)“場(chǎng)”進(jìn)行了創(chuàng)新，但無人超市背離了人的體驗(yàn)，無人貨架則對(duì)服務(wù)存在僥幸心理。雖然高呼自己為新零售實(shí)踐者，卻坐享其成，終究是一場(chǎng)空。

新零售究竟是一場(chǎng)騙局，還是真能成為傳統(tǒng)零售的救命藥？始終以滿足消費(fèi)者需求為任務(wù)，不斷優(yōu)化零售模式，新零售就是救命稻草。盲目跟從，投機(jī)取巧，終將自欺欺人，所謂的新零售將是致命毒藥。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)FT中文網(wǎng)

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