“我這條命是空調(diào)給的。”

入夏以來(lái)，這似乎已經(jīng)成為了年輕人時(shí)常掛在嘴邊的一句話。而在一個(gè)雨后悶熱的夏夜，卻有一大群年輕人寧可遠(yuǎn)離涼爽，也要參與這場(chǎng)狂歡盛宴。

這是一場(chǎng)由天貓小黑盒與伊麗莎白雅頓聯(lián)合策劃的新品發(fā)布會(huì)，吸引了不少潮男潮女盛裝出席。也許你會(huì)想問(wèn)，作為誕生于1960年的經(jīng)典品牌，伊麗莎白雅頓何以獲得眾多年輕人的青睞？而身為天貓官方新品首發(fā)平臺(tái)的天貓小黑盒，又是怎樣玩轉(zhuǎn)新品營(yíng)銷、添上神來(lái)一筆？別急，皓哥為你一一解密。

撰文 | 錢(qián)皓，平夢(mèng)菲亦有貢獻(xiàn)

排版 | 七寒谷

一、“從新定義Cool”，從新定義經(jīng)典品牌

什么是“Cool”？對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是一種顯于外的潮流感官，更是一種寓于內(nèi)的時(shí)尚主張。

此次，伊麗莎白雅頓聯(lián)手“新勢(shì)力IP”，以年輕化視角布置線下體驗(yàn)場(chǎng)景，讓經(jīng)典品牌重新綻放青春活力。

一踏入本次活動(dòng)的舉辦地——上生新所，迎面涌來(lái)的不是熱浪，而是一股青春氣息。作為滬上新晉網(wǎng)紅地，伊麗莎白雅頓與天貓小黑盒將線下場(chǎng)景選址于此，可謂贏在了起跑線上。

滬上新晉網(wǎng)紅地——上生新所

現(xiàn)場(chǎng)巨型天貓黑盒形象呈現(xiàn)的“小水cool快閃體驗(yàn)店”，一下占領(lǐng)了人們的視線焦點(diǎn)。據(jù)了解，其外立面是由76000片風(fēng)動(dòng)板組合而成，使得“小黑盒”能在不同光線下呈現(xiàn)出不同的色彩。

小水cool快閃體驗(yàn)店

酷炫其外，玄妙其中。內(nèi)部則是采用了鋁箔布裝飾，自帶“仙氣”，惹得一眾以“小仙女”自稱的女性消費(fèi)者即使排長(zhǎng)隊(duì)等候也要一探究竟、拍照打卡；而產(chǎn)品自動(dòng)販賣機(jī)的設(shè)置，更是引來(lái)不少“剁手黨”爭(zhēng)相體驗(yàn)，快人一步入手新款。

一眾小仙女紛紛拍照打卡

在網(wǎng)紅游泳池改造而成的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，搭配著冰鎮(zhèn)的起泡酒、嗨翻的背景樂(lè)，仿佛讓人置身于一場(chǎng)屬于年輕人的大party……

網(wǎng)紅游泳池改造而成的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

新奇之余，皓哥能感到伊麗莎白雅頓與天貓小黑盒懂得如何迎合年輕群體的娛樂(lè)偏好，不斷用“Cool”元素刺激其感官和味蕾。

借助年輕偶像豐富新品內(nèi)涵，傳遞出更“Cool”的品牌主張。

如果說(shuō)，要用年輕人喜歡的方式去“搞定”年輕人，那么，年輕偶像無(wú)疑是經(jīng)典品牌連接年輕消費(fèi)者的最佳“傳聲筒”。在伊麗莎白雅頓新品的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，眾多時(shí)尚達(dá)人對(duì)“Cool”進(jìn)行了詮釋，此外還邀請(qǐng)到了人氣偶像林彥俊出席活動(dòng)，借助其“Cool”的形象展現(xiàn)新品“Cool”的態(tài)度，“從新定義Cool”。

人氣偶像林彥俊

二、新品首發(fā)如何“高爆發(fā)出裝”？

伊麗莎白雅頓憑借新品首發(fā)成功引起熱議，可謂“首戰(zhàn)告捷”。而這背后，天貓小黑盒是當(dāng)之無(wú)愧的神級(jí)助攻。

作為全球優(yōu)質(zhì)新品的首發(fā)平臺(tái)，天貓小黑盒已是資深玩家。

天貓小黑盒的目標(biāo)是幫品牌將“新品”打造成“爆款”。然而，新品營(yíng)銷的最大難點(diǎn)在于其還未培養(yǎng)自己的用戶和市場(chǎng)，一上市就想成爆款聽(tīng)上去像是天方夜譚。

能攬瓷器活，必有金剛鉆。在過(guò)去一年多的時(shí)間里，天貓小黑盒已經(jīng)為不少品牌提供了新品營(yíng)銷一站式解決方案，早已駕輕就熟。美寶蓮FITme粉底液便是受益者之一，因其首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，天貓小黑盒專門(mén)定制了“20天預(yù)熱+1天上線爆發(fā)+29天續(xù)銷期”的方案，并為不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)搭配不同營(yíng)銷渠道和資源，最終成績(jī)斐然，首發(fā)當(dāng)日銷量超過(guò)10萬(wàn)支，直接打破美寶蓮歷來(lái)新品上市的銷售記錄。而單價(jià)高達(dá)980元的雅詩(shī)蘭黛新品“線雕精華”，也在天貓小黑盒的策劃下于發(fā)布當(dāng)天賣出9500瓶。

N連勝在手，天貓小黑盒已然成為了全球各大知名品牌新品首發(fā)的首選合作對(duì)象。當(dāng)然，能夠玩得轉(zhuǎn)，得益于其對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和人群的洞察力。

美寶蓮FITme粉底液與天貓小黑盒合作

“對(duì)癥下藥”，天貓小黑盒從“人貨場(chǎng)”精準(zhǔn)定位新品，破解傳統(tǒng)品牌的新品困局。

傳統(tǒng)品牌方在新品首發(fā)時(shí)往往內(nèi)心“沒(méi)譜”：其一，缺乏對(duì)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的洞察；其二，缺乏對(duì)目標(biāo)客戶的有效覆蓋。背靠阿里的大數(shù)據(jù)，天貓小黑盒則能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者偏好、洞悉消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)而協(xié)助品牌研發(fā)新品，滿足“貨”的適配；同時(shí)，基于精準(zhǔn)營(yíng)銷，又可以為新品描繪用戶畫(huà)像、進(jìn)行個(gè)性化推薦，以此滿足“人”的定位。兩大難題迎刃而解，品牌也將快速度過(guò)新品首發(fā)的迷茫期。

此外，天貓小黑盒打通線下快閃店與線上電商渠道，雙方聯(lián)動(dòng)，突破“場(chǎng)”的局限，極大提高了銷售轉(zhuǎn)化。可以說(shuō)，線下快閃店已經(jīng)成為了新零售浪潮中的寵兒，其短平快的打法不僅能夠快速開(kāi)展，更能以新奇大膽的策劃吸引到更多消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)；在此基礎(chǔ)上，天貓小黑盒又通過(guò)發(fā)揮自身的渠道優(yōu)勢(shì)，將線下巨大的流量引至購(gòu)物平臺(tái)，使得效果翻倍。

綜合而言，天貓小黑盒對(duì)于新品從孵化到上市各個(gè)階段的痛點(diǎn)有著深刻認(rèn)知，因而能夠針對(duì)這些痛點(diǎn)適時(shí)發(fā)力，以新穎的營(yíng)銷角度、強(qiáng)大的落地執(zhí)行推動(dòng)未來(lái)新品首發(fā)方式的顛覆。

三、IP勢(shì)能積聚，復(fù)利價(jià)值盡顯

隨著經(jīng)驗(yàn)的積淀，天貓小黑盒新品營(yíng)銷的IP價(jià)值愈發(fā)凸顯，其所帶來(lái)的復(fù)利效應(yīng)也將惠及多方。

一站式解決方案助力品牌提升好感度，天貓小黑盒也成為了品牌新品首發(fā)的重要陣地。

品牌可以追求“老字號(hào)”，卻不能在真正意義上老去。定期推出新品一方面可以“延緩衰老”、持續(xù)煥發(fā)活力，另一方面也能適時(shí)滿足當(dāng)下年輕消費(fèi)者快速變化的產(chǎn)品訴求，如此一來(lái)，打造多元化、個(gè)性化的新品則成了當(dāng)務(wù)之急，對(duì)于品牌也提出了更高的產(chǎn)品力要求。因而除了伊麗莎白雅頓正面臨年輕化轉(zhuǎn)型的難題之外，眾多品牌也都有著類似的痛點(diǎn)。

一套針對(duì)新品營(yíng)銷的系統(tǒng)化解決方案，可以大幅降低品牌于轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)的門(mén)檻，助其取得快速突破。從前端來(lái)看，天貓小黑盒可以幫助品牌洞察用戶需求，從設(shè)計(jì)端便開(kāi)始把握新品定位，進(jìn)而減小其在面臨市場(chǎng)測(cè)試時(shí)的壓力；從后端來(lái)看，得益于天貓小黑盒的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)及線上線下的協(xié)同作戰(zhàn)，品牌方將獲得高價(jià)值數(shù)據(jù)反饋，讓問(wèn)題可視化，反向優(yōu)化供應(yīng)鏈。

與此同時(shí)，天貓小黑盒也不斷于新品推廣中輸出新的消費(fèi)、生活態(tài)度，助力商家進(jìn)行品牌建設(shè)，由此帶來(lái)的品牌好感度也將進(jìn)一步提升整體效果。在本次新品首發(fā)中，天貓小黑盒便攜手藝術(shù)策劃方Urban Art United共同創(chuàng)造了徠卡藝術(shù)墻，通過(guò)營(yíng)造視覺(jué)上的新感受，讓消費(fèi)者們“用新發(fā)現(xiàn)生活”，從而傳遞出更多品牌理念與價(jià)值。

總而言之，天貓小黑盒在以一種嚴(yán)謹(jǐn)縝密而非經(jīng)驗(yàn)主義的思維，科學(xué)化打造新品營(yíng)銷方案，而期間持續(xù)輸出的新消費(fèi)觀念也使得品牌效應(yīng)凸顯，輔以平臺(tái)海量資源支持，新品“爆發(fā)”著實(shí)可期。

越來(lái)越多品牌選擇天貓小黑盒作為新品首發(fā)平臺(tái)

用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)新品的效率大幅提升，體驗(yàn)也將再次升級(jí)。

除了單件新品之外，天貓小黑盒還于每月推出一次新品大賞，走“新”的同時(shí)也更走“心”。如果說(shuō)滿足消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)是新品必備的特質(zhì)，而那些自帶科技感、新奇感、獨(dú)特感等則是從一眾產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵所在，天貓小黑盒便是承擔(dān)起了“挑品師”的責(zé)任，幫助消費(fèi)者高效發(fā)現(xiàn)這些新鮮有趣的好物。

在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者將不再苦于無(wú)處“剁手”新品，并逐漸將天貓小黑盒當(dāng)成獲取第一手新品資訊的陣地，而優(yōu)惠券、專屬贈(zèng)品等福利也能幫助其獲得更為優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。一旦消費(fèi)者建立起這種認(rèn)知，天貓小黑盒也將享受到新品宣發(fā)所帶來(lái)的紅利，IP價(jià)值大幅提升，進(jìn)而撬動(dòng)更多品牌前來(lái)合作。

依托不斷豐富、完善的營(yíng)銷矩陣，天貓也將夯實(shí)其在新零售界的王者地位。

當(dāng)下，渠道紅利逐漸減少，反倒是消費(fèi)品大有可為，各品牌方因此更加注重細(xì)分人群的需求，期望通過(guò)締造符合其偏好的新品快速搶占市場(chǎng)，隨之新品發(fā)布訴求也將呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。作為新品營(yíng)銷的輸出方，天貓小黑盒IP勢(shì)能因而不斷積聚，隨著合作品牌的日益多樣化，其新品營(yíng)銷方案也不斷迭代優(yōu)化，沉淀更多的復(fù)利價(jià)值。

此外，在擁有天貓超級(jí)品牌日、天貓小黑盒、天貓超級(jí)品類日等營(yíng)銷主題的基礎(chǔ)上，能夠預(yù)見(jiàn)，天貓將會(huì)不斷推陳出新、尋找新的高價(jià)值切口，逐漸完善起整個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷矩陣，并擔(dān)負(fù)起更強(qiáng)的使命感，以行業(yè)標(biāo)引領(lǐng)者的身份持續(xù)前進(jìn)。

天貓小黑盒廣告登上納斯達(dá)克廣告屏

積以跬步，天貓小黑盒通過(guò)賦能大量品牌，在新品營(yíng)銷上的價(jià)值與地位不斷彰顯，而天貓也將借此完善平臺(tái)營(yíng)銷矩陣，最終成為營(yíng)銷領(lǐng)域的“頭號(hào)玩家”。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。