原標題：陷入虧損怪圈，51talk轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)還要打多久？

3月26日，51Talk發(fā)布了2017年第四季度財報。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，凈營收為人民幣2.61億元，同比增長103.3%；現(xiàn)金收入為3.93億元，同比增長37.8%；其中，K-12學生貢獻的現(xiàn)金收入占比已達80.3%。這確實也說明了中國青少年在線外語教育的市場廣闊。但是，51Talk本季度卻凈虧損為1.60億元。

持續(xù)虧損，51talk轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略重心自救

這已經(jīng)不是51talk第一次交出不佳業(yè)績了，2016年6月，51talk在紐交所上市，當時頭頂國內(nèi)首家在紐交所上市的在線教育企業(yè)光環(huán)，令人意外的是，上市當日便遭破發(fā)。上市兩年來，51talk業(yè)績更是持續(xù)虧損，股價長期低迷，交出了成績不理想的答卷。

早在虧損之初，51talk就提出了相應(yīng)的戰(zhàn)略重點，即推出勢頭正旺的高端在線英語產(chǎn)品。2017年，51talk正式推出針對高端市場的高端品牌“哈沃美國小學”，主要是歐美外教一對一授課。然而，在推出“哈沃美國小學”之時，在線英語市場的高端產(chǎn)品競爭已經(jīng)進入白熱化，VIP kid、tutor abc等高端在線英語資深玩家都在這個領(lǐng)域進行著大動作的營銷活動，聘請當紅明星已經(jīng)成為行業(yè)營銷的主要手段，51talk的高端品牌并沒有什么辨識度。

而且，51talk起家于低端的菲律賓外教課程，口碑不佳，受限于這樣認知上的“偏見”，高端產(chǎn)品“哈沃美國小學”的推出，自然會推廣困難，也難以被市場接受?？磥?，高端產(chǎn)品“哈沃美國小學”的推出并沒有抓住市場的最佳時機，也受到了品牌認知的阻礙，對于持續(xù)虧損的51talk財政貢獻較小。

進入2018年，51talk的戰(zhàn)略重心再次轉(zhuǎn)移。2月28日， 創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳表示，會將戰(zhàn)略聚焦于K-12青少一對一大眾市場的業(yè)務(wù)，一是將毛利率高達60%的菲律賓外教一對一作為師資力量的主力，想以此減少高額的外教成本；二是進軍二三線城市，尋找新的突破口和更廣闊的潛在市場；三是持續(xù)打磨一對多精品班課，優(yōu)化產(chǎn)品的技術(shù)、課程和教師培訓。

此次戰(zhàn)略，51talk又將重心轉(zhuǎn)到了菲律賓外教英語上，試圖重塑品牌認知，并下沉到二三線城市，推進精品班。但是效果并沒有那么明顯，據(jù)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)，51Talk2018年第一季度營收2.626億元，同比增長64.6%，增速有所放緩；一季度凈虧損為1.127億元，去年同期虧損為1.4億元，同比虧損略為收窄，但虧損額仍超1億元。

新戰(zhàn)略成果杯水車薪，緣何？

從51talk這兩年的業(yè)績報表不難看出，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移左右搖擺，雖然面對市場應(yīng)變較快，但往往沒有看清行業(yè)狀況，便將重點落地。雖然當前的戰(zhàn)略初顯效果，但是在消費升級的宏觀背景下，這樣的戰(zhàn)略仍然讓人擔心。

菲教口碑的消極影響：51talk早期主打低價策略，引用人工成本較低的菲律賓外教，迅速占領(lǐng)成人英語市場，并取得令人矚目的成果。但是此次戰(zhàn)略聚焦的是對于學習英語要求較高的k12教育市場，再繼續(xù)擴大對菲教的推廣，就不可忽視菲教的口碑問題。

近年來菲教口碑并不理想。在豆瓣和知乎上搜51talk的菲教評價，可以發(fā)現(xiàn)貶多于褒。其中，有家長反映，看到了51talk打出的具有專業(yè)權(quán)威的外教才去試著去了解課程，可是在試聽了菲教的教學過程后，感覺這個外教是個年輕人，并沒有什么教學經(jīng)驗，口音也比較重，教學效果并不理想。孩子是家庭的未來，對于教育方面，家長很舍得下血本，對于教育機構(gòu)的篩選也更加嚴格，51talk要在k12市場推廣菲教，菲教質(zhì)量是一大把關(guān)點。

開拓二三線城市，成本持續(xù)增加：低價的菲教對于經(jīng)濟承受能力較差的二三線城市來說非常具有吸引力，這也是51talk進軍二三線城市的主牌?？墒情_拓新的市場相當于二次創(chuàng)業(yè)，一方面，要重新獲得用戶對菲教的信任，重新在二三線城市進行營銷推廣，運營人員也會相應(yīng)的增加。另一方面，當宣傳到位，開拓了一定的市場，必然要招收更多的教師，再加上同行業(yè)的激烈競爭，51talk只能持續(xù)投入資金。

隨著規(guī)模的擴大，運營成本會隨之增加。以51Talk披露的2017年第四季度的具體數(shù)據(jù)為例，2017年第四季度凈營收為2.61億元，2016年同期為1.28億元，同比增長103.3%；營收成本為9800萬元，2016年同期為4540萬元，同比增長115.8%；2017年總運營費用為3.16億元，2016年同期為2.33億元，同比增長35.2%，增長主要來源于銷售費用、研發(fā)費用及管理費用的增長。由此可知，51talk運營費用高于營收，各項運營費用隨著規(guī)模的擴大也在不斷增加，市場效果如何暫且不說，開拓二三線城市，其總運營成本肯定會居高不下。

服務(wù)、技術(shù)有待提高：教育是一個更傾向于服務(wù)領(lǐng)域的行業(yè)，學生和家長都是消費者，對于沒有經(jīng)濟決策能力的學生來說，具有經(jīng)濟決定權(quán)的家長尤顯重要。有用戶在知乎上反饋，當他嘗試著打電話去咨詢51talk的客服人員，希望能了解一下課程價格，客服人員打探了用戶孩子的學習狀況以及年級之后，便一個勁地催促家長付款，給家長留下了51talk從利益而不是從學生的實際情況出發(fā)進行課程教學的差印象。還有的家長指出，教師那邊的網(wǎng)絡(luò)總是會延遲，甚至掉線，學習效果受到影響。很顯然，51talk的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不過關(guān)，從課前到課后的服務(wù)體系比較差。

51talk是一個在線教育的企業(yè)，主要通過網(wǎng)絡(luò)來與消費者進行交流，用戶最先接觸的是客服人員的服務(wù)態(tài)度以及網(wǎng)絡(luò)的順阻情況，且不說教學效果如何，首先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不過關(guān)，服務(wù)態(tài)度不正確，會造成大量的潛在客戶流失，長此以往，對于企業(yè)的發(fā)展極其不利。

對于k12教育市場來說，品牌和口碑很重要，二者直接決定了銷售的轉(zhuǎn)化率。51talk已經(jīng)在市場形成“低端市場培訓”以及“菲律賓外教”的品牌認知，導致出現(xiàn)較低的續(xù)費率，雖然51talk沒有透露最近兩年的續(xù)費率，但是從2016年的數(shù)據(jù)來看，51talk續(xù)費率為40%左右，低于同賽道續(xù)費率高達95%的VIPKID和續(xù)費率80%掌門一對一等平臺。再加上持續(xù)高漲的運營成本，持續(xù)虧損不無道理。而51talk認為可以提高營收的聚焦于k12市場的戰(zhàn)略要順利推開，還需從師資質(zhì)量、品牌力量等方面進行布局。

三管齊下，51talk或可扭轉(zhuǎn)乾坤

在線教育市場充滿著機遇和挑戰(zhàn)，51talk試水的效果似乎不太理想，交不出令人滿意的答卷。有行內(nèi)人士稱，51talk看到了K12市場的機遇，可是卻慢了一步，企業(yè)運營模式陷入虧損怪圈。那么，抓住了機遇尾巴的51talk如何奮起直追，突破怪圈，扭轉(zhuǎn)如今入不敷出的局勢，享受到在線教育市場的甜果呢？

首當其沖，要重視起教育的質(zhì)量，遵循教育的規(guī)律，打造個性化的教育模式。教師資源方面，51talk為了減少師資支出，進而將菲教作為戰(zhàn)略聚焦點，這無疑就是一步險棋。一直以來，菲教的評價就不太好，51talk將菲教作為主要的師資力量，應(yīng)該嚴厲把關(guān)菲教的質(zhì)量，打造自己的菲教專業(yè)權(quán)威，而不是迫于盈利壓力，為了搶占市場召入一些不合格的菲教，如果教學效果下降，企業(yè)對學生和家長來說也就沒有吸引力了。教學方面，要打造活力課堂，師生多互動，及時解決問題，激發(fā)學生學習興趣，提高學習效率。比如多借助學習記憶卡，多用學習技巧，吸引學生的注意力。

其次，升級服務(wù)體系；服務(wù)好每一個消費者是教育行業(yè)獲客、穩(wěn)客的基礎(chǔ)。51talk是在線教育企業(yè)，與用戶接觸的第一步就是客服在線交流，對此應(yīng)該要提高客服人員的素質(zhì)，對每一個客服人員在入職前進行統(tǒng)一高效的培訓，從語言到思維，都應(yīng)該是以學生情況為主，宣傳企業(yè)優(yōu)勢為輔，先獲得用戶對于企業(yè)好的第一印象，以提高用戶下一步選擇企業(yè)的機率。

最后，打造自己的品牌優(yōu)勢；任何企業(yè)想要獲得流量，離不開品牌聲量。51talk一直以來存在著營銷成本過高的問題，雖然51talk的新戰(zhàn)略聚焦于成本較低的菲律賓外教以減少師資支出，但也不能放松質(zhì)量要求，低姿態(tài)不代表無質(zhì)量。51talk應(yīng)該抓住自己相對于同行業(yè)中性價比高的菲教師資的優(yōu)勢，塑造自己的品牌特色，形成高服務(wù)和高質(zhì)量的盈利模式。

總而言之，在K12青少年英語市場，提高口碑、提升轉(zhuǎn)化率、降低營銷成本才是最終實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，盲目地擴大營收規(guī)模，規(guī)模越大虧損越大已經(jīng)成為行業(yè)共識。k12教育市場充滿著挑戰(zhàn)與機遇，51talk如何把握好機會，準確地抓住市場方向，開發(fā)出自己的道路，還需要探索。51talk針對K12在線教育市場的挑戰(zhàn)所采取的戰(zhàn)略可圈可點，但是最后能否幫助51talk扭轉(zhuǎn)局勢，讓我們拭目以待。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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