原標題：拼多多IPO，另一個場景

創(chuàng)辦3年，拼多多迎來了自己的榮光時刻。

7月26日晚9點，伴隨著納斯達克、上海陸家嘴兩地的鐘聲響起，拼多多（股份代號：PDD）正式登陸納斯達克市場；其發(fā)行價19美元，總市值達240億美元，上海這座國際金融之都，似乎正重燃了互聯(lián)網(wǎng)的火焰。

全場目光聚焦之下，隨著拼多多消費者代表張怡在大洋彼岸緩緩按下橘紅色的按鈕，上市鐘聲隨即響起，歡呼、掌聲，閃光燈充斥著整個交易大廳，拼多多的IPO盛宴迎來高潮。

為了迎接拼多多，納斯達克破例將敲鐘按鈕由紐約送至上海，并由6位消費者于兩地同時敲鐘，這在中國企業(yè)歷史上尚屬首次。

十余年間，電商江湖英雄們粉墨登場，阿里巴巴、京東商城、唯品會、蘑菇街、美麗說，網(wǎng)易考拉、拍拍網(wǎng)、易迅網(wǎng)、一號店.....英雄們鮮衣怒馬，或春風(fēng)得意或悻悻而歸。

命運齒輪總是奇跡般的耦合，正當國內(nèi)電商被阿里、京東霸市，這一次迅速崛起了又一大電商拼多多，站在了互聯(lián)網(wǎng)浪潮之巔，從名不見經(jīng)傳到電商市場膽寒，拼多多這批黑馬僅用了3年。

拼多多的成長迅速，從成立到遞交招股說明書，拼多多用了不到三年，拼多多實現(xiàn)了從0到2.95億月活躍用戶、2017年1412億人民幣電商交易額，在數(shù)字上，拼多多已成為中國第三大電商平臺。

互聯(lián)網(wǎng)的偉大之處就在于創(chuàng)新的力量，可以在短時間內(nèi)抹平這種發(fā)展時間上的差距！

正如喬布斯在1997年回歸蘋果時所言：“You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. But theonly thing you can’t do is ignore them. ”（你可以響應(yīng)他們、否定他們，可以頌揚他們抑或詆毀他們，而你唯一不能做的是忽視他們。）

長尾版本-三四線消費興起

管理學(xué)大師彼得.德魯克曾說：“互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵，在于消除了距離”；在全民大談消費升級、底層社會沒有展現(xiàn)出自己的實力之前，一件件符合小資品味格調(diào)、或?qū)嵱没虿粚嵱玫母邇r位產(chǎn)品層出不窮，消費者不再為低俗產(chǎn)品買單，我們往往被精英迷惑，以為這就是全部。

當淘寶京東等電商巨頭們確定了以大品牌為核心、主張消費升級的戰(zhàn)略之后，矛盾出現(xiàn)了：中端、偏低端（L1&L2）買家逐漸流失，實際上，經(jīng)濟學(xué)者的普遍共識是，在整個一二線城市的購買力被房價和高生活成本不斷擠壓的狀況下，三四五線城市的基數(shù)和體量，以及相對輕松的生活壓力，他們的消費潛力不容小覷。

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年全國居民人均可支配收入中位數(shù)是22408元，也就是說有50%的三口之家年收入在6萬以下，中低收入人口的仍占主流。我們必須承認，中國還有一大批人，他們真的不想要有“態(tài)度”的襯衫、有“情調(diào)”的紙巾，他們想要的是街邊興起的“2元店”。

過去十幾年，中國網(wǎng)民中受過高等教育的只有11%，其它89%的主流網(wǎng)民一直扮演著沉默的大多數(shù)，他們的需求過去并沒有得到滿足，人們在談?wù)撓M升級時，往往總是聚焦于一線，

一方面是三四五線城市的消費興起，有對絕對低價商品的剛性需求；另一方面則是大量的、只會血拼價格戰(zhàn)的小商品賣家們越來越難以在淘寶、京東這兩個No.1，NO.2 的平臺上生存。那么一拍即合：拼多多模式來了。

抓住三四線城市消費興起這一趨勢，拼多多瞄準了對價格敏感的人群，既滿足了他們低價購買商品的需求，又滿足了用很便宜的價格購買到實用商品的“小確幸” 和“買到就賺到”的感覺。

極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶70%為女性，65%來自三四線城市，與一二線城市不同，三四線及以下城市的消費人群大多對價格比較敏感，拼多多正是抓住了這類人群的消費需求，才能在電商領(lǐng)域殺出一條道路，這其中很多一二線城市的老年人其實沒有接觸過電商，而拼多多以其便捷的操作便可讓這些用戶享受“動動手指買遍全國”的購物體驗，這更符合大眾所需，讓一線城市部分用戶也搭上了電商的班車。

黃崢說，讓原來物質(zhì)并不豐富的他們，能夠獲得最優(yōu)性價比的豐富物質(zhì)，就是一種消費升級，它只是注意到了中國的更加長尾的底部基石層。而并非就是有品牌、有品質(zhì)、有價格就是消費升級。

拼多多的IPO再一次成功證明，最主要的并不是服務(wù)那些自以為的“有價值”的少數(shù)消費者，反而是服務(wù)于那些占人口總量比例極大的、能帶來巨大流量、容易被推薦算法論證的巨量消費者，“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略依然行得通。

拼多多-另類消費場景的重塑

在零售三要素“人”、“貨”、“場”中，傳統(tǒng)零售通常更加關(guān)注“貨”和“場”，主要圍繞著如何擴大生產(chǎn)力生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，如何找到更多的渠道進行銷售，而往往忽略了實際消費者的真正需求和情感因素。

傳統(tǒng)的電商APP往往涉及注冊、下載、選貨、比價、支付等眾多環(huán)節(jié)，以淘寶瀏覽式購物為例：注冊、下載、登陸、進入首頁、子頻道、產(chǎn)品推薦、搜索產(chǎn)品、產(chǎn)品購買、選擇規(guī)格、再逛逛購買、結(jié)算，再加上支付流程的開通支付寶、綁定銀行卡、支付跳轉(zhuǎn)，每一個環(huán)節(jié)似乎都建構(gòu)了一堵墻，讓墻外的中老年人和三四五線網(wǎng)絡(luò)恐懼人群“望而卻步”。

在他們看來，電商購物是冰冷而又復(fù)雜的。

相對而言，拼多多的整個購物流程——從首頁到支付僅有 4 個環(huán)節(jié)（首頁-產(chǎn)品界面-選擇規(guī)格-支付），如果是親友推薦過來的鏈接則步驟更加減少為直接點擊支付的精確。在支付方式上，直接從微信小程序進入拼多多，也可以使用紅包里的零錢，甚至不用綁定銀行卡，極大便利了那些對網(wǎng)絡(luò)購物不熟悉的低線城市大齡用戶。

這個用戶電商場景的建立，不僅方便用戶人群，更抓住了拼多多的真正用戶；要知道，只用微信而不用淘寶的高達5 億用戶，大多集中于低線城市，年齡偏大。不用淘寶是因為他們不愿意多下載一個 APP 或者不會用淘寶和支付寶。拼多多把拼團環(huán)節(jié)放在支付環(huán)節(jié)之后，讓消費者提前用團購價完成支付，隨后再找人拼團，拼成功了便發(fā)貨，不成功便退款，將支付環(huán)節(jié)提前，盡快鎖定消費者。

拼多多創(chuàng)始人黃崢在公開場合也說過“逛”這個概念：上一代的電商是想要買某個具體東西的時候去搜，拼多多更多時候是非目的性購物，就像你在逛一個Shopping mall，你去的時候沒有明確目的，走到那邊感覺非常有意思就買下來了。

如果看新近崛起的APP，不管是“快手”“抖音”之類的短視頻，還是“頭條”，都充分利用了feed（信息流），而feed本質(zhì)上跟拼多多的“逛”是一致的，都是延長了用戶的停留時長。

拼多多消費場景的另一個基石在于-微信的“熟人社會”。

在微信生態(tài)中：一位三線城市的家庭婦女，在同學(xué)群或老鄉(xiāng)群中，就能經(jīng)?？吹揭粋€拼多多的拼團鏈接，9.9元就可以購買一份她正好需要的抽紙、或炒鍋、或別的什么不值得她花特別多錢買到的東西。

拼多多在北京、長沙等這類城市，也覆蓋了很多大爺大媽。大爺大媽們跳廣場舞之前先寒暄下“哪兒哪兒買到了便宜的電飯煲”、“哪兒超市、菜市場的大白菜打折”，拼多多的到來，變成了“拼多多哪兒買的紙巾只有9塊9”“水果5塊8”.......大爺大媽隨之口口相傳。

這也完整地描述拼多多的用戶群，其實是“熟人社會”。

在拼多多上市儀式的現(xiàn)場，張怡和楊靚婧一家作為消費者代表，分別在納斯達克和上海代表品多都敲鐘，他們都是拼多多的忠實用戶。2016年底，因為一次朋友的群發(fā)鏈接，張怡成為拼多多的用戶。那之后，家里的日常所需，張怡基本上都在拼多多購買，同時還推薦身邊朋友，甚至為國外朋友“代購”拼多多上的物品。

張怡和楊靚婧一家代表了很多中國年輕一代群體的消費習(xí)慣，更看重產(chǎn)品的實際使用價值，而不是過度關(guān)注品牌溢價以及其他附加值?；蛘咴俜糯笾?，中國依然是一個階層分化嚴重的“發(fā)展中國家”，發(fā)達國家的規(guī)則只是一種假象。

熟人的分享機制給拼多多帶來了極大的信任背書。通過熟人關(guān)系鏈進行分享最大的好處就是，用戶建立信任的成本非常低，尤其是在三四線城市，仍舊以熟人關(guān)系為主的社會結(jié)構(gòu)下，熟人關(guān)系的驅(qū)動就顯得更加重要。拼多多充分利用了微信平臺上親人、朋友、同事等強社交關(guān)系，進行快速分享和傳播，并進入極高轉(zhuǎn)化。

根據(jù)招股書測算，2017年拼多多獲客成本僅11元/人，遠遠低于京東和阿里。在如今電商用戶數(shù)量和用戶平均消費額增速逐步放緩的背景下，拼多多能夠另辟蹊徑，將如此低成本的獲客模式開發(fā)成熟，依托于熟人生態(tài)是一大優(yōu)勢。

拼多多的熟人式社交電商的成功，也意味著傳統(tǒng)冰冷的“買賣”，第一次迎來基于社交的“溫度”；從心理學(xué)角度而言，促成拼單的用戶會得到較大滿足感。這種滿足感極大程度上可以轉(zhuǎn)化成今后繼續(xù)拼單的內(nèi)化動力。溫度、趣味，社交場景下的“新電商”才是真實的拼多多，這一切得益于拼多多另類消費場景的塑造。

三足鼎立，騰訊微信生態(tài)成功的標志

中國互聯(lián)網(wǎng)有2個巨人，一個是占據(jù)了社交入口的騰訊，一個是占據(jù)了電商入口的阿里。

阿里的粗胳膊經(jīng)常揮向社交，比如最初的來往，阿里旺旺和近幾年在企業(yè)市場風(fēng)生水起的釘釘，騰訊的大粗腿也經(jīng)常踩向電商，于是做了拍拍、收購了易迅，最后又打包入股了京東，入股唯品會等。

電商江湖初定的格局是阿里系稱霸，騰訊作為遲到的入局者從未放棄過電商領(lǐng)域，就像是江湖大佬把新人拉入幫派，并給了他一個展示自身的舞臺，一定時間段上，從2015年的京騰計劃，到投資58同城、每日優(yōu)鮮、微店、美團點評，騰訊染指電商之心，從未改變。

騰訊、阿里各自的電商布局如下：

騰訊戰(zhàn)隊：京東、唯品會、拼多多、58、美團、一號店

阿里戰(zhàn)隊：淘寶、天貓、蘇寧、天天特價、閑魚、聚劃算、餓了么

拼多多此次的迅速崛起，造就了電商三足鼎立的局面。在產(chǎn)品端觸動了阿里京東的神經(jīng)，在用戶端甚至觸達了阿里觸及不到的“三四五線”用戶和大爺大媽等老年用戶。

這也成為了騰訊在電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的重要一步，有了拼多多的騰訊，在電商的布局得到良好的補位。

如果把騰訊投資的電商巨頭的“Top 10”或“Top 100”名單拿出，可以發(fā)現(xiàn)，其實拼多多、唯品會、拼多多的重疊部分不是太多，但他們加起來卻是對標一個目標---阿里。

拼多多的興起映射了微信社交生態(tài)的重大成功，長期以來微信，通過訂閱號、小程序、微信支付等微信生態(tài)產(chǎn)品輸出基礎(chǔ)服務(wù)能力，從基礎(chǔ)工具到小程序游戲，微信一直在嘗試突破，從05年要成為用戶在互聯(lián)網(wǎng)中的”水電煤”，到如今的”連接一切”，微信實現(xiàn)了人與人之間的連接，訂閱號和服務(wù)號實現(xiàn)了人與服務(wù)的連接，微信支付實現(xiàn)了人與商業(yè)的連接，但是似乎連接不止于此，拼多多這類社交電商的崛起則預(yù)示這微信小程序正在實現(xiàn)是人與物、物與物的連接。微信將真正成為成為互聯(lián)網(wǎng)的“水電煤”。

與屬性單一的電商銷售有所不同，拼多多等小程序借助微信平臺，主動將商品展示給消費者或潛在客戶，建立在微信好友、微信群、朋友圈上的拼團模式是移動電商與社交媒體有機結(jié)合的產(chǎn)物。類似的還有云集（分銷模式）、有贊（工具模式）、小紅書（社區(qū)模式），他們激發(fā)了微信分享、拼購熱情點燃了微信小程序社交電商“導(dǎo)火索”，促成了騰訊社交電商的勝利。

在Google的經(jīng)歷讓黃崢看到人一夜爆富帶來的副作用，拼多多的“火箭”般的上市，或許并不會讓創(chuàng)始人黃崢沉醉；佛教里面講，得多少財是要有對應(yīng)的福報的，沒有足夠的福報得了意外之財可能未必是好事，黃崢對此堅信不疑。

在說到拼多多未來發(fā)展愿景時，CEO黃崢表示：“它將是一個由分布式智能代理網(wǎng)絡(luò)（而非時下流行的集中式超級大腦型AI系統(tǒng)）驅(qū)動的“Costco”和“迪士尼”（即集高性價比產(chǎn)品和娛樂為一體）的結(jié)合體“。

進入2018，拼多多正著力改造供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，不僅僅表現(xiàn)在貨源組織形式，甚至是生產(chǎn)流程的變化，還體現(xiàn)在商戶的運營規(guī)則上，指導(dǎo)供應(yīng)鏈廠商的數(shù)據(jù)某種意義上就是流量具象化和數(shù)據(jù)化之后的結(jié)果。在優(yōu)質(zhì)好貨更容易被突出之外，拼多多未來也有機會成為中國柔性供應(yīng)鏈的推動者，因為其相較于傳統(tǒng)的貨架電商，本身就帶有一定的C2B基因，更容易讓用戶需求反向影響商家的生產(chǎn)過程，甚至更往前的產(chǎn)品定位與設(shè)計。

拼多多計劃將40%的募資款用于技術(shù)研發(fā)，這也意味著黃崢將要打造的是把拼多多做成一個社交和智能購物為一體的平臺。

拼多多的模式創(chuàng)新，正在成為海外電商界和觀察人士爭論的對象。三年3.5億用戶的快速增長，一如拼多多平臺上的“爆款”一般，打破人們對電商模式的預(yù)設(shè)。

不同于以往的互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新，在國外找不到可以和拼多多對標的公司，拼多多是純正“中國制造”而且適用于中國的原創(chuàng)新模式，在海外還沒有一樣的模式存在——一個如此社交驅(qū)動、團體購買、受到中國最大社交平臺支持的模式。

湯普金國際咨詢公司（Tompkins International）副總裁邁克爾·扎克爾（Michael Zakkour）對騰訊新聞《一線》表示，“我也會想，如果拼多多的模式照搬到美國、歐洲或是南非，會是什么樣的結(jié)果。”

拼多多是個全新的概念，無論在中國，還是世界來說。

與15年前相比，中國電商面臨的內(nèi)外部生態(tài)急劇變化，優(yōu)秀的公司在這場大裂變中蓄據(jù)能量，迅速崛起，每一個行業(yè)的歷史都由冒險者撰寫。

初生牛犢不怕虎，拼多多還算不上偉大，3年時間，從無到有，在商業(yè)文明中，拼多多只是一個3歲的孩子，對比阿里京東的沉淀還有很遠的路要走，互聯(lián)網(wǎng)還是叢林法則，但如果拼多多電商升級的土壤無法被徹底翻新，今天聚光燈下仍然隨時會成為制度變革路上的殉道者，這也是電商歲月帶給我們最深刻的啟示。

希望數(shù)年后，我們讀拼多多讀黃崢還能像巴菲特給股東的信一樣，依然可讀。

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