今年5月，借助數(shù)據(jù)洞察，天貓Club推出“城市男性新物種圖鑒”，顛覆社會對男性的傳統(tǒng)印象。

時隔兩月，天貓Club帶著大數(shù)據(jù)再一次發(fā)布“城市女性新趨勢圖鑒”。

以數(shù)據(jù)分析，洞察新興消費群體崛起的力量。只是這次，它以新職女人群切入，未來，符合這一標(biāo)簽，或是認(rèn)可這一標(biāo)簽的女性，一旦產(chǎn)生消費需求，自然會聯(lián)想到第一個定義者——天貓。

一、歷史與文化的變遷，女性活法的不斷變化

中華文化博大精深，有人說其深不僅在于“才”，也在于對人的塑造與改變。每個歷史階段的主流文化，都像是生活方式的注解。

古時，女子無才便是德。

舊時社會認(rèn)為，女子一旦通文識字，就可能舞文弄法，反不如不識字，更守拙安分。正如孫儷主演的《那年花開月正圓》，欲興辦女子學(xué)堂，倒貼錢都無人愿來，更有富甲一方商人直言，讓女子拋頭露面，丟不起這人。

到近現(xiàn)代，社會文化認(rèn)為職場女性，安穩(wěn)度日才是政治正確。

劉同在《向著光亮那方》一書中曾提及，其好友“彬姐”在準(zhǔn)備辭掉公務(wù)員工作時，受到母親以“斷絕關(guān)系”相逼，周圍各路長在新時代的朋友，也紛紛不置可否。

今天，新時代包容多元的文化下，女性愈發(fā)活出自己喜歡的樣子。

天貓Club敏銳的洞察到，女性在職場所表露的新一面，已逐漸成為一種新職女的生活趨勢。

皓哥想起，美劇《了不起的麥瑟爾夫人》中，主角在經(jīng)歷家庭背叛后，改變?nèi)松?，最終活出女性的優(yōu)雅與精致。而她改變自己的角斗場，正是職場。

以小見大，如今的職場女性，不光能力愈發(fā)出眾，更跳脫固有觀念給其圈出的束縛認(rèn)知。接下來的天貓最新數(shù)據(jù)，就向我們揭露了新職女“這一物種”消費上的四大趨勢。

二、多面人生之——全面剖析新職女

對明星而言，妝容會騙人，狗仔抓拍的素顏照可不會；而對職場女性而言，工作人設(shè)會騙人，但購物車內(nèi)琳瑯滿目的商品卻足夠誠實。八面玲瓏的新職女背后，究竟隱藏著怎樣不為人知的“新趨勢”？

趨勢一：相愛相殺過時，現(xiàn)在流行相愛相撕。新職女不乏敢撕耐撕的耿直girl。

“真正的勇士敢于直面慘淡的人生，敢于正視淋漓的鮮血”。這些耿直girl從來都是開門見山，不屈從表面的“你好我好大家好”，無論生活、工作亦或交際，都直言不諱，“打”成共識。

而她們往往在消費觀上也如此耿直。比方說，樂于把“全村希望”、“暴脾氣”等穿在身上。天貓數(shù)據(jù)顯示，近兩年，22-35歲職場新女性購買國潮品牌總?cè)藬?shù)增長高達(dá)543%。

趨勢二：苦行僧能走多遠(yuǎn)，張弛有度才是王道。新職女也可以是適度放縱的快樂宅。

黃小琥在《沒那么簡單》中唱：“感覺快樂就忙東忙西,感覺累了就放空自己”?？鞓氛穆殘雠?，對此領(lǐng)悟也極其到位。她們懂得適度按下“暫停鍵”。偶爾放縱吃垃圾食品，開黑 “農(nóng)藥”，擼個肥貓。

近兩年，22-35歲職場新女性購買任天堂總?cè)藬?shù)增長達(dá)705%；購買碳酸飲料總?cè)藬?shù)增長195%；購買家電影音周邊配件總?cè)藬?shù)增長124%。

趨勢三：不是“縱橫商界無所不能”的大女主，而是可萌可御的克里斯馬少女。

《歡樂頌》中，劉濤塑造的職場女王形象深入人心，但生活畢竟在現(xiàn)實中。幾乎“婦女能頂半邊天”的女性職場既視感，都是咬緊牙關(guān)硬擠出來的。

但如今，她們在這方面表現(xiàn)愈發(fā)真性情，不強行模仿職場精英女，上可西服談判簽客戶，下可五金在手修家電。

近兩年天貓發(fā)現(xiàn)，職場新女性在金融與投資類書籍消費總?cè)藬?shù)增長123%；家用五金增長125%。

趨勢四：擁有媽媽角色的新職女，更懂如何聰明“偷懶”。

如今的新職女往往不再用“完美母親”苛求自己，懂得偷懶才是大智慧。會借助科技，從繁瑣家務(wù)中走出來，也懂得用束縛帶回避產(chǎn)后一時半會恢復(fù)不了的完美身材。

辣媽一邊帶娃一邊健身，順便還把家務(wù)做了

近兩年天貓發(fā)現(xiàn)，22-35歲職場新女性購買智能機(jī)器人的總?cè)藬?shù)是前兩年的23倍；購買塑身衣的銷售額增長100%。

此外，天貓Club在這個七月還發(fā)起以“新職女”趨勢為主題的5場線下活動，分為：潮運動、造型大改造、運動輕生活、職場辣媽新象限、EverydayAdventures等，讓大眾一起體驗了一把“新職女”的理想生活方式，進(jìn)一步喚醒大眾對這一人群的印象與認(rèn)同感。通過極致線下體驗，天貓Club希望這群有想法，有品味的新職場給女性消費群體能夠共同感受到天貓所帶來的新職女理想生活方式。

三、挖掘人群背后，天貓Club的深謀遠(yuǎn)慮

人生如棋，企業(yè)運籌帷幄也如棋。深謀遠(yuǎn)慮者，方可鑒天地之精微，察萬物之規(guī)律。天貓Club一系列“人群”動作背后，顯然亦有一番深度思考。

天貓Club“新職女”活動現(xiàn)場

在皓哥看來，其今日所為，實則源于發(fā)掘，消費者意識覺醒后，原有對用戶的細(xì)分方式，已無法支撐品牌精準(zhǔn)營銷的訴求。

一方面，伴隨千禧一代年輕人群崛起，用戶需求開始演變的多元化，以及精益求精的“挑剔范兒”；另一方面，消費者與品牌溝通的渠道也愈加多元。不僅有線上，諸如雙微與頭條、及各大電商，也有線下，諸如新零售業(yè)態(tài)孵化的快閃店等觸達(dá)橋梁。

這就導(dǎo)致，過去按地域、年齡、性別等粗暴型人群劃分已經(jīng)過時，品牌若想實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，就必須更精準(zhǔn)地細(xì)分用戶，而不是簡簡單單知道男女老少就可以。好比品牌不可能再只因用戶是男性，就推薦男款手表、男款襯衣，而要精準(zhǔn)知道這背后是商務(wù)男，還是運動男。

此番，天貓Club也是在新零售“人貨場”三維度，圍繞“人”作文章。通過搭建新零售場景化和體驗式營銷，進(jìn)而帶來消費者體驗，與品牌營銷質(zhì)的飛躍。

以此次新職女活動為例，天貓Club從數(shù)據(jù)開始，還原這個群體，通過概念傳播與受眾教育，在清晰化人群同時，聯(lián)合A&F、歐舒丹等趨勢品牌，落地趨勢體驗活動。通過打造一系列線下體驗館，讓消費者和品牌之間面對面交流。

譬如其與炫詩共同打造的“魔法屋”，消費者可在此凹一把專屬自己的發(fā)型，嘗試不同的自己，此間也會體驗到炫詩的“魔法產(chǎn)品”，心動就能順手“拔草”。

炫詩“魔法屋”

同時，借由“體驗”的形式。一方面，天貓Club能不斷幫助消費者發(fā)掘到更多代表消費趨勢和生活方式的品牌，過上他們自己定義的理想生活。

另一方面，其也形成一套幫助品牌更敏捷洞察用戶需求變化的機(jī)制。通過多元化線下場景，增加品牌與消費者的互動。助力品牌打通線下體驗、線上購買的全鏈路；當(dāng)然，這種體驗式玩法也成為國際品牌試水中國市場的“好招式”；同時新穎的方式也能制造話題，引發(fā)二次傳播，進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力。

以人為圓心，從消費者“細(xì)分”出發(fā)，天貓Club通過發(fā)起以核心消費群體溝通的Club矩陣，最終也將實現(xiàn)對應(yīng)的千人千面的營銷活動。未來，隨著天貓Club模式愈發(fā)清晰，也將成為C2B反向賦能品牌的利器。

天貓Club在玩轉(zhuǎn)線下體驗的同時，皓哥認(rèn)為它本質(zhì)是在定義新人群，作為第一個吃螃蟹的人，猶如搶占新品類一樣，能夠率先締造品類者將享受到品類崛起的紅利，之于新人群亦是如此。

江南春曾說：企業(yè)經(jīng)營的最大成本也來自顧客的認(rèn)知成本，建立擁有選擇慣性和經(jīng)驗的“新認(rèn)知”雖不易，可一旦形成，便根深蒂固。

資本圈也有類似認(rèn)知，投資看重趨勢紅利，誰能率先搶占一個新品類紅利，或是新人群紅利，就能抓住先發(fā)優(yōu)勢，占領(lǐng)用戶心智，瓜分市場的利潤大頭。今天，天貓Club對新人群的洞察也是如此。

因此，當(dāng)你的品牌等同于一個品類/人群時，也將享有這個品類/人群崛起后的消費紅利。

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四、結(jié)語

正如喬布斯當(dāng)年用蘋果，定義了智能手機(jī)。作為先發(fā)者，牢牢占據(jù)該市場利潤的半壁江山，后來的跟隨者，在很長一段時間，都只能吃些邊角料了。

今天天貓Club定義新人群，價值幾何，市場會給出答案。

撰文 | 錢皓，孫欣亦有貢獻(xiàn)

排版 | 千亦

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