原標題:從稱霸神壇到萎靡不振,三星是怎么在中國涼下去的
近來手機市場新機頻發(fā),國內(nèi)智能手機市場競爭日趨激烈,“機海戰(zhàn)”再現(xiàn)端倪。在競爭浪潮的一波波沖刷之下,有不少以前占有優(yōu)勢的知名品牌廠商正陸續(xù)掉隊。
根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)賽諾發(fā)布的2018年第一季度中國智能手機市場報告,三星在國內(nèi)市場跌到了低谷,1、2、3月的單月出貨量都不超百萬臺,而整個第一季度銷量只有214萬臺,排在榜單的第九位。由此來看,三星這個手機廠商巨頭在中國對消費者喪失吸引力已是不爭的事實。
曾幾何時,三星也是中國智能手機市場上的王者,擁有超過20%的市場份額。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu) Counterpoint 最新數(shù)據(jù)顯示,在2018 年第一季度全球智能手機市場份額排行榜單中,三星依然名列第一,擁有17%的市場份額。此前,三星能在智能手機市場上稱王是有原因的。
一來,三星涉足電子產(chǎn)業(yè)的多個領(lǐng)域,具備生產(chǎn)芯片處理器、閃存、屏幕等技術(shù),形成了基于硬件設(shè)備的完整產(chǎn)業(yè)鏈;二來,在銷售渠道上,三星與移動運營商達成戰(zhàn)略合作關(guān)系,方便三星通過運營商的促銷等活動將產(chǎn)品送到消費者手中;三來,三星是蘋果等手機廠商的硬件生產(chǎn)商,它可以根據(jù)顯示器和處理器的訂單量判斷行業(yè)的發(fā)展趨勢,有利于三星預(yù)判未來行業(yè)發(fā)展方向,及早做出有前瞻性的決斷。
此前,在中國消費者心目中,三星是個響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笈谱樱再I手機的時候常常把三星放在考慮的牌子前列。那時,三星手機給人的印象是高端、大氣、上檔次。
可是,為什么曾經(jīng)在中國智能手機市場所向披靡的三星現(xiàn)在卻屢屢受挫,市場份額跌至如此地步呢?主要原因有以下幾點:
一、爆炸門導(dǎo)致口碑下降,公關(guān)“雙標”雪上加霜
自2016年三星Galaxy Note7在韓國發(fā)生第一起爆炸事故之后,接著在中國也發(fā)生多起由Galaxy Note7電池不良引起的爆炸事故。但在處理上,三星的“雙標”讓廣大中國消費者開始對三星產(chǎn)生不滿。三星在韓國發(fā)生第二起爆炸事件時就立刻宣布推遲出貨,并在韓國召回note7。與之相反的,卻繼續(xù)在中國發(fā)售該款手機——雙重標準在此已經(jīng)初露端倪。
爆炸門先是讓中國消費者對三星的質(zhì)量失去信心,而他們在口碑下降的同時所做的公關(guān)工作也十分令人心生芥蒂——區(qū)別對待、雙重標準,三星在韓國本國內(nèi)發(fā)生事故就立即推遲出貨并且召回,中國地區(qū)就說是中國消費者外部加熱導(dǎo)致燃燒,并說要起訴對方造謠。同樣是三星的顧客,遭受的待遇卻天壤之別。此后雖然也宣布在中國召回note7,但時間已經(jīng)過去很久了。這一系列事件不僅讓不少粉絲對三星粉轉(zhuǎn)黑,還有不少消費者也紛紛路轉(zhuǎn)黑,三星此舉無異于作繭自縛。得人心者得天下,痛失人心的三星在中國涼下來自然也就不是什么怪事了。
二、定價過高,三星中端機價格已可買國產(chǎn)旗艦機
雖然三星在全球市場上的地位仍舊遙遙領(lǐng)先,但不得不說,三星的中低端機型在中國市場上無論是在功能配置上還是在價格上,基本沒什么優(yōu)勢。
比如三星 Galaxy S 輕奢版與OPPO r15在配置上采用的都是驍龍660芯片;此外,當(dāng)三星 Galaxy S 輕奢版在配置上也遭到碾壓的時候,其產(chǎn)品定價也遠高于其他品牌,比如小米8在配置上采用的是比三星 Galaxy S 輕奢版還要強悍的驍龍845處理器,但定價僅有2699元。
此外,三星手機素有“價格跳水王”之稱,每次一出新產(chǎn)品基本上一代機型價格往下滑1000-2000RMB是常態(tài)。時間長了,大家就會默認“你本身不值這么多的價值”,再加上國貨出品越來越質(zhì)優(yōu)價廉,三星在中國市場所占份額自然步步縮水。
本來品牌溢價高是件好事,但三星先是定高價,最后迫于市場壓力,只能不斷降價出售,這樣一來便降低了消費者對它們的心理預(yù)期。根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)的說法,人類的行為是可以由動機支配的,各種需要也是由動機引發(fā)的。消費者的購買行為會受到消費心理的支配,他們選擇某一品牌,是因為這個品牌能夠滿足他們的某一種需求。而這種需求產(chǎn)生購買動機,最后促使其產(chǎn)生購買行為,實現(xiàn)消費。三星本來走的是高端大氣上檔次的路線,本可以讓消費者為“面子”買單,但是現(xiàn)在其自亂陣腳,原先這個“地位的象征”形象也很難挽回了——你自己都覺得你還可以降,消費者怎么會去買不保值的、會在短期內(nèi)不斷降價的東西呢?
三、缺乏對中國消費者的研究,沒有迎合消費者胃口
三星目前在中國的營銷策略還是和以前差不多,沒有什么大的變動。現(xiàn)在中國的主要消費人群無疑是80后和90后,那么他們希望買具有什么特點的手機?答案就是質(zhì)量好、有創(chuàng)新黑科技、個性化的手機。在研究中國消費者需求、迎合消費者胃口這一點上,三星做的明顯不如部分國產(chǎn)手機頭部廠商。
在質(zhì)量上,原先三星的做工品控等方面口碑還行,但在三星爆炸門事件之后,這個印象標簽已經(jīng)被撕的差不多了;在創(chuàng)新黑科技方面,三星有的其他很多國產(chǎn)手機也有,優(yōu)勢并不突出;在配置上,我國消費者買手機時主要看的就是CPU、像素、運行內(nèi)存、機身內(nèi)存。三星不會堆配置,常常拿著低配處理器和其它國產(chǎn)手機正面杠。如三星6月7日在北京推出第二款號稱“性價比”的手機——Galaxy A9 Star Lite,只用了驍龍450處理器,售價1999元。即使三星的工業(yè)設(shè)計水平優(yōu)異,整機看起來十分簡約一體,還是掩蓋不了這款處理器多被用在799-999元之間手機的事實。
四、品牌形象不鮮明
提到小米,大家都會想到具有很高的性價比;OPPO呢?外觀好看、自拍美顏好、超級閃充等;華為?追求技術(shù),深度專研……三星?說實話,三星現(xiàn)在給市場的印象基本只?!袄吓剖謾C廠商”這個標簽了,一方面,其推出的高端產(chǎn)品讓人覺得買不起,另一方面其推出的中低端手機又讓人不想買。
三星在中國市場是否還有翻盤的機會?
從IDC公布的數(shù)據(jù)來看,三星在中國市場已經(jīng)被劃分到僅占14.2%市場份額的“其它品牌”里了。面對現(xiàn)如今中國市場如此嚴峻的形勢,三星要做出哪些改變才有可能逆風(fēng)翻盤呢?
首先,三星想要扭轉(zhuǎn)目前的頹勢,改善口碑是關(guān)鍵。口碑不好,大家在選購手機的時候就會下意識的把你排除在考慮范圍之外。因此,三星在提高用戶使用體驗的同時,還可通過加強監(jiān)管力度、升級技術(shù)等重塑品牌口碑,重新拾回消費者對品牌的信任。
同時必須加大手機品控的控制力度,杜絕再次出現(xiàn)類似爆炸門的事件,并將自己所做的努力展現(xiàn)在消費者面前。因為光是口頭上的改變難以服眾,具體的行動更能展現(xiàn)決心。像華為榮耀就在商品詳情頁中標明了產(chǎn)品經(jīng)過俗名“測到死”的可靠性測試,確保榮耀手機的質(zhì)量值得信賴,此舉大大增加了消費者的好感度。所以,采取類似的行動,并將它公之于眾有利于口碑的改善。
其次,做好消費者調(diào)研分析,看看哪些消費者是他們產(chǎn)品的目標人群。是商務(wù)精英,還是職場小白?定位必須根據(jù)薪水、地位等人群特點進行細化,然后有針對性的分批推出符合目標消費人群胃口的手機產(chǎn)品,因為不僅要用媒體向外發(fā)聲,還需要通過產(chǎn)品來說話。沒有產(chǎn)品實力為你站臺,那所說的一切不過就是鏡中花,水中月,一場幻影罷了。
最后,找準品牌形象的發(fā)展方向,劍之所指,全力以赴。千萬不要做一個沒有自身特點的手機品牌。此外,要對市場抱有敬畏之心,不要忽視中國消費者的心理訴求,推出符合中國市場需求的個性化產(chǎn)品,只有這樣,三星才能有挽回中國市場的機會。
文/劉曠公眾號,ID:liukuang110
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