原標(biāo)題：笑納分眾，阿里戒不掉的“集媒癖”

在過去幾年的持續(xù)投資并購(gòu)事件中，阿里斥巨資頻繁出擊，滲透到各大咽喉媒體。從入微博、擒虎嗅、創(chuàng)無界，到牽一財(cái)、收優(yōu)酷、聯(lián)華誼，縱橫捭闔之外，卡位傳媒帝國(guó)這一意圖，已成司馬昭之心。

此前就有媒體這么評(píng)價(jià)：阿里巴巴構(gòu)建起一個(gè)北起京城南至香港,東臨滬杭西接川渝的傳媒帝國(guó),將阿里巴巴的資本旌旗插遍中國(guó)媒體。頗有明朝兵部尚書楊嗣昌“四正六隅，十面張網(wǎng)”之意味。

而“傳媒帝國(guó)論”這一說辭也被阿里方王帥以“別讓人家笑掉大牙”的調(diào)侃予以了回駁。

當(dāng)然，如說過去，阿里收重兵據(jù)守話語權(quán)要道，只是為著商業(yè)數(shù)據(jù)的前景與更大的內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略所謀劃。

那么，最近參股分眾傳媒之邏輯，無疑便是征線下尖兵破線上模式流量瓶頸之關(guān)隘。雖說都是戒不掉的“集媒癖”，但此方阿里笑納分眾，在商業(yè)上的渴求，要相較于早前強(qiáng)化話語權(quán)的傳媒布局，來得更簡(jiǎn)單、更純粹。

畢竟，分眾傳媒所擁有的資源與數(shù)據(jù)，正好成為了阿里繼線上廣告流量生意之后，卡位轉(zhuǎn)戰(zhàn)新零售戰(zhàn)場(chǎng)的又一“鈔票收割機(jī)”。

向來，分眾傳媒的廣告資源具備以下優(yōu)勢(shì)：一來分布廣泛，二來用戶精準(zhǔn)，三來高被動(dòng)接收效果。

分眾的核心業(yè)務(wù)久兩大塊：樓宇媒體（2017年?duì)I收占比78％）和影院媒體（2017年?duì)I收占比20%）。

據(jù)分眾傳媒自身宣稱，作為全球最大的“城市生活圈媒體”，自己目前已覆蓋逾300個(gè)城市的2億城市中產(chǎn)。未來將覆蓋500個(gè)城市的500萬個(gè)終端，日覆蓋5億城市新中產(chǎn)，觸達(dá)中國(guó)城市絕大部分的主流消費(fèi)力。

在受眾人群的畫像上，分眾傳媒擁有分析所屬樓盤的樓價(jià)、樓齡、入住率等所有與社區(qū)相關(guān)參數(shù)的能力，可對(duì)出入受眾人群的類型進(jìn)行用戶畫像界定，以供廣告的精準(zhǔn)投放。

雖然分眾傳媒并不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，但相較于擁有較強(qiáng)自主性選擇、用戶停留時(shí)間有限、天然讓用戶產(chǎn)生排斥感的互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，分眾的樓宇廣告更代表著主流人群（覆蓋城市風(fēng)向標(biāo)人群）、必經(jīng)（核心生活空間）、高頻（高頻次接觸）、低干擾（封閉空間、強(qiáng)制到達(dá)）四個(gè)關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)。

而正因?yàn)闃怯顝V告資源產(chǎn)生的對(duì)目標(biāo)客戶高度覆蓋，高度匹配，在必經(jīng)、封閉、低干擾的環(huán)境下進(jìn)行高頻信息傳遞，有效形成了潛移默化的影響，分眾傳媒在過去才得以引爆了餓了么、神州租車等眾多成功品牌案例，這些特性都是電視、雜志、戶外等傳統(tǒng)媒體難以實(shí)現(xiàn)的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的日益減弱以及正在褪去的性價(jià)比，昂貴的流量購(gòu)買已成為了阻隔多數(shù)商家進(jìn)行廣告投放的攔路虎，紅利消耗殆盡，更使得大量的廣告主被昂貴的流量壓得喘不過氣。加之，近兩年新零售概念的崛起，因場(chǎng)景廣告之需，使得以分眾為代表的線下廣告資源，成為了繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后，重要流量入口和爭(zhēng)奪據(jù)點(diǎn)。

當(dāng)然，隨著近兩年來新進(jìn)入者新潮傳媒的虎視眈眈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一系列凌厲的市場(chǎng)動(dòng)向，也讓分眾傳媒開始產(chǎn)生憂患意識(shí)，并寄希望能通過創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，以鞏固其在行業(yè)內(nèi)建立起的“護(hù)城河”優(yōu)勢(shì)。

而阿里入股之后帶來的想象，一來無非可以折扣價(jià)形式，進(jìn)一步承銷分眾傳媒的廣告資源，來保證分眾在營(yíng)收上能呈現(xiàn)出資本市場(chǎng)所渴求的可持續(xù)增長(zhǎng)，讓天貓、盒馬等阿里系的廣告轉(zhuǎn)戰(zhàn)電梯間和院線。

二來，所謂的生態(tài)模式，不外乎就是阿里將集團(tuán)內(nèi)部自有的流量廣告生意延伸到電梯間與院線，經(jīng)過整合和打包，再以全域營(yíng)銷矩陣的形式販賣給阿里體系內(nèi)龐大的商家客群，也就是所謂的“拉郎配”。

畢竟阿里平日里最擅長(zhǎng)的就是干這個(gè)，多年以來，其核心收入就是來源于體系內(nèi)的商家廣告投放。加之阿里有商戶，分眾資源，兩者兼具技術(shù)與大數(shù)據(jù)能力，協(xié)同形成新零售的基礎(chǔ)設(shè)施，來為眾多中長(zhǎng)長(zhǎng)尾型商家打造場(chǎng)景與全方位的營(yíng)銷價(jià)值。

阿里入股分眾這一行為，本質(zhì)上就是要搭建起未來新零售o2o模式下的流量新入口，引領(lǐng)那些在線上渠道投不起廣告，或者說投放效果不佳的商家客群，分散到線下更精準(zhǔn)的渠道上來，從而達(dá)到降本增效，也提高了商家在未來的新零售上的參與性。

在江南春看來，阿里的戰(zhàn)略投資除充沛分眾在市場(chǎng)角逐中的投入補(bǔ)給外，更關(guān)鍵的是阿里巴巴集團(tuán)倡導(dǎo)的新零售，正全面對(duì)商業(yè)領(lǐng)域各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)和重構(gòu)。借助其強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)和云計(jì)算能力，分眾會(huì)創(chuàng)新推出基于不同樓宇的電商購(gòu)物數(shù)據(jù)的智能投放系統(tǒng)，通過線上線下的數(shù)據(jù)打通與聯(lián)動(dòng)，參與到阿里主導(dǎo)的全域營(yíng)銷等領(lǐng)域。

最后，隨著分眾被收歸于阿里，分眾最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不久的將來，也勢(shì)必會(huì)加入到巨頭的戰(zhàn)火中，就好像無人貨柜、共享汽車之爭(zhēng)一樣，看似分庭抗禮，但在爭(zhēng)搶流量入口問題上，巨頭間的敵意已是暗流涌動(dòng)。

花邊科技系Wemedia成員

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