世界杯決賽之夜，除了燃爆的盧日尼基球場(chǎng)，寧波的天一廣場(chǎng)也是人頭攢動(dòng)，充斥著熱烈的夏日氛圍。原來，天貓用4500平米的明紅色地貼和一座400平米的“建筑”，打造出了一個(gè)超級(jí)主題空間。當(dāng)晚，這個(gè)外形如同一只半開啟快遞盒的“建筑”，在深藍(lán)色的夏夜背景中，更是顯得異常吸睛。

而這只巨型“快遞盒”正是天貓送給寧波小伙伴的夏日大禮。接下來就讓我們乘著時(shí)光機(jī)，回到令人回味無窮的世界杯之夜，看看天貓?jiān)谶@個(gè)更屬于男人們的夜晚，如何通過創(chuàng)造一個(gè)神奇空間為女孩子們帶來驚喜的？

撰文 | 錢皓，何玉嘉亦有貢獻(xiàn)

排版 | 七寒谷

一、天貓寧波快閃店之體驗(yàn)全紀(jì)錄

第一步，寄存男友，開啟天貓快閃新世界。

這回“逛街”，男生不必和以往一樣，拖著疲憊的雙腿、扛著小山似的包包，生無可戀的跟在女友身后。

天貓?jiān)诳扉W店的入口處，貼心地安排了“男友寄存處”。男生們大可在此止步，四仰八叉癱在沙發(fā)里，舒舒服服觀看法國和克羅地亞的終極對(duì)決。觀賽之余，還可以參與花式猜球，幫女友免費(fèi)贏大牌。其中最誘人的獎(jiǎng)品當(dāng)屬一面集合了1500支大牌口紅的創(chuàng)意墻，一鍵集齊所有色號(hào)，男友力簡(jiǎn)直爆表。

第二步，欣賞琳瑯好物，一次看遍大牌。

安置好男友后，女生們便可安心移步內(nèi)室，“寵幸”Dior、Chanel等彩妝大牌、Prada、Gucci等奢侈品包包了。右轉(zhuǎn)，你仿佛走進(jìn)了盧浮宮的畫廊：在這里時(shí)裝、包包都被安置在了精巧的畫框中，奢侈品內(nèi)在的藝術(shù)氣息瞬間迸發(fā)；直行，你又來到了深夜的雨林：玲瓏的香水瓶被懸吊在半空中，有如墜落瞬間的雨滴，水光中折射斑斕的色彩。而從瓶中滲出的若有若無的氣味，又在不斷地喚醒你的嗅覺……

第三步，加入潮人打造計(jì)劃，成為全新的自己。

而這些琳瑯好物并非只是冷冰冰的觀賞品。15點(diǎn)到24點(diǎn)每到整點(diǎn)，就會(huì)有兩名lucky girl被選中進(jìn)行時(shí)尚潮人大改造，并利用這些最潮的單品拍攝時(shí)尚大片。貌不驚人的姑娘們，經(jīng)過造型師的打點(diǎn)，都能褪去平庸，成為人群中閃閃發(fā)光的“明星”。

第四步，體驗(yàn)娃娃機(jī)、AR試衣、肌膚測(cè)試儀新零售裝置。

天貓快閃店的娃娃機(jī)有些不走尋常路，大伙抓的不是普通的毛絨玩具，而是被放置在一個(gè)個(gè)半透明球里的大牌商品，比如科顏氏、MISS CANDY等。

這里還穿插著不少讓人耳目一新的黑科技裝置。比如，走到AR試衣鏡面前，你無需換裝就可以體驗(yàn)到新衣服的上身效果，極大提高了試衣的便捷度。而更高效的試衣流程，將鼓勵(lì)你去不斷嘗試新風(fēng)格，發(fā)現(xiàn)全新的自己。另外，肌膚測(cè)試儀能讓你了解個(gè)人肌膚特點(diǎn)和需求，幫助你更準(zhǔn)確的選擇適合自己的護(hù)膚產(chǎn)品，大大提高選購商品的效率。

二、不僅僅好玩，天貓寧波快閃店因何而來？

快閃店的魅力在于，其能在短至一兩天、最長(zhǎng)不過幾個(gè)月的時(shí)間里，給消費(fèi)者帶來新奇的購物體驗(yàn)，往往被作為品牌推廣、商場(chǎng)引流或是新品測(cè)試的手段。

如今，它的形式也越來越符合日益多樣化、層次化的消費(fèi)者體驗(yàn)訴求。

在商品供大于求，篩選成本過高的當(dāng)下，精簡(jiǎn)化的商品能降低消費(fèi)者的認(rèn)知和選擇成本。拿這次天貓快閃店為例，其不僅圈定了包括MiuMiu、Prada等在內(nèi)的頭部奢侈品大牌，還精選了旗下最具代表性的潮品。這能讓消費(fèi)者在集中的時(shí)間和空間中，深入了解最具品牌調(diào)性和占據(jù)時(shí)尚前沿的商品。

同時(shí)，伴隨消費(fèi)升級(jí)，年輕一代期待更多元、趣味的消費(fèi)體驗(yàn)。相對(duì)于電商購物，快閃店能通過獨(dú)具匠心的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、新穎的科技手段，帶來更震撼的視覺效果和新奇的交互體驗(yàn)。而這種沉浸式、場(chǎng)景化的購物體驗(yàn)，更符合年輕人的口味，更易激發(fā)他們的好奇心和購物欲。

正是基于跨越式的消費(fèi)體驗(yàn)，國內(nèi)快閃店也已進(jìn)入了一個(gè)快車道。睿意德報(bào)告顯示，2015年以來，國內(nèi)快閃店的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過100%，預(yù)計(jì)2020年將超過3000家。

以寧波為代表的二三線城市正爆發(fā)出巨大的消費(fèi)潛力，快閃店無疑成為快速滲透的新形態(tài)。

阿里《城市新活力指數(shù)》報(bào)告指出，包括寧波、常州、福州等30個(gè)二三線城市，網(wǎng)購滲透率和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增速表現(xiàn)極好，城市新活力指數(shù)保持較高的水平。這些城市將隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，爆發(fā)出更大的消費(fèi)潛力，并且也將在接下來的新零售改革中占據(jù)重要地位。

而快閃店是一種短期的新型營銷手段，天貓通過這種形式能迅速滲透二三線活力城市，打造出營銷標(biāo)桿，以達(dá)到快速在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智中植入天貓品牌印象的目的。

三、營銷亮眼在前，戰(zhàn)略落地在后

打開天貓寧波快閃店這只“快遞盒”，我們不僅看到了其給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)驚喜，更重要的是，也可在其間一窺天貓的營銷特色和戰(zhàn)略推進(jìn)。

作為一種深入生活的場(chǎng)景化營銷方式，快閃店有助品牌潤物細(xì)無聲地植入消費(fèi)者心智。

場(chǎng)景化營銷能刺激消費(fèi)者的視、聽、嗅、觸多個(gè)感官，幫助用戶理解產(chǎn)品，拉近品牌與用戶的距離。比如，唯有近距離欣賞，才能觀察到Gucci的精巧針腳；唯有親身觸摸體驗(yàn)，才能感受到材料非同一般的質(zhì)感。如此才能真正觸摸到產(chǎn)品內(nèi)在的藝術(shù)感染力，達(dá)到與品牌的深入溝通。

與此同時(shí)，快閃店中天貓?jiān)氐膹?qiáng)有力融入，也使天貓怒刷了一把存在感。更重要的是，在強(qiáng)化平臺(tái)商品感知的同時(shí)，天貓自身也成為了一個(gè)頂尖好物的“收納盒”，無形之中增強(qiáng)了其在消費(fèi)者心智中“好物第一平臺(tái)”的認(rèn)知。

同時(shí)，借勢(shì)世界杯，落地城市地標(biāo)級(jí)的營銷盛宴，也彰顯出天貓挖掘二三線新活力城市，推動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)升級(jí)的決心。

如今一線城市需求被充分滿足，而次級(jí)城市卻被忽視，存在巨大的供需矛盾。《2017年消費(fèi)升級(jí)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，去年二三四線城市消費(fèi)金額增速達(dá)60%左右，增幅顯著高于一線及新一線城市。但次級(jí)城市大型商場(chǎng)、奢侈品門店寥寥，屬于有錢但買不到。

而此次天貓快閃店開到寧波，也是其深入次級(jí)城市的戰(zhàn)略推進(jìn)。通過快閃店的新形式，天貓能初步試探人群消費(fèi)力，探索新的銷售渠道，并通過場(chǎng)景化營銷增強(qiáng)天貓?jiān)诋?dāng)?shù)氐母兄?，為進(jìn)一步在次級(jí)城市攻城略地，打下先鋒式的基礎(chǔ)。

此外，快閃店也是“理想生活上天貓”戰(zhàn)略由點(diǎn)及面的重要落地。

本質(zhì)上，寧波快閃店希望塑造了一個(gè)以“好物”為核心的理想生活樣本。通過場(chǎng)景化的體驗(yàn)，向消費(fèi)者傳遞“理想生活上天貓”的品牌認(rèn)知，推動(dòng)平臺(tái)核心戰(zhàn)略落地。

同時(shí)，所見即所得的沉浸式體驗(yàn)、黑科技的展示和應(yīng)用等，更是彰顯了阿里強(qiáng)化線下體驗(yàn)，推動(dòng)線上線下融合的努力。其新零售戰(zhàn)略版圖也正是在一次又一次的布局嘗試中，變得愈發(fā)清晰。

四、結(jié)語

僅僅停留24小時(shí)的天貓快閃店，在這座新活力城市上，留下了濃墨重彩的一筆。天貓的“理想生活”、阿里的“新零售”，已在這里留下種子，很快就將生根發(fā)芽，茂盛于全城，并延展到更多的地方。

或許未來，每一個(gè)家鄉(xiāng)的城市都將看到天貓快閃店的身影。

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