原標題：小紅書，一個被巨頭臨幸的帶貨小能手

倡導(dǎo)不只做“白富美”們的海淘電商，還想成為年輕人的“游樂場”的小紅書，最近剛完成了一筆超過3億美元的財務(wù)融資，公司估值也超過30億美金。作為一個在互聯(lián)網(wǎng)上半場就入局，并堅持到下半場的選手，幸運的小紅書也將迎來了自己的春天。

與兩年前的一輪融資相比，這一輪融資可劃重點的當屬為數(shù)不多的阿里領(lǐng)投、騰訊跟投的共同投資行為。

而關(guān)于這次融資額，小紅書稱此輪募集的資金將用于擴大和升級團隊，將繼續(xù)加大在產(chǎn)品方面的投入，尤其是算法分發(fā)方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為用戶規(guī)模增長做好儲備。

隨著火力集中的傳統(tǒng)電商巨頭大軍壓境，到武裝精而密的跨境生活電商中軍圍獵，雙重夾擊下，六年來，小紅書這家從購物指南到內(nèi)容社區(qū)再到內(nèi)容電商完成多次轉(zhuǎn)型的企業(yè)，不可不謂之為一本暴走的創(chuàng)業(yè)生存教科書。

雖然小紅書作為一家乘著跨境電商風口而起的“獨角獸”，但卻始終不認為自己是一家海淘電商?！翱缇畴娚讨皇且粋€階段性的詞，雖然小紅書是從那一波平臺里跑出來的，但我們并不是一家電商公司，而是一個‘迪士尼游樂場。每個人都可以來這里逛，來這里玩，而買東西只是順便而為之。”小紅書創(chuàng)始人瞿芳給小紅書這樣定義。

雖然，在我們看來，這樣的商業(yè)定位與決策看似“叛逆”，但卻實在地為小紅書帶來了大量高活躍度的垂直化、高粘性、高商業(yè)轉(zhuǎn)化的社群用戶。

創(chuàng)立于2013年，用戶數(shù)破億，以短視頻、圖文信息流的方式呈現(xiàn)內(nèi)容的UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）購物分享社區(qū)，并于每天產(chǎn)生數(shù)十億次的筆記曝光的小紅書，在內(nèi)容覆蓋上已經(jīng)囊括了時尚、護膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領(lǐng)域。

作為一個創(chuàng)業(yè)小團隊，小紅書之所以能夠在千億級的跨境電商市場站穩(wěn)腳步，主要依賴于其社區(qū)內(nèi)沉淀的大量優(yōu)質(zhì)的海外購物、全球好物分享，圍繞著旅行購物分享的內(nèi)容筆記，帶動的購物需求正循環(huán)：幾乎所有的購買用戶會再在小紅書發(fā)布筆記進行使用分享，從而帶來新的UGC內(nèi)容，促進新的交易，在用戶粘性上產(chǎn)生了強相關(guān)性。而這是一個循環(huán)不斷的過程，這其實也是其社區(qū)電商非常有特色的機制。

定位：

一路走來，互聯(lián)網(wǎng)新玩家，獨角獸、社區(qū)電商、95后都是它被貼上的標簽。雖然，早期的小紅書還是一個帶有購物攻略性質(zhì)的海淘化妝品平臺，然而隨著電商紅利期過去，巨頭們紛紛布局電商細分賽道：生活方式、跨境海淘、奢侈品......垂直電商們的路越走越窄，小紅書也開始躲避“電商”一詞，開始了其內(nèi)容社區(qū)的轉(zhuǎn)型。

雖然強調(diào)社區(qū)，但小紅書商城業(yè)務(wù)依然有著充裕的發(fā)展空間，因為在小紅書看來，海淘平臺網(wǎng)易考拉、天貓國際、唯品會、JD全球購等都是強電商屬性，并不構(gòu)成競爭。

用戶人群：

小紅書用戶總體分為兩大類，一類是前衛(wèi)買手，購物后，在社區(qū)中分享自己的購物心得和使用體會，這類人消費能力強且樂于分享；另一類是具有一定消費能力，但是出國經(jīng)驗不足的女士，面臨在國外去哪、買啥、怎么買等購物難題。

早期的小紅書上，聚集的大多數(shù)是愛買又愛曬的“白富美”，這大概是因為，在朋友圈曬，會被周圍人吐槽是在炫富，而在小紅書上，她們可以和志同道合的“精致女孩”們像談?wù)撾娪耙粯樱ソ涣髂膫€牌子又出了款限量版包包。

不過，小紅書瞿芳也強調(diào)，如今的小紅書已經(jīng)沖出了“白富美”這個圈子，用戶群體正在快速的從一二線城市的“白富美”向二三線城市的年輕人滲透，今年的APP裝載量上，安卓首次超過了ios。

產(chǎn)品：

打開小紅書的APP，映入眼簾的是全屏的美女圖片加上優(yōu)美的文字描述，如果你第一次使用小紅書，相信我你一定以為自己走錯片場了，下載了一個圖片社交軟件。

小紅書APP的核心業(yè)務(wù)邏輯

小紅書APP產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

圖片來源：產(chǎn)品大觀

在產(chǎn)品內(nèi)容上，你會發(fā)現(xiàn)消費者在小紅書上其實有點像KOL，但他們的推薦并不是一篇經(jīng)過專業(yè)編輯的分析長文，更多是碎片化的“開瓶筆記”，像是好友推薦或者導(dǎo)購。這些UGC產(chǎn)品“內(nèi)容”能夠直接帶動交易，部分產(chǎn)品能夠直接在小紅書提供的商城入口找到，直接在小紅書商城完成交易，形成商業(yè)閉環(huán)。

在去中心化的數(shù)字化時代，大基數(shù)比不上小量高頻互動有效。因而，在主頁頂部的露出上，小紅書更多的是借鑒抖音的大數(shù)據(jù)算法分發(fā)+流量池測試的玩法來獲取數(shù)據(jù)反饋，在瀏覽、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、觀看完成度、關(guān)注等各項指標上表現(xiàn)優(yōu)秀的內(nèi)容將會被扔進一個更大的流量池，以此來將將更多普通粉絲及KOL的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更精準地推薦給可能感興趣的用戶。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾這樣向媒體介紹過小紅書的分發(fā)機制：用戶的每一篇筆記都會參與排序，后臺會先分發(fā)給十個人看，測試這十個人反應(yīng)，如果是廣告或是一些質(zhì)量不佳的內(nèi)容，就會因為點擊、點贊、評論數(shù)過低而降低其曝光量，如果內(nèi)容受歡迎，就會根據(jù)這十個人背后的標簽，向更多類似用戶去分發(fā)。同時，平臺也會在用戶的首頁或是聯(lián)想頁推送個別該用戶沒有關(guān)注過的內(nèi)容，來推測用戶喜好，通過與用戶的不斷交互，變的更懂用戶。

與此同時，小紅書還像一個用戶不斷修訂內(nèi)容的生活方式版維基百科，只要主動搜索，偏小眾、以及在傳統(tǒng)電商渠道上表現(xiàn)不突出的單品都能搜到用戶筆記。

阿里與騰訊選邊站

自今年年初，小紅書日活用戶量增長超過40%，目前用戶量達到1億。2017年在小紅書商城上完成的成交量接近百億人民幣。目前，小紅書的盈利模式，除了平臺上線店鋪交易的傭金，就是自營店的部分，其中自營比例占約一半。

而對于商業(yè)化，小紅書有著自己的考量，從其寧可損失流量轉(zhuǎn)化，也要將社區(qū)放在首位的產(chǎn)品設(shè)計上便可窺探一二。

盡管多數(shù)人對于社區(qū)商業(yè)模式的理解都是，聚集流量后通過電商變現(xiàn)，但在瞿芳看來，這些都是傳統(tǒng)思維，“迪士尼賺錢是靠買門票嗎？不是的，門票根本cover不了它的成本，大家都是去玩兒的，你就可以在里面吃，在里面享受各種的服務(wù)，你走的時候還會買東西。小紅書到今天都沒有最大化我們所謂的GMV或者最大化我們的商業(yè)利益，是因為我們知道我們階段性的重點，叫發(fā)展用戶。

雖然在社區(qū)與電商之間，小紅書更重視的仍是社區(qū)的質(zhì)量建設(shè)，但從新一輪的融資方中加入了領(lǐng)投方阿里與老股東跟投方騰訊的對立陣營，可以預(yù)測的未來或?qū)⑹牵簝删揞^對小紅書的“電商+社區(qū)”業(yè)態(tài)，展開一輪拉鋸式的站隊選擇。

但無論如何，以“短視頻+圖文內(nèi)容+社交電商”三大屬性結(jié)合的玩法，兩巨頭都是可望不可即的。畢竟社交出色的騰訊缺少電商基因，而小紅書則是各種“玩社區(qū)的”中電商屬性最強的。而作為強電商的阿里，現(xiàn)今卻也急需一個優(yōu)秀內(nèi)容生態(tài)的互補入口，來實現(xiàn)對淘寶系內(nèi)交易的帶動。

而強勢的阿里的加入，對于小紅書的內(nèi)容電商體系的建設(shè)與推動上，也將勢必產(chǎn)生高效的資源協(xié)同。而在與阿里相關(guān)的電商化變現(xiàn)方式拓展上，也決定著小紅書的未來故事內(nèi)容的講述。

從早前阿里投資微博后，微博開始轉(zhuǎn)型為以興趣為導(dǎo)向的移動社交電商平臺，玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅電商，到先前抖音測試的達人購物車功能——從抖音號中的購物車按鈕直接鏈接到淘寶，可以預(yù)測到的未來將是小紅書或?qū)⒊蔀榘⒗飪?yōu)質(zhì)流量入口，并為小紅書拓展變現(xiàn)的可能性。

因此，隨著兩大巨頭的投資入局以及其所帶動的資源協(xié)同，孵化后的小紅書也勢必將在“短視頻+圖文內(nèi)容+社交電商”的玩法上，不斷夯實并形成堅固的護城河，未來或?qū)⑦€可能被放置到與抖音一決上下的高度。

而在小紅書創(chuàng)始人瞿芳看來，小紅書電商能力的提升至少可以分為以下幾個方面：

1、 進一步通過內(nèi)容獲取用戶。從文字、圖文到視頻，從UGC到PGC，內(nèi)容豐富度、個性化是保證用戶增長和黏度的基礎(chǔ)；

2、 品類的擴充。小紅書現(xiàn)在的SKU只有十幾萬個，還遠未能滿足所有用戶，品類擴充大體原則是根據(jù)用戶在平臺上發(fā)布的高頻需求來進行匹配；

3、 平臺化的基礎(chǔ)建設(shè)。為入駐小紅書的品牌提供更優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)；

4、 個性化品牌的引入。小紅書的跨境比例已經(jīng)低于50%，在瞿芳看來，所謂“跨境電商”只是零售發(fā)展過程中的一個過渡概念，隨著消費升級的深入，國內(nèi)個性化品牌需要一個精準的平臺。但為了保證品質(zhì)，除了官方旗艦店，小紅書對于品牌入駐采取“邀請制”。

5、 倉儲能力的加強。尤其今年是小紅書加入雙十一的第一年，對于倉儲調(diào)度會是一個挑戰(zhàn)。

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