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    巨頭殺入短視頻為何攻抖音避快手

    原標題:巨頭殺入短視頻為何攻抖音避快手

    2018年短視頻戰(zhàn)場的廝殺進一步升級。騰訊、百度、阿里巴巴,甚至網(wǎng)易、360、微博都陸續(xù)推出了自己的短視頻產(chǎn)品。

    縱觀巨頭們的進攻方向,多數(shù)直接模仿抖音,正面出擊。比如騰訊微視、百度Nani、微博愛動小視頻,阿里即將發(fā)布的短視頻App據(jù)說也是對標抖音。

    這條路線上集結(jié)了最多的人馬,投入了最多的資源,也吸引了最多的目光。于是,整個短視頻戰(zhàn)場出現(xiàn)了一個很有趣,也很值得深思的現(xiàn)象:巨頭殺入短視頻,多數(shù)都在模仿抖音,卻極少有新入局者模仿另一個霸主——快手。

    這是一個奇怪的選擇。今天幾乎人人都知道,下沉才是趨勢,未來的流量紅利在二三線及以下城市,甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村,而不是注意力被高度瓜分的一線。

    這樣的選擇,是因為快手low嗎?肯定不是。阿里巴巴、京東都下沉到村里了,誰會說馬云、劉強東low?這不是巨頭戰(zhàn)略決策層面考慮的問題。

    是因為快手“過時了”?應(yīng)該也不是,超過1.2億日活的快手還在繼續(xù)保持增長,屬于短視頻第一陣營,現(xiàn)金流充裕,社區(qū)活躍度高。

    表面看,巨頭們跟進誰,誰的模式就更領(lǐng)先。但從另一個角度來看,可能也意味著哪種模式的壁壘低,容易被資源、資本碾壓。

    巨頭的選擇,或許給我們提供了一個視角重新認識抖音和快手:前者或許沒有看上去那么強大,甚至比任何時候都充滿恐懼,看看“頭騰大戰(zhàn)”打的如此激烈就知道了;而快手作為一個完全不同的物種,它的生命力與價值很可能被低估了。

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    對巨頭來說,在某條賽道上喪失先機并不可怕,可怕的是耗巨資追趕,卻走錯了方向?;ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展史上,微博、O2O、即時通信、移動資訊分發(fā)等領(lǐng)域都曾有過巨頭追擊的案例,成敗參差。

    既然是追趕,速度無疑是重要指標。短視頻也不例外,跟進者們傾向于押注能夠快速突破的模式,原因很簡單:它已被驗證可以快速崛起,對短視頻風口來說,時間太重要了,必須要走捷徑。

    抖音就是通往短視頻戰(zhàn)場的這條捷徑:一年多時間收割1.5億日活,崛起的速度史無前例。

    研究一下抖音,能發(fā)現(xiàn)其崛起主要靠四點:1、大量簽約網(wǎng)紅,熱啟動,強運營;2、本質(zhì)是內(nèi)容化產(chǎn)品,重視頭部,打造爆款,追求傳播聲量;3、母體輸血,與頭條共享產(chǎn)品、技術(shù)和商業(yè)化團隊;4、流量購買,可以說不惜血本,據(jù)說抖音每天要花2000多萬買流量,一天妥妥地燒掉北京核心區(qū)兩套三居室。

    這種大膽激進的發(fā)展方式,也是抖音必須同步啟動商業(yè)化的原因,不然糧草接濟不上。大動作、大投入、大回報,也是頭條一貫的風格。

    除了速度夠快,抖音還有另外一個特點——可復(fù)制。換句話說,抖音模式?jīng)]有太強的壁壘和護城河。

    單就上面四點,巨頭們都是可以復(fù)制和模仿的。1、巨頭們也可以去簽約大量的小哥哥小姐姐,實現(xiàn)熱啟動;2、通過與MCN合作,也可以制造爆款,帶動用戶增長,只要多補貼一點;3、流量購買,錢和資源能解決的問題都不是問題。前段時間,一直占據(jù)iOS免費下載排行榜榜首的抖音就被微視取代了;4、巨頭們都具備給新產(chǎn)品輸血的能力。

    “抖音是一款沒有太強粘性的產(chǎn)品,內(nèi)容化的產(chǎn)品都缺少粘性,既然抖音可以搞得定,其他參與者也可以搞定?!币晃欢桃曨l行業(yè)人士直言。

    爆發(fā)快,壁壘低,是巨頭們選擇跟進抖音的一個重要原因。

    但更重要的一個原因,很容易被大多數(shù)人忽視——快手這家短視頻巨頭不是一個易于模仿的對象,它走的并不是一條捷徑。對跟進者們來說,與抖音PK速度或許還有勝算,模仿快手,已經(jīng)毫無機會。

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    在中國所有社區(qū)、社交、短視頻平臺中,快手是最為特殊的一家,基本上自成門派。

    抖音做的事情簡單直接,通過運營和算法,篩選出一批最優(yōu)質(zhì)的視頻,15秒讓用戶“上癮”。它所沿用的是微博、今日頭條已經(jīng)探索出來的中心化模式。

    快手則是一個有些神秘甚至被妖魔化的平臺,很長時間外界看不懂。直到最近一兩年,面目才逐漸清晰:用普惠原則做一款社區(qū)和社交產(chǎn)品,堅持不打擾用戶。

    快手之前,微博、直播以及各種活躍社區(qū),多圍繞頭部作者、明星和kol聚集起海量用戶。也許是某種特殊情懷,快手創(chuàng)始人宿華執(zhí)拗地認為把目光投向普通人更加重要。

    普惠說起來簡單,做起來難,必須面對很多全新挑戰(zhàn)。比如,普惠讓快手十分重視生產(chǎn)者體驗,即普通人的短視頻,哪怕不是精品,也能夠在平臺上被公平展示,這從根本上影響了整個社區(qū)規(guī)則。在這一點上,快手走過彎路,部分夸張、低俗的內(nèi)容曾存在于平臺。

    摸索7年,快手應(yīng)該是國內(nèi)第一個用普惠原則做到億級DAU的社區(qū),這個社區(qū)不僅自然形成了一些頭部,更有大量的腰部活躍用戶,以及數(shù)量眾多的底部普通用戶,且腰部、底部用戶一直保持著旺盛生產(chǎn)力,這種生態(tài)在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈非常獨特。據(jù)說,快手用戶生產(chǎn)內(nèi)容的頻次和數(shù)量是僅次于朋友圈的。

    正因如此,盡管在2018上半年力度空前的行業(yè)監(jiān)管中,快手反思與整改動作最大,但其日活短暫下挫后,迅速恢復(fù)并超越了前期高點,這種外部環(huán)境強烈變化后的自我修復(fù)和進化能力是比較可怕的。

    總結(jié)快手的崛起,原因也可以概括為三個:

    第一,普惠的價值觀。用這種理念做短視頻社區(qū),要堅持,要克制,一直不被喜歡速度優(yōu)先的互聯(lián)網(wǎng)玩家采用。

    快手的幸運在于,2013年左右智能手機下沉到二三線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn),文化程度不高的普通人,第一次有了智能終端,可以與外面世界低成本連接,表達自己、展示自己。

    快手短視頻拍攝的低門檻、包容,很快吸引了大批用戶,很多是之前互聯(lián)網(wǎng)沒有覆蓋的人群,他們甚至不知道微博、微信。在很多地方,快手就是他們的朋友圈。

    第二,社區(qū)基因。快手從一開始就是按照社區(qū)來設(shè)計和運行的,社區(qū)主體是人??焓诌@條路,沒有足夠時間起不來,社區(qū)用戶之間建立信任和關(guān)系鏈不是一朝一夕的事。

    第三,技術(shù)驅(qū)動。至今,快手積累了50億條短視頻,每天短視頻上傳量超過1000萬條,要對海量的短視頻進行理解、匹配和分發(fā),而且要做到普惠,就必須有強大的技術(shù)和算法,短視頻領(lǐng)域快手應(yīng)該是最早應(yīng)用人工智能,且已經(jīng)建立了很深的壁壘。

    以上三條其實是快手的底層能力,模仿和復(fù)制的難度極大,每一種能力都需要時間積累。這也就不難理解,巨頭們?yōu)槭裁疵鎸Χ桃曨l的誘惑,卻偏偏繞快手而行。

    當然,巨頭們學抖音也有繞不過的難題。一是,一線城市,抖音已經(jīng)逐漸占領(lǐng)用戶心智,短時間讓用戶接受另一款同質(zhì)化產(chǎn)品比較難;二是,抖音的背后是頭條,技術(shù)儲備和算法不是任何一個巨頭短期可以超越的。

    巨頭的加入是否會顛覆短視頻格局,最終拼的其實是決心。問題是,巨頭們會像頭條一樣孤注一擲嗎?

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    2018-07-16
    巨頭殺入短視頻為何攻抖音避快手
    原標題:巨頭殺入短視頻為何攻抖音避快手2018年短視頻戰(zhàn)場的廝殺進一步升級。騰訊、百度、阿里巴巴,甚至網(wǎng)易、360、微博都陸續(xù)推出了自己的短視頻產(chǎn)品。

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