手繪/精衛(wèi)

K12校外教育，本質(zhì)是商業(yè)，目的是盈利。

好未來(lái)、新東方，代表了過(guò)去20年校外K12教育創(chuàng)業(yè)的高峰。不管一對(duì)一、一對(duì)多，抑或美術(shù)書(shū)法樂(lè)器課，還是上課的講師有多好，其中商業(yè)邏輯都極其簡(jiǎn)單：按時(shí)付費(fèi)。

這個(gè)模式的本質(zhì)是，家長(zhǎng)是在為老師的時(shí)間和機(jī)構(gòu)的課程買單。

那么，家長(zhǎng)或者學(xué)生真正的需求是什么？最直觀的來(lái)說(shuō)，是分?jǐn)?shù)或者素質(zhì)的提高。所以，在商業(yè)邏輯上，賣家供給和買家需求完全不是一回事，因此，過(guò)去20年校外K12創(chuàng)業(yè)的邏輯并算不扎實(shí)。

為什么在不扎實(shí)的商業(yè)邏輯下，依然有多家上市公司？一起教育科技CEO劉暢給了鋅財(cái)經(jīng)四個(gè)字的回答：感覺(jué)有效。

現(xiàn)實(shí)中“不學(xué)會(huì)更差”的焦慮感，是過(guò)去20年家長(zhǎng)一直買單的最大原因。

從機(jī)構(gòu)校長(zhǎng)走出來(lái)的劉暢，幾乎是以自述的方式完成了鋅財(cái)經(jīng)長(zhǎng)達(dá)三個(gè)小時(shí)的采訪。在他看來(lái)，前20年的校外K12創(chuàng)業(yè)賽道，已經(jīng)被完全占領(lǐng)，彎道超車幾乎沒(méi)有可能。

那么，接下來(lái)20年，校外K12教育的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)在哪里？

在劉暢看來(lái)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就在于讓“供給=需求”這個(gè)商業(yè)邏輯成立：從販賣時(shí)間，到販賣效果；從“感覺(jué)有效”，到“真實(shí)有效”。

一起教育科技創(chuàng)始人兼CEO | 劉暢

1

為“感覺(jué)有效”買單的家長(zhǎng)

我是覺(jué)得，其實(shí)上一個(gè)時(shí)代的公立學(xué)校是共性教育，上一個(gè)時(shí)代的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也是共性教育。

但共性教育所帶來(lái)的價(jià)值非常有限。

在我從業(yè)教育的十幾年里，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的秘密。

我自己用了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的尺度來(lái)衡量我們學(xué)校的教學(xué)結(jié)果，我把學(xué)生半年前的在校期末排名和后半年的期末排名進(jìn)行比較，看學(xué)生實(shí)質(zhì)進(jìn)步的情況。

答案是30%。只有30%的人提分了。

這里又引出另一個(gè)現(xiàn)象。100個(gè)學(xué)生被送到機(jī)構(gòu)來(lái)，雖然只有30個(gè)學(xué)生有提分，但大部分機(jī)構(gòu)校長(zhǎng)，當(dāng)然包括我自己在內(nèi)，卻能讓70%-80%的家長(zhǎng)完成續(xù)費(fèi)。這個(gè)問(wèn)題，我們問(wèn)過(guò)那些家長(zhǎng)：期末沒(méi)進(jìn)步，為什么還要選擇繼續(xù)到培訓(xùn)班學(xué)習(xí)？

家長(zhǎng)回答：沒(méi)有更好的了。甚至還有很多家長(zhǎng)認(rèn)為，既然別人家的孩子進(jìn)步了，我家小孩沒(méi)有進(jìn)步，說(shuō)明是我家小孩自己的問(wèn)題。如果不來(lái)學(xué)，還可能退步。

所以，70%的家長(zhǎng)是在為他們的焦慮感買單。

家長(zhǎng)有這種心態(tài)的時(shí)候我就明白了，其實(shí)教育在過(guò)去整個(gè)20年的過(guò)程叫“感覺(jué)有效”，所有的公司都在圍繞著四個(gè)大字來(lái)運(yùn)營(yíng)的。

什么叫感覺(jué)有效？就是讓消費(fèi)者形成一種來(lái)這家機(jī)構(gòu)就必然有用的感覺(jué)。

舉幾個(gè)例子。一進(jìn)大廳，每個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上都有熱烈祝賀某某學(xué)生小升初到名校了，考入北大清華了，誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)進(jìn)入哈佛耶魯了。

羅永浩有一個(gè)著名的段子，說(shuō)每次某著名機(jī)構(gòu)搞高峰頒獎(jiǎng)，機(jī)構(gòu)最大的校長(zhǎng)給雅思、托福、考研高分的人發(fā)錢(qián)頒獎(jiǎng)。

羅永浩說(shuō)，其實(shí)你們都不知道，這個(gè)校長(zhǎng)發(fā)錢(qián)的意思是：謝謝你們，對(duì)不起，浪費(fèi)你們時(shí)間了，你們這些學(xué)生不來(lái)我們這也能考滿分，這個(gè)錢(qián)是補(bǔ)償你。

這個(gè)段子我雖然不完全認(rèn)同，但是，對(duì)部分學(xué)生來(lái)說(shuō)，情況確實(shí)存在。

2

從“感覺(jué)有效”到“真實(shí)有效”

讓家長(zhǎng)學(xué)生“感覺(jué)有效”，這種“有趣”的運(yùn)營(yíng)手段應(yīng)該在整個(gè)行業(yè)通用。但實(shí)際上，既然有“感覺(jué)有效”，也一定會(huì)有“真實(shí)有效”。

其實(shí)大家都知道是這么回事，但為什么做“真實(shí)有效”的機(jī)構(gòu)很少？難，太難。但至少我們還是在往這方面去做的，因?yàn)槲夷芸吹剑?strong>在往后20年，這是行業(yè)一個(gè)賽道偏轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)。

那什么叫“真正有效”？

邏輯其實(shí)很常見(jiàn)，路邊賣瓜經(jīng)常吆喝：不甜不要錢(qián)。對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，什么時(shí)候能做到不按“消費(fèi)市場(chǎng)”付費(fèi)，而是按“結(jié)果付費(fèi)”“無(wú)效退款”的模式付費(fèi)，那就算“真實(shí)有效”了。

這是可以做的。我在機(jī)構(gòu)里任教時(shí)也“被嘗試”過(guò)。

故事是這樣的：

有一個(gè)穿著貂絨大衣的大款來(lái)了，說(shuō)，你看我小孩物理的一模是54分，你機(jī)構(gòu)收費(fèi)1小時(shí)400或500我都不在乎。但咱能不能重新簽個(gè)合同，二模的成績(jī)每提高一分我就給1萬(wàn)，不提高不要錢(qián)。我說(shuō)可以。

一旦事情有了標(biāo)準(zhǔn)的衡量尺度，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，按照結(jié)果付費(fèi)是中國(guó)家長(zhǎng)更愿意看到的。

但這也引發(fā)出一個(gè)問(wèn)題：這事如果沒(méi)有一個(gè)參照系做對(duì)比，而是基于某個(gè)可測(cè)量的角度，對(duì)一家公司的底層投入要求到底有多高？

首先一個(gè)基本的前提，時(shí)間沉淀。獲取學(xué)生全學(xué)科全學(xué)段的連續(xù)學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，可能需要6年、10年，甚至未來(lái)更長(zhǎng)的時(shí)間。這個(gè)數(shù)據(jù)才有可能更加準(zhǔn)確的去評(píng)估學(xué)生問(wèn)題在哪里，評(píng)判要給予學(xué)生做什么樣的干預(yù)，這干預(yù)對(duì)他積極影響的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么。

這樣，我們也才真正有了底氣告訴家長(zhǎng)，我們是了解你孩子的。我們也才有希望走到下一個(gè)個(gè)性化教育的階段。

3

不要指望彎道超車

那怎么去跟家長(zhǎng)有底氣的說(shuō)：我是了解你孩子的？

第一：獲取學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)。

一起教育科技是進(jìn)校模式，我有他學(xué)習(xí)生涯所有的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，我們?cè)谛W(xué)、初中、高中都會(huì)慢慢打通。

第二：對(duì)癥下藥。

基于第一點(diǎn)，我們更容易對(duì)癥下藥，也更容易提供針對(duì)性的解決方案。

第三：評(píng)價(jià)體系。

在這樣一個(gè)解決方案中，我們?cè)O(shè)置了一套評(píng)價(jià)體系去對(duì)效果做出評(píng)價(jià)。每一次的月考成績(jī)都有數(shù)據(jù)記錄，每一個(gè)學(xué)期、學(xué)年的成績(jī)、排名都能生成圖標(biāo)，直觀、顯性。

這三點(diǎn)其實(shí)是上一代教育創(chuàng)業(yè)者留下來(lái)的漏洞。要去解決這三點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)的背景下幾乎是沒(méi)法做到的，即使是現(xiàn)在，對(duì)新的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)也是一件極其不容易的事。

“彎道超車”的定義是，在已有的賽道當(dāng)中，你突然找到了某一個(gè)拐彎的地方，然后快速超過(guò)它。

但今天新東方、學(xué)而思如此強(qiáng)大的時(shí)候，你不要指望所謂的彎道超車。

所以，不如找一個(gè)新的賽道，成為那個(gè)賽道的創(chuàng)造者和王者。因此，你就必須問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：原有的賽道有哪些BUG？

我相信，任何一個(gè)行業(yè)要想做顛覆式創(chuàng)新，第一件事情就是研究上一個(gè)時(shí)代，并思考，前20年整個(gè)行業(yè)的邏輯基點(diǎn)是什么，20年下來(lái)這些行業(yè)漏洞在哪里？

只有想通這些問(wèn)題，你才有可能去創(chuàng)造出一個(gè)新的賽道。一起教育科技作為一家新興的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，就源于這樣的思考，走出了自己的路。

4

修復(fù)bug，找到新的路

對(duì)我來(lái)講，用戶價(jià)值和社會(huì)價(jià)值是原有賽道中的兩個(gè)BUG。

第一，用戶價(jià)值。

我覺(jué)得原有賽道一個(gè)非常大的BUG就是，這20年來(lái)幾乎所有機(jī)構(gòu)做的叫感覺(jué)有效。也就是說(shuō)，過(guò)去20年，教育行業(yè)只是用“量”給了你一個(gè)“感覺(jué)有效”的錯(cuò)覺(jué)而已。

站在消費(fèi)者和家長(zhǎng)的角度來(lái)說(shuō)，他們希望為效果買單，而不是為時(shí)長(zhǎng)、機(jī)構(gòu)的課程買單，但沒(méi)有人真正去做有效、可衡量的事情，哪怕是往這方面努力。

我們說(shuō)一個(gè)手術(shù)6個(gè)小時(shí)值錢(qián)還是10個(gè)小時(shí)值錢(qián)，一副藥到底是吃20斤值錢(qián)，還是吃2粒值錢(qián)？一個(gè)課到底上20次課是好，還是說(shuō)加量加價(jià)上36次課好？

量，不是一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。

一起教育科技在過(guò)去的七年里，從開(kāi)始的小學(xué)做起，再到后來(lái)的中學(xué)，現(xiàn)在已經(jīng)能夠每天收到全國(guó)30幾個(gè)省5TB的數(shù)據(jù)。在這樣一個(gè)量的基礎(chǔ)之下，才有底氣去切入接下來(lái)20年校外K12教育的創(chuàng)業(yè)賽道。

比如，接下來(lái)的“AI+教育”你怎么去做？數(shù)據(jù)一定是基礎(chǔ)，只有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)到位了，才有做下一步動(dòng)作的資本。

一起作業(yè)在做的，不僅是搜集學(xué)生學(xué)習(xí)生涯里的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，而且這些數(shù)據(jù)還將返還給學(xué)生、家長(zhǎng)、老師。

通過(guò)這些數(shù)據(jù)，學(xué)生可以一鍵生成過(guò)往的易錯(cuò)點(diǎn)進(jìn)行訓(xùn)練；老師能夠分析普遍性的難點(diǎn)錯(cuò)點(diǎn)對(duì)癥下藥；家長(zhǎng)可以跟蹤孩子一學(xué)期甚至一生的學(xué)習(xí)情況。

因此，評(píng)價(jià)體系、衡量體系、對(duì)癥下藥一定是可以做的事。這也是今年下半年，我們要去做的事情。

第二，社會(huì)價(jià)值。

先講一個(gè)故事：

我到北京某所知名小學(xué)聽(tīng)課，全班40個(gè)小孩，發(fā)現(xiàn)里面有25個(gè)小孩都在校外的大機(jī)構(gòu)上課，英語(yǔ)水平倍棒，三年級(jí)的小孩基本達(dá)到初一的水平，但另外15個(gè)小孩基本畫(huà)像是回遷戶或者是農(nóng)民工子弟，他們沒(méi)有上過(guò)任何課外輔導(dǎo)班，水平就是三年級(jí)國(guó)家大綱教材的水平。

這樣一個(gè)學(xué)生水平存在極大差異的班級(jí)就出現(xiàn)一個(gè)難點(diǎn)，老師不知道該根據(jù)哪一撥學(xué)生的水平教。

這里呈現(xiàn)的一個(gè)的客觀現(xiàn)象就是，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的資源會(huì)傾向省會(huì)城市和當(dāng)?shù)赜绣X(qián)家庭，農(nóng)村或者貧困家庭幾乎不能享受到。

這代表的是極大的教育差異。

下一個(gè)時(shí)代的教育公司，如果要想走出這兩個(gè)BUG，所要考慮的邏輯基點(diǎn)，就是打破大機(jī)構(gòu)的邏輯。

教育行業(yè)前20年的創(chuàng)業(yè)邏輯是，我們是做教育培訓(xùn)的，要在好城市，要樹(shù)立好品牌，招到優(yōu)秀的學(xué)生苗子，再去宣傳。

當(dāng)然，這些大機(jī)構(gòu)也需要讓30%的學(xué)生“真實(shí)有效”，至于那70%的學(xué)生陪玩，沒(méi)關(guān)系，否則他們?nèi)e的機(jī)構(gòu)更差，這個(gè)是我們當(dāng)時(shí)的思考邏輯。

我相信，一個(gè)行業(yè)，下一個(gè)優(yōu)秀性一定是要彌補(bǔ)上一個(gè)行業(yè)賽道的這種邏輯BUG。

5

教育公平要的還有內(nèi)容

我能看到的是：能不能通過(guò)普適性的進(jìn)校，把一二線城市的優(yōu)質(zhì)教育資源往三四線城市帶？

今天我們進(jìn)入到一二線名校的實(shí)體都在往三四線投。中國(guó)三四線真的是已經(jīng)不缺硬件，也不缺網(wǎng)絡(luò)了。很多農(nóng)村的學(xué)校都有電子白板，但問(wèn)題是打開(kāi)白板后，除了老師上課PPT，什么也沒(méi)有。

所以，我理解的所謂教育公平，不單單是硬件上，還在于內(nèi)容資源上。設(shè)備進(jìn)了三四線城市以后，能不能把一二線老師所有使用的繪本、課件等等開(kāi)始往三四線帶？

我們發(fā)現(xiàn)，三四線城市的老師到現(xiàn)在為止沒(méi)法教授好的內(nèi)容。比方說(shuō)，英語(yǔ)課上要教一句新的句式：have something to do something。

一二線城市怎么教？直接選取一個(gè)電影片段，包含這句英語(yǔ)臺(tái)詞。通過(guò)這樣的學(xué)習(xí)，學(xué)生不僅能聽(tīng)、會(huì)讀、能寫(xiě)，還清楚的知道在怎樣的場(chǎng)景下運(yùn)用這句話。教學(xué)效率顯著提高。但是，三四線城市的老師沒(méi)有電影片段這些素材。

實(shí)際上，三四線城市的老師對(duì)于小孩的素質(zhì)教育，讓小孩有正確的價(jià)值觀、人生觀、熱愛(ài)生活、熱愛(ài)教育的教育，并不比一二線差，你只要解決他好的內(nèi)容進(jìn)課堂教書(shū)的問(wèn)題，他們能夠呈現(xiàn)出更好的課堂來(lái)。

而互聯(lián)網(wǎng)給“內(nèi)容上的教育公平”帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

所以，我們一定會(huì)去做內(nèi)容，蘇格拉底智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)就是基于這個(gè)思考推出的。

這種內(nèi)容上的底層投入價(jià)值在于，能夠把數(shù)學(xué)題的輔助線和另一個(gè)“圍魏救趙”的成語(yǔ)一起呈現(xiàn)，讓老師也能更直觀地呈現(xiàn)這背后的一種思維。這種思維給學(xué)生的，不是一次考試有用的知識(shí)，而是受益一生的有用技能。

文章 ∣ 單一

責(zé)編 ∣ 九鳳

攝影 ∣ 黃碩

手繪 ∣ 精衛(wèi)

?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有

部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

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