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    QQ音樂:我不是藥神,是樂神

    今天,音樂似乎無(wú)處不在。吃飯、睡覺、旅行,看書、購(gòu)物、開車,音樂能和所有場(chǎng)景融合,令每個(gè)人的生活,都有自己的背景音樂。

    同時(shí),在全民移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)音樂已成為網(wǎng)民喜聞樂見的娛樂選擇。易觀數(shù)據(jù)顯示,截止2017年12月,從手機(jī)網(wǎng)民娛樂類應(yīng)用使用率看,網(wǎng)絡(luò)音樂使用率高達(dá)68%,僅次網(wǎng)絡(luò)視頻排第二位??梢娊裉?,音樂在我們?nèi)粘I钪邪缪萘瞬豢苫蛉钡慕巧?

    這次,皓哥就市場(chǎng)主流音樂客戶端進(jìn)行了剖析,也對(duì)在線音樂產(chǎn)業(yè)有了更深刻的見解。

    QQ音樂:我不是藥神,是樂神

    一、從“諸雄爭(zhēng)霸”到“三足鼎立”的音樂行業(yè)客戶端

    近幾年,國(guó)內(nèi)在線音樂市場(chǎng)熱度不減,不斷有人昂揚(yáng)入場(chǎng),也不斷有人黯然離開。

    被稱為“國(guó)內(nèi)音樂第一股”的多米音樂,今年2月14日終止掛牌,不足2歲。而它也曾“光芒萬(wàn)丈”,然而好景不長(zhǎng),2017年7月,其用戶數(shù)降至400萬(wàn)不到。而此時(shí),音樂平臺(tái)的對(duì)抗,正從“深不見底”的音樂曲庫(kù)拉開序幕。

    隨后,以多米為代表的“小魚小蝦”由于版權(quán)資源甚少,它們?cè)诤翢o(wú)版權(quán)意識(shí)的年代野蠻生長(zhǎng),最終也在版權(quán)紛爭(zhēng)中化為烏有。其倒下意味著國(guó)內(nèi)音樂平臺(tái)就此進(jìn)入寡頭爭(zhēng)奪時(shí)代。

    版權(quán)大戰(zhàn)落下帷幕后,行業(yè)馬太效應(yīng)盡顯。

    隨著寡頭間互授音樂版權(quán),為行業(yè)的無(wú)序戰(zhàn)爭(zhēng)畫上“休止符”,形成了較穩(wěn)定的三足鼎立局面。近期,艾媒咨詢發(fā)布了《2018Q1中國(guó)手機(jī)音樂客戶端季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》 ,從報(bào)告中的多維度數(shù)據(jù)看,目前騰訊音樂仍穩(wěn)坐頭把交椅。

    一季度,騰訊音娛集團(tuán)旗下QQ音樂以2.54億的活躍用戶領(lǐng)跑行業(yè)。值得關(guān)注的是,緊隨其后的酷狗和酷我也屬于騰訊音娛旗下。

    QQ音樂:我不是藥神,是樂神

    同時(shí),QQ音樂在客戶端用戶滿意度上,也以8.3的高分領(lǐng)跑行業(yè),俘獲了用戶芳心。

    QQ音樂:我不是藥神,是樂神

    今天,在線音樂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局看似穩(wěn)定,各家商業(yè)模式逐步確立,但實(shí)則溫水之下,各玩家已進(jìn)入新一輪競(jìng)爭(zhēng),紛紛走向音樂大生態(tài)的探索之路。

    二、 行業(yè)“生態(tài)之爭(zhēng)”打響

    如今“音樂賽場(chǎng)”之爭(zhēng),在皓哥看來(lái),也是一場(chǎng)你來(lái)我往的良性競(jìng)爭(zhēng),三巨頭已紛紛進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局,以及泛娛樂生態(tài)的場(chǎng)景覆蓋。

    在發(fā)力品牌跨界營(yíng)銷,探索音樂線下場(chǎng)景消費(fèi)方面,各平臺(tái)也在積極探尋新的出路:網(wǎng)易云音樂攜手亞朵酒店,進(jìn)行音樂與酒店場(chǎng)景消費(fèi)的探索;蝦米音樂聯(lián)手口碑打造的“美食造音趴”。而QQ音樂,據(jù)皓哥了解,一直是場(chǎng)景拓展的“超級(jí)玩家”。

    在今年,QQ音樂先是攜手阿迪達(dá)斯舉辦“獒天下籃球嘉年華”,打通音樂與運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景通道;之后與滴滴推出“踏春行音樂電臺(tái)”,深化出行領(lǐng)域與音樂的跨界;接著聯(lián)手老佛爺百貨,擴(kuò)展音樂和時(shí)尚購(gòu)物的融合。要是再往前看,QQ音樂的合作伙伴里,還有小米、蔚來(lái)汽車、耐克等各領(lǐng)域的頭部玩家。

    QQ音樂:我不是藥神,是樂神

    重視線下生活場(chǎng)景的多維度開發(fā),將品牌、產(chǎn)品特征不斷注入用戶心智,讓用戶在潛移默化的體驗(yàn)中,加深對(duì)品牌的印象與認(rèn)知,是各平臺(tái)深耕品牌跨界合作背后的核心原因所在,也是整體營(yíng)銷布局中的重要一環(huán)。

    不僅如此,各家還發(fā)力音樂+短視頻泛娛樂平臺(tái),加快短視頻領(lǐng)域滲透。

    如今,短視頻正處于風(fēng)口之上,潛力巨大,且市場(chǎng)格局未定。數(shù)據(jù)顯示,音樂客戶端用戶參與短視頻意愿強(qiáng)烈,而這塊蛋糕也成為巨頭又一“必爭(zhēng)之地”。

    QQ音樂:我不是藥神,是樂神

    此前,網(wǎng)易云音樂宣布推出“短視頻現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃”,投入千萬(wàn)現(xiàn)金扶持原創(chuàng)短視頻;QQ音樂則圍繞聽、看、玩布局,聚焦MV類音樂內(nèi)容,打造的特色綜藝節(jié)目《樂見大牌》,不但把握了當(dāng)下熱點(diǎn),增加了用戶粘性,更豐富了音樂娛樂內(nèi)容生態(tài),夯實(shí)自身內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力。

    QQ音樂通過(guò)打通騰訊系資源,不僅獲得了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),對(duì)全生態(tài)的洞見及前瞻性布局也起到了極大的幫助,在此基礎(chǔ)上,QQ音樂持續(xù)性地為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出,不斷摸索品牌差異化發(fā)展模式。

    在粉絲精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面,各平臺(tái)亦持續(xù)玩轉(zhuǎn)情感營(yíng)銷。

    網(wǎng)易云音樂,又一次集合平臺(tái)走心評(píng)論,推出樂評(píng)地鐵;蝦米音樂用霧霾顆粒做了一百?gòu)埡谀z唱片,暗喻“讓更多有才華的音樂人能夠撥霧見光”。

    而QQ音樂則另辟蹊徑,以音樂為橋梁,深入到粉絲間,激發(fā)用戶的情感共鳴。

    諸如其發(fā)起的“零點(diǎn)行動(dòng)”,用音樂和千萬(wàn)人進(jìn)行一場(chǎng)心靈的溝通。要知道,每當(dāng)夜深人靜,總是容易思緒萬(wàn)千,而此活動(dòng),讓用戶能在其打造的零點(diǎn)音樂信箱中,分享彼此的零點(diǎn)故事,故事背后還配上最貼切的歌曲。用戶在此能互相回復(fù),相互鼓勵(lì),可謂是深度洞察用戶心理,成功挑撥全民神經(jīng)。

    QQ音樂:我不是藥神,是樂神

    至此,在音樂版權(quán)互授比例已達(dá)99% 的白熱階段,QQ音樂對(duì)聽、看、玩的立體娛樂生態(tài)布局,將是其實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的破局之道。

    三、深耕在線音樂生態(tài)領(lǐng)域,QQ音樂未來(lái)想象空間巨大

    通過(guò)一系列動(dòng)作,QQ音樂在實(shí)現(xiàn)自身差異化的同時(shí),進(jìn)一步踐行了“智慧聲態(tài)”。

    在2017年騰訊全球合作伙伴大會(huì)“創(chuàng)想?音樂”分論壇上,騰訊音樂娛樂集團(tuán)副總裁侯德洋發(fā)布了“智慧聲態(tài)”戰(zhàn)略。

    其談到,所謂“智慧”,即強(qiáng)調(diào)在未來(lái),依托大數(shù)據(jù)、AI、智能硬件等,音樂獲取將更智能化;而“聲態(tài)”則體現(xiàn)在通過(guò)音樂場(chǎng)景的增加,讓內(nèi)容呈現(xiàn)形式更豐富,其也會(huì)從聽、看、玩、唱四大維度,打造全維感的泛音樂生態(tài)。

    回過(guò)頭看,QQ音樂對(duì)智慧聲態(tài)的踐行的確可圈可點(diǎn)。其不斷以智慧化、多樣化、個(gè)性化為方向,依托“數(shù)字生態(tài)共同體”,大步邁入了“智慧聲態(tài)”的全新時(shí)代。

    QQ音樂:我不是藥神,是樂神

    從構(gòu)建音樂大生態(tài)分析:過(guò)去,音樂定義其實(shí)很狹窄,而今天,音樂得以貫穿用戶生活各個(gè)場(chǎng)景,背后是QQ音樂希望建立新的生活方式,不斷輸出正能量的文化價(jià)值觀。

    一來(lái),通過(guò)場(chǎng)景融合、產(chǎn)品形態(tài)融合等,QQ音樂通過(guò)多形態(tài),在人們生活全場(chǎng)景中滲透和觸達(dá)。讓過(guò)去用戶到線上找音樂,變成音樂圍繞用戶無(wú)處不在,而本質(zhì)正是通過(guò)增加音樂元素“出鏡率”,提高虛擬消費(fèi)產(chǎn)品供給效率,最終重構(gòu)音樂消費(fèi)內(nèi)涵。

    QQ音樂:我不是藥神,是樂神

    二來(lái),音樂是生命力和衍生性很強(qiáng)的IP,通過(guò)對(duì)音樂生態(tài)的全方位構(gòu)建,將為QQ音樂輸出生活方式和品牌價(jià)值觀。

    正如星巴克,迪士尼的IP屬性一般,這些企業(yè)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),挖掘打造獨(dú)有的品牌形象,通過(guò)輸出價(jià)值觀,與消費(fèi)者形成精神共鳴。

    今天,QQ音樂也當(dāng)有此一層意義,因?yàn)橐魳愤@種藝術(shù)形式本就有著“流經(jīng)歲月”的IP屬性,諸如莫扎特、貝多芬的曲子,至今仍生命力盎然。所以,音樂本就是文化價(jià)值觀的輸出。

    QQ音樂:我不是藥神,是樂神

    因此,QQ音樂通過(guò)對(duì)音樂生態(tài)圈的構(gòu)建,也不斷將品牌文化審美、生活哲學(xué),滲透進(jìn)用戶生活的方方面面。它賣的不再是音樂,而是正能量文化價(jià)值觀的輸出,是和大眾生活息息相關(guān)的生活方式。而驅(qū)動(dòng)用戶選它的信念,將不僅是產(chǎn)品體驗(yàn),更是對(duì)品牌文化、生活方式等價(jià)值觀的認(rèn)同。

    而最終,通過(guò)構(gòu)建生態(tài),音樂之爭(zhēng)背后已不是版權(quán)、客戶端體驗(yàn)等單維度的較量,而是整個(gè)泛娛樂生態(tài)布局的綜合博弈。

    QQ音樂背靠騰訊,實(shí)則有一手好牌。騰訊在泛娛樂生態(tài)有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì),騰訊音樂、騰訊視頻、騰訊游戲等之間的關(guān)系,讓騰訊儼然是一個(gè)“泛娛樂帝國(guó)”,而此間,各細(xì)分領(lǐng)域的協(xié)同優(yōu)勢(shì),將是其他音樂平臺(tái)所不具備的。那在這場(chǎng)泛娛樂的綜合博弈中,QQ音樂的勝算也或?qū)⒏鼊僖换I。

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    四、結(jié)語(yǔ)

    今天,各家較量才剛剛開始,他們不斷用斑斕歲月寫下時(shí)間的歌。這之中,究竟還會(huì)承載多少驚喜,著實(shí)值得我們期待。

    撰文 | 錢皓,孫欣亦有貢獻(xiàn)

    排版 | 千亦

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    2018-07-11
    QQ音樂:我不是藥神,是樂神
    易觀數(shù)據(jù)顯示,截止2017年12月,從手機(jī)網(wǎng)民娛樂類應(yīng)用使用率看,網(wǎng)絡(luò)音樂使用率高達(dá)68%,僅次網(wǎng)絡(luò)視頻排第二位。

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