終于，俄羅斯還是沒(méi)有完成逆襲，在點(diǎn)球大戰(zhàn)中以5比6惜敗于克羅地亞，這一場(chǎng)，你猜中了嗎？

四強(qiáng)出爐，世界杯的比賽也正式進(jìn)入高潮期。被喂下“毒奶”的人氣強(qiáng)隊(duì)阿根廷、葡萄牙、巴西、德國(guó)等相繼回家，傷透了球迷的心。

不過(guò)做人呢，最重要的就是開(kāi)心。四年一度的世界杯，觀賽體驗(yàn)遠(yuǎn)比輸贏重要，無(wú)論是一起熬夜看球的朋友、午夜解饞的小龍蝦，還是壓驚時(shí)喝的一口啤酒，都會(huì)成為這段歷程中精彩的回憶。

而在這場(chǎng)全民狂歡中，誰(shuí)能夠借勢(shì)而起，成為最佳的“佐賽”伴侶？

一、百威“C位出道”的幕后軍師，天貓超級(jí)品牌日

啤酒、燒烤、小龍蝦，球迷看球有三寶。相較于燒烤和小龍蝦的宜時(shí)+宜地線下消費(fèi)場(chǎng)景，啤酒這個(gè)標(biāo)品化的產(chǎn)品，最有機(jī)會(huì)在世界杯的大潮中拔得頭籌，在三寶中“C位出道”，搶到最高市場(chǎng)份額。

倘若要在這個(gè)品類里成為王者，自然離不開(kāi)品牌的樹(shù)立與傳遞。

就像在世界杯的舞臺(tái)，足球巨星有梅西、C羅、內(nèi)馬爾，同樣啤酒也有很多知名品牌，僅僅依靠比賽中TVC的強(qiáng)勢(shì)曝光，我們并不能判定某個(gè)品牌就是脫穎而出的。在流量與熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝的今天，品牌在賽事期間不斷給自己加戲，方能始終屹立上位圈，就如《創(chuàng)造101》的楊超越一樣，比賽有多久，戲就有多足。

在世界杯啤酒品類的冠軍之爭(zhēng)里，天貓超級(jí)品牌日助攻百威啤酒連得三分，上演帽子戲法，可謂盡顯王者風(fēng)采。

第一分，借助“大數(shù)據(jù)銀行”，天貓精準(zhǔn)獲悉用戶畫(huà)像，清晰定位目標(biāo)受眾，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化推薦。

工欲善其事，必先利其器。借助大數(shù)據(jù)及AI技術(shù)，天貓得以提前鎖定百威的潛在消費(fèi)用戶，并于天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天，在站內(nèi)進(jìn)行精準(zhǔn)的大面積曝光，百威品牌信息也因此得到有效傳播。

同樣基于天貓粉絲的強(qiáng)大互動(dòng)和統(tǒng)計(jì)能力，百威的限量版人氣8強(qiáng)國(guó)家罐+焦點(diǎn)賽事最佳球員評(píng)選，都為百威品牌傳播和銷量激增賦能更多。自預(yù)售起到天貓超級(jí)品牌日爆發(fā)，已經(jīng)狂賣超過(guò)500萬(wàn)罐，百威天貓超級(jí)品牌日上線12小時(shí)，銷量即超過(guò)今年618全天，讓世界杯燃上加燃。

第二分，全域營(yíng)銷+娛樂(lè)營(yíng)銷，天貓超級(jí)品牌日打造爆款游刃有余，不斷幫助品牌成功“圈粉”。

線上、線下多渠道聯(lián)合投放的全域營(yíng)銷，足以彰顯天貓除電商平臺(tái)之外的推廣實(shí)力。有效覆蓋更多用戶群體，為活動(dòng)造勢(shì)。

在主戰(zhàn)場(chǎng)，天貓首頁(yè)會(huì)為品牌提供更多資源位置加強(qiáng)曝光，同時(shí)輔以微博話題觸達(dá)不同社交圈層的用戶，明星、KOL的助力也使得熱度激增。

同時(shí)，圍繞世界杯開(kāi)展的一系列娛樂(lè)營(yíng)銷，不斷點(diǎn)燃用戶情緒，最終轉(zhuǎn)化為品牌好感度。換言之，在一次成功的營(yíng)銷中，如果渠道為左膀，那內(nèi)容就是右臂，輸出與之相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)涵才更為豐富飽滿。

借勢(shì)熱點(diǎn)的娛樂(lè)營(yíng)銷并非都能成功，關(guān)鍵在于是否真正和用戶產(chǎn)生了情感上的連接、共鳴。同時(shí)也為品牌沉淀了用戶、達(dá)到轉(zhuǎn)化為銷量的目的。

第三分，與“大流量”相匹配的“強(qiáng)物流”，拒絕讓后端供應(yīng)鏈“拖后腿”。

在大促節(jié)點(diǎn)，天貓與菜鳥(niǎo)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，從供應(yīng)鏈管理、倉(cāng)儲(chǔ)到末端配送，菜鳥(niǎo)的能力可一點(diǎn)也不“菜鳥(niǎo)”。

皓哥舉個(gè)例子，大家都知道，每逢雙11等年度大促，別說(shuō)當(dāng)日達(dá)，要想實(shí)現(xiàn)次日達(dá)和正常的運(yùn)輸速度都是難上加難。因此，這期間，不僅要有大量快遞小哥嚴(yán)陣以待，更重要的是，平臺(tái)要對(duì)訂單峰值有個(gè)“預(yù)判”。換言之，大促帶來(lái)的爆單是必然，這時(shí)候，平臺(tái)必須要有一套后臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)。

正如此次的“菜鳥(niǎo)入倉(cāng)”，提前預(yù)估了爆單的峰值狀況，通過(guò)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，高效進(jìn)行訂單調(diào)度，從而在超級(jí)品牌日這樣的促銷節(jié)點(diǎn)，為用戶帶來(lái)如往日一樣的物流體驗(yàn)。

回過(guò)頭看，天貓超級(jí)品牌日誕生至今已將三年，在多次成功營(yíng)銷案例中，不斷鍛造自身的硬實(shí)力，也為品牌們帶來(lái)了一次又一次的“高潮”，而今在新零售下，其也將不斷探尋新的玩法。

二、策劃線下快閃店，沉浸式場(chǎng)景營(yíng)銷為品牌賦能

快閃店，在新零售的浪潮里，似乎成為了電商的標(biāo)配打法和玩法，當(dāng)然要論誰(shuí)玩的最6？不吹不黑，天貓如果說(shuō)第二，第一就是從缺。Pop-up從原意上非常好理解，即來(lái)去匆匆?？焖俚浅７匣ヂ?lián)網(wǎng)的邏輯。

如今快閃店的黑科技和新玩法，早就堪比一家正式店鋪。在吸引人氣上，也一點(diǎn)都不輸網(wǎng)紅店，而且“消費(fèi)升級(jí)”背景下，經(jīng)銷商和品牌商都將其視為重要的試煉場(chǎng)，新技術(shù)、新思路、新服務(wù)將為解構(gòu)消費(fèi)行為和數(shù)據(jù)樣本帶來(lái)全新的維度。

在世界杯期間，天貓聯(lián)手百威+Vivo+海信，打造基于世界杯的場(chǎng)景式營(yíng)銷。在上海環(huán)球港開(kāi)設(shè)線下快閃店，“以這一波的名義”邀請(qǐng)粉絲一起狂歡，拍攝粉酷球場(chǎng)大片。這場(chǎng)世界杯玩樂(lè)趴針對(duì)女性球迷打造了“少女心爆棚”的自拍勝地。

XXXL號(hào)的巨型粉色足球，內(nèi)含玄機(jī)，除了有塊迷你球場(chǎng)之外，小仙女們站在指定位置、擺出跳躍姿勢(shì)，工作人員按下快門(mén)，20臺(tái)相機(jī)+120度的全景角度，全方位記錄下你的動(dòng)作，自動(dòng)合成一張gif。

?當(dāng)然，看球怎么少得了啤酒？在這里，球迷們還能品嘗到百威與世界杯合作的限量款啤酒，掃碼后大聲喊出支持的球隊(duì)及助威口號(hào)就能get，科技感滿滿?？扉W店能夠把女性拉進(jìn)世界杯的營(yíng)銷場(chǎng)景里，本身就很高級(jí)，要知道通過(guò)快閃店的消費(fèi)，這一波百威啤酒，能夠挽回多少世界杯期間瀕臨分手邊緣的小情侶們。

作為一種新鮮的零售業(yè)態(tài)，快閃店總能出其不意、攻其不備，以新奇大膽的設(shè)計(jì)、策劃吸引消費(fèi)者前來(lái)一探究竟。比起直接提升銷量，快閃店的價(jià)值更多在于和用戶建立一種有目的性的互動(dòng)，進(jìn)店體驗(yàn)所形成的感受也能在其心中留下更為深刻的印象。

同時(shí)，快閃店本身具有一定的話題性，創(chuàng)意性的場(chǎng)景布置也會(huì)激發(fā)用戶尤其是年輕群體的拍攝欲望，并在各個(gè)社交平臺(tái)上以UGC的形式傳遞開(kāi)去，玩樂(lè)趴的形式，則通過(guò)游戲化的體驗(yàn)讓用戶更有參與感，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解與感知。

通過(guò)線下與消費(fèi)者的接觸獲取消費(fèi)資產(chǎn)，完善線上的數(shù)據(jù)信銀行。對(duì)其消費(fèi)趨勢(shì)形成預(yù)判，為今后天貓超級(jí)品牌日的拓展夯實(shí)基礎(chǔ)。

三、這不是一個(gè)人的戰(zhàn)斗！一場(chǎng)勝利，多方受益

以天貓為百威打造的超級(jí)品牌日為例，其不僅讓百威“C位出道”、成功掀起一波熱度，且在此之間的所有參與者，皆能從中“分得一杯羹”。這背后彰顯的實(shí)則是，天貓希望通過(guò)定義超級(jí)品牌日，最終能夠引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)，為其多方賦能。

于品牌而言，天貓超級(jí)品牌日助力品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。

一來(lái)，通過(guò)天貓線上矩陣式活動(dòng)營(yíng)銷及線下新零售場(chǎng)景的構(gòu)建，超級(jí)品牌日能增強(qiáng)品牌曝光度，助其全方位、多渠道塑造“新爆款”。

二來(lái)，新零售“自上至下”的商業(yè)模式，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的連接，幫助品牌快速搶占消費(fèi)者心智。同時(shí)線上數(shù)據(jù)的“回籠”，及線下“末端觸角”場(chǎng)景的建立，能收集個(gè)性化需求反哺品牌，助其優(yōu)化供應(yīng)鏈、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化定制。而百威帶火啤酒經(jīng)濟(jì)后，其品牌價(jià)值無(wú)疑也會(huì)得以放大。

值得注意的是，對(duì)品牌所處行業(yè)而言，超級(jí)品牌日可為整個(gè)行業(yè)樹(shù)立標(biāo)桿，同時(shí)成為一條激發(fā)同類品牌斗志的“鯰魚(yú)”，帶動(dòng)行業(yè)的正循環(huán)。

于消費(fèi)者而言，則是距離“理想生活”的“更近一步”。

天貓超級(jí)品牌日通過(guò)推薦優(yōu)質(zhì)品牌，滿足消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下用戶們更為個(gè)性化、多元化的需求，而體驗(yàn)式的消費(fèi)場(chǎng)景也讓購(gòu)物過(guò)程充滿趣味和新意。可以說(shuō)，比起傳統(tǒng)的“人找貨”模式，這種營(yíng)銷戰(zhàn)略下的“貨找人”則能讓用戶更為便捷高效地找到心儀好物。

對(duì)于天貓而言，強(qiáng)化超級(jí)品牌日大IP價(jià)值，實(shí)現(xiàn)差異化。

一方面，通過(guò)創(chuàng)造一次次的S級(jí)活動(dòng)，天貓超級(jí)品牌日由點(diǎn)及面實(shí)現(xiàn)了“理想生活上天貓”的戰(zhàn)略，并通過(guò)眾多品牌活動(dòng)沉淀經(jīng)驗(yàn)、積聚勢(shì)能，進(jìn)而賦能后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)，最終強(qiáng)化天貓超級(jí)品牌日的IP形象。

另一方面，除“618”、“雙11”等大型活動(dòng)外，天貓平臺(tái)也將通過(guò)超級(jí)品牌日帶來(lái)更多狂歡盛典，在用戶心中形成一種“節(jié)日感”的消費(fèi)期待。

至此，通過(guò)與品牌、用戶間更加立體的互動(dòng)溝通，未來(lái)，天貓將進(jìn)一步清晰自身在行業(yè)中的差異化定位，持續(xù)引領(lǐng)電商品牌的趨勢(shì)。

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四、結(jié)語(yǔ)

鑒于天貓超級(jí)品牌日成熟的體系化打法，合作品牌席位已“一票難求”，排隊(duì)候場(chǎng)者比比皆是。不過(guò)，這也讓更多小眾卻極具價(jià)值的品牌看到了希望，讓大眾距離“理想生活”更近了一步。

撰文 | 錢(qián)皓，平夢(mèng)菲亦有貢獻(xiàn)

排版 | 千亦

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