原標(biāo)題：?拼多多興起背后，被”忽視”的大多數(shù)

生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力是相輔相成的，文化作為生產(chǎn)關(guān)系的重要因素，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，一方面使得主流文化日益傾向于精英人群，比如“文藝范兒”“有情懷”產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者不再為低俗產(chǎn)品買(mǎi)單；另一方面，諸如“抖音”、“快手”的急劇火爆卻不斷刷新著公眾的認(rèn)知。

其實(shí)，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根源是那群被“忽視”的大多數(shù)，有消費(fèi)升級(jí)就有消費(fèi)降級(jí)，在如今這個(gè)世界，有一類大V：在知乎、微博、公眾號(hào)、小紅書(shū)上販賣知識(shí)、思想、雞湯的——對(duì)標(biāo)淘寶上那些越來(lái)越標(biāo)新立異、通過(guò)產(chǎn)品屬性和創(chuàng)新來(lái)吸引用戶的商家，上面有一堆堆符合小資品味格調(diào)、或?qū)嵱没虿粚?shí)用的高價(jià)位產(chǎn)品，精英人群愛(ài)之如寶。

然而我們必須承認(rèn)，中國(guó)還有一大批人，他們真的不想要有“態(tài)度”的襯衫、有“情調(diào)”的紙巾，他們想要的是街邊興起的“2元店”。

因?yàn)閷?duì)大多數(shù)中國(guó)家庭而言，所謂的生活是：能做飯絕不下酒館子，日常囤積塑料袋，水龍頭滴水裝桶里屯著，塑料拖鞋不壞不換，飲料瓶留下來(lái)做醬油瓶，為了10塊優(yōu)惠券下載各類app，超市門(mén)口排隊(duì)搶菜買(mǎi)肉......

大多數(shù)中國(guó)群眾有足夠的時(shí)間去砍價(jià)、有足夠的時(shí)間泡在手機(jī)上瞎刷、有足夠的時(shí)間為了幾塊錢(qián)的差價(jià)而浪費(fèi)半小時(shí)、也有足夠的時(shí)間玩抖音。

對(duì)于京東淘寶來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們確定了以大品牌為核心、主張消費(fèi)升級(jí)的戰(zhàn)略之后，矛盾出現(xiàn)了。眾多生產(chǎn)低價(jià)的賣家和熱衷低價(jià)的中低端（L1&L2）買(mǎi)家逐漸流失，喪失根據(jù)地，在淘寶千人千面、競(jìng)價(jià)搜索規(guī)則日益變化的今天，苦逼的運(yùn)營(yíng)只為了星點(diǎn)流量，如果想上淘搶購(gòu)、上活動(dòng)，對(duì)不起，和小二搞好關(guān)系，在淘寶出了刷單降權(quán)屏蔽機(jī)制后，眾多商家更加反應(yīng)苦不堪言，對(duì)于后期進(jìn)入的賣家，拼命作圖、花錢(qián)買(mǎi)流量頭條才能偶爾登上一次推薦/熱門(mén)首頁(yè)，大部分中小零售賣家淪為其他品牌資本商戶的炮灰。

最賺錢(qián)的并不是服務(wù)那些自以為“有價(jià)值”的少數(shù)消費(fèi)者，反而是服務(wù)于那些占人口總量比例極大的、能帶來(lái)巨大流量、容易被推薦算法牽著鼻子走、不知道競(jìng)價(jià)排名存在的巨量消費(fèi)者。一方面是尚不算富裕的國(guó)民，有對(duì)絕對(duì)低價(jià)商品的剛性需求；另一方面則是大量的、只會(huì)血拼價(jià)格戰(zhàn)的小商品賣家們?cè)絹?lái)越難以在淘寶、京東No.1，NO.2的平臺(tái)上生存。那么一拍即合：對(duì)標(biāo)那些自砍三刀博眼球、虧錢(qián)賺流量的拼多多模式來(lái)了。

1.對(duì)于大量消費(fèi)者而言：時(shí)間不重要、拼單不重要、打擾親朋不重要，讓我買(mǎi)到3塊9的塑料拖鞋、39的小孩運(yùn)動(dòng)鞋、89的大人皮鞋最重要。

2.對(duì)于東南沿海的同質(zhì)化低價(jià)輕工業(yè)品供應(yīng)者而言：與其和個(gè)性化算法斗智斗勇、付出巨量的營(yíng)銷成本，不如直接價(jià)格戰(zhàn)，把真真假假的小商品傾銷出去。

3.對(duì)于一些中型零售工廠而言，沒(méi)趕上淘寶、京東的浪潮，只懂生產(chǎn)，沒(méi)有品牌、營(yíng)銷基因，急缺渠道。

拼多多目前不是面對(duì)那些消費(fèi)升級(jí)群體，而是填補(bǔ)消費(fèi)能力的不足，即過(guò)剩的產(chǎn)能加上旺盛的需求。同時(shí)切中當(dāng)下產(chǎn)能那個(gè)過(guò)剩低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈造成的價(jià)格戰(zhàn)，作為世界工廠的中國(guó)，長(zhǎng)期存在把低價(jià)尾貨傾銷出去的需求非常之大，淘寶為了客單價(jià)而不想做，自然有人填補(bǔ)上這塊空白；這個(gè)鏈條上的買(mǎi)方和賣方，都巧妙的避開(kāi)了京東以及淘寶的競(jìng)爭(zhēng)。精英們?cè)谂u(píng)拼多多這些產(chǎn)品很俗、很low、很無(wú)聊的同時(shí)，這些產(chǎn)品卻贏得了億級(jí)群眾的喜愛(ài)。

因?yàn)橹袊?guó)還是一個(gè)人均中位數(shù)年收入只有2.2萬(wàn)元、90%的三口之家年收入低于20萬(wàn)、20%的三口之家年收入低于1萬(wàn)8的發(fā)展中大國(guó)。長(zhǎng)尾理論，大概就是這么個(gè)意思。

就像快手的興起，很多一二線城市的用戶玩不慣，但它卻在三四五線用戶心目中有極高的地位；之所以很多人看不懂拼多多，是因?yàn)槲覀冏砸詾槭堑啬靡欢€城市的用戶認(rèn)知去意淫三四線城市的消費(fèi)習(xí)慣。

時(shí)代倡導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)是趨勢(shì)，也是必然的，但并不一定和高價(jià)格劃等號(hào)，不同的人群對(duì)品質(zhì)的要求不同。IDG資本合伙人閆怡勝更深刻地分析了本質(zhì)原因：一線城市生活成本攀升，很多來(lái)自三四線城市的人才回流，生產(chǎn)制造企業(yè)也往三四線城市走，拉動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)。從國(guó)人“海淘”數(shù)據(jù)也可看出，前20名的城市幾乎全是三四線城市。

在底層社會(huì)沒(méi)有展現(xiàn)出自己的實(shí)力之前，我們往往被精英社會(huì)迷惑，以為精英社會(huì)就是全部，淘寶、京東顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)的局限性，大力發(fā)展農(nóng)村淘寶等。但是骨子里帶的偏見(jiàn)在不被別人赤裸裸打臉之前一般是無(wú)法消除的，所以農(nóng)村淘寶沒(méi)變成淘寶重點(diǎn)發(fā)展的版塊，京東更是好像只刷個(gè)墻而已。

因此，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)紅利惠及次級(jí)城市，消費(fèi)者也渴望買(mǎi)到相比過(guò)去，性價(jià)比更高、品質(zhì)更好的商品。拼多多除了有全網(wǎng)最低價(jià)，還有品牌清倉(cāng)、海淘等高客單價(jià)產(chǎn)品，在品質(zhì)和價(jià)格上都順應(yīng)了這一重要潮流。

利用的基層民眾占小便宜的心理，產(chǎn)生了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，如果說(shuō)京東和阿里是當(dāng)年熱門(mén)的蘇果華聯(lián)，那么拼多多就是城中村密集的便利2元店，每一個(gè)不期而遇的街頭，你都會(huì)聽(tīng)到“買(mǎi)的了吃虧，買(mǎi)不了上當(dāng)”，還有大爺大媽的拼團(tuán)安利。

在這個(gè)全新的拼多多平臺(tái)上，沒(méi)有太多的平臺(tái)規(guī)則約束，諸如競(jìng)價(jià)、排名、推薦機(jī)制尚未形成，所有商家在此皆是個(gè)”0”的開(kāi)始，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)于那些中小商家再明知不過(guò)，誰(shuí)先做成，誰(shuí)也許就是未來(lái)的“拼多多大號(hào)”，一時(shí)間，各大類目的商家蜂擁而至。

在倒流措施上，爆款政策是拼多多的一營(yíng)銷手段，這只是拉流量的方式，在流量興起后，拼多多“逛”的屬性則會(huì)逐漸凸顯，試想，在你順手買(mǎi)一包“紙巾”的同時(shí)，各類精選好貨一一推薦。同時(shí)，拼多多正基于穩(wěn)扎穩(wěn)打的改造供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，對(duì)供應(yīng)鏈的改造不僅僅表現(xiàn)在貨源組織形式，甚至是生產(chǎn)流程的變化，還體現(xiàn)在商戶的運(yùn)營(yíng)規(guī)則上，指導(dǎo)供應(yīng)鏈廠商的數(shù)據(jù)某種意義上就是流量具象化和數(shù)據(jù)化之后的結(jié)果，在優(yōu)質(zhì)好貨更容易被突出之外，拼多多未來(lái)也有機(jī)會(huì)成為中國(guó)柔性供應(yīng)鏈的推動(dòng)者，因?yàn)槠湎噍^于傳統(tǒng)的貨架電商，本身就帶有一定的C2B基因，更容易讓用戶需求反向影響商家的生產(chǎn)過(guò)程，甚至更往前的產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)。

拼多多的猛烈發(fā)展，讓我們深刻的看到了一點(diǎn)：所有傲慢的、所有不符合這個(gè)時(shí)代大部分人需求的通通都會(huì)被這個(gè)時(shí)代打臉，只是或早或晚的問(wèn)題。

但拼多多的發(fā)展問(wèn)題日益嚴(yán)峻，拼多多作為一個(gè)輕資產(chǎn)的電商平臺(tái)，毛利率極高77.5%，然而其營(yíng)銷和市場(chǎng)費(fèi)用在2018Q1卻高達(dá)營(yíng)收的88.4%，直接將極高的毛利拉成-20.3%的凈虧損，很大程度上，拼多多的GMV增長(zhǎng)奇跡，來(lái)源于瘋狂的市場(chǎng)推廣。依靠微信+頻繁大量的廣告，幾乎是瘋漲式的增長(zhǎng)用戶和商家，但都是靠低價(jià)吸引流量，低價(jià)導(dǎo)致商家利潤(rùn)空間不高，利潤(rùn)空間不高導(dǎo)致垃圾產(chǎn)品泛濫，垃圾產(chǎn)品泛濫導(dǎo)致客戶流失和平臺(tái)口碑崩壞，由此產(chǎn)生的平臺(tái)被打上低價(jià)的標(biāo)簽，而一旦平臺(tái)出臺(tái)監(jiān)管升級(jí)機(jī)制，勢(shì)必爆發(fā)“商家與平臺(tái)”的矛盾，由此帶來(lái)一系列“并發(fā)癥”和隱形危機(jī)。

拼多多在做的是一個(gè)點(diǎn)業(yè)務(wù)，可以用淘搶購(gòu)做類比，強(qiáng)大的“點(diǎn)業(yè)務(wù)”具有發(fā)展出強(qiáng)大“面業(yè)務(wù)”和“體業(yè)務(wù)”的基礎(chǔ)，農(nóng)村終會(huì)包圍城市，消費(fèi)升級(jí)遲早來(lái)臨。拼多多自身發(fā)展太過(guò)迅猛，從創(chuàng)立到IPO，時(shí)間僅僅3年，被打上低價(jià)、傾銷的標(biāo)簽后，洗白之路任重道遠(yuǎn)，阿里是很清楚拼多多的軟肋在哪里，自然也不會(huì)給拼多多那么長(zhǎng)時(shí)間成長(zhǎng)升級(jí)。

而如此著急地IPO把自己變現(xiàn)，也讓眾多投資人對(duì)其后續(xù)潛力的信心存疑，從此次披露的招股說(shuō)明書(shū)來(lái)看，如果拼多多真實(shí)“撈一把就走”的節(jié)奏，如果拼多多的財(cái)報(bào)仍然持續(xù)目前的支出比例，那淘寶京東們大可不必慌張，這種玩法的天花板不會(huì)太高，難以對(duì)阿里京東產(chǎn)生顛覆性沖擊。

在“薛定諤的150億美元估值”面前，作為創(chuàng)業(yè)者本身是盡早落袋為安，還是慢慢升級(jí)洗白，這是一個(gè)抉擇的過(guò)程。

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