原標(biāo)題：“成也地推，敗也地推”，線下3C分期消費(fèi)前景難料？

經(jīng)過2017年的集中爆發(fā)之后，消費(fèi)金融行業(yè)已經(jīng)從野蠻的高速增長(zhǎng)階段，逐漸步入理性的場(chǎng)景建設(shè)期。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)金融場(chǎng)景已經(jīng)得到較大程度的挖掘，從租房到家裝，從旅游到教育，再到零售和線下3C領(lǐng)域，均混戰(zhàn)著許多玩家。

如做3C消費(fèi)分期的就有捷信、馬上消費(fèi)金融以及佰仟金融等企業(yè)，另有一些后入局者窮追不舍。而作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)重要?jiǎng)恿Φ南M(fèi)行業(yè)，為消費(fèi)金融的發(fā)展提供了肥沃的土壤。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年第一季度中，社會(huì)消費(fèi)品對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率從2017年的58.8%上升至77.8%，數(shù)據(jù)表明消費(fèi)金融有著極大的發(fā)展空間。

但前景良好的背后，是各大細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)金融企業(yè)們不得不面對(duì)的殘酷現(xiàn)實(shí)。以做線下3C消費(fèi)分期的企業(yè)發(fā)展為例，這一細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)場(chǎng)景建設(shè)正在經(jīng)歷發(fā)展陣痛期。

線下3C分期模式的三大尷尬困境

市場(chǎng)選擇下，以線下3C消費(fèi)分期為代表的消費(fèi)場(chǎng)景，當(dāng)前正在遭遇增長(zhǎng)難的尷尬困境。

一、人力成本高

起初，線下3C消費(fèi)分期領(lǐng)域的地面推廣模式作為各大企業(yè)的重要流量渠道，深受許多消費(fèi)分期企業(yè)的歡迎。拿深耕消費(fèi)金融行業(yè)多年的捷信來說，在線下3C消費(fèi)分期的場(chǎng)景擴(kuò)張上，其或許更有發(fā)言權(quán)。

這家從國外進(jìn)軍中國消費(fèi)金融領(lǐng)域的企業(yè)，2010年成為銀監(jiān)會(huì)首批獲準(zhǔn)的4家消費(fèi)金融試點(diǎn)企業(yè)之一，也是唯一一家擁有消費(fèi)金融牌照的外資消費(fèi)金融公司。

商業(yè)模式上，捷信依靠在各大線下網(wǎng)點(diǎn)推廣宣傳，以及駐店推廣兩種方式斬獲資源。長(zhǎng)此以往，這種地面推廣的人海戰(zhàn)術(shù)，為捷信在國內(nèi)的分期消費(fèi)領(lǐng)域贏得了長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)之效，也奠定了其在線下3C分期消費(fèi)領(lǐng)域的行業(yè)地位基礎(chǔ)。

但久而久之，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，線下3C分期消費(fèi)領(lǐng)域卻失去了昔日的光輝，弊端開始顯露。

首先對(duì)于捷信所依賴的線下推廣方式來說，這屬于重資產(chǎn)的貸款模式。短期來看此種推廣方式的優(yōu)點(diǎn)顯而易見，獲客效率高，但缺陷也有目共睹，即對(duì)地面推廣人員的成本投入極大。

數(shù)據(jù)顯示，捷信在全國的312個(gè)城市中，就擁有23萬個(gè)POS機(jī)貸款點(diǎn)，加上全職雇員7.1萬人，如此高的數(shù)字背后，是企業(yè)不能忽視的高人力成本，并且毫無疑問前期的試錯(cuò)成本也會(huì)高于同類廠商。

而作為早期模仿捷信做線下3C分期推廣的佰仟，憑借這一模式也積累了大量的用戶信息。但在去年9月份，佰仟金融就被傳將裁員8000人。業(yè)內(nèi)透露，佰仟的裁員或?yàn)楣?jié)省人力和運(yùn)營上的成本開支，為其在業(yè)務(wù)上的調(diào)整預(yù)留資金。

因此對(duì)捷信和佰仟等線下3C分期企業(yè)來說，人力成本無疑是一大包袱，不過，較低的利潤以及較長(zhǎng)的回收期，卻成為線下3C分期消費(fèi)玩家們望而卻步的另一大屏障。

二、回報(bào)率低、回收期長(zhǎng)

如果說高投入的線下運(yùn)營成本是阻擋玩家們前行的直接緣由，那么盈利周期較長(zhǎng)，并且相對(duì)線上業(yè)務(wù)較低的回報(bào)率，就是玩家們背離線下3C分期領(lǐng)域最根本的推手。

如另一同樣做線下3C分期的馬上消費(fèi)金融，長(zhǎng)期深耕線下卻并未取得滿意的收益效果。在發(fā)現(xiàn)線下分期的資金回收期長(zhǎng)、回報(bào)率低等弊端之后，也開始轉(zhuǎn)移了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，發(fā)力線上業(yè)務(wù)，推出其他貸款產(chǎn)品。

而前面提到的佰仟金融裁員，實(shí)際上也與平臺(tái)月放款額較高，卻只能實(shí)現(xiàn)勉強(qiáng)營收持平有關(guān)；同樣身為線下3C分期消費(fèi)頭部玩家的捷信，也開始嘗試業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，開始發(fā)力線上。

但由于缺乏線上運(yùn)營基因，捷信的線上業(yè)務(wù)一直表現(xiàn)平平，與此同時(shí)市場(chǎng)也開始表現(xiàn)出不穩(wěn)定的一面。這不，前期弱化線下3C分期業(yè)務(wù)的佰仟金融和馬上消費(fèi)金融，近期也被傳開始大規(guī)模招兵買馬，預(yù)備重新殺回線下業(yè)務(wù)。

總的來說，即使三家企業(yè)前期對(duì)線下消費(fèi)分期有著豐富經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際的消費(fèi)場(chǎng)景也是一大優(yōu)勢(shì)，但線下3C分期消費(fèi)的痛點(diǎn)依舊存在。因而馬上消費(fèi)金融和佰仟金融重回市場(chǎng)的勝算幾何，還存在極大不確定因素。

三、智能手機(jī)換機(jī)紅利期已過

除了線下推廣模式自身的弊端，全民消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下智能手機(jī)等3C產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升，也造成了線下3C分期玩家們業(yè)務(wù)擴(kuò)張困難的局面。

由此也能延伸出另一問題，雖說當(dāng)前的線下3C分期消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展還不夠成熟，但該用的“套路”幾乎已經(jīng)被玩家們用遍?，F(xiàn)如今，既然人海戰(zhàn)術(shù)的重模式推廣方式難以支撐企業(yè)前行，那么從當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境以及用戶角度看，線下3C分期消費(fèi)是否依舊被人需要？

答案可以是肯定的，也可以是否定的。前面提到的社會(huì)消費(fèi)品對(duì)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的增大，以及消費(fèi)金融在場(chǎng)景上依舊不高的滲透率，可以肯定線下3C領(lǐng)域依舊有著極大的發(fā)展空間。

但從不太樂觀的角度看，前兩年線下3C分期業(yè)務(wù)的大爆發(fā)，實(shí)際上得益于當(dāng)時(shí)正值智能手機(jī)換機(jī)潮。現(xiàn)如今隨著智能手機(jī)質(zhì)量的提升，作為線下3C分期消費(fèi)主要產(chǎn)品的智能手機(jī)換機(jī)紅利已經(jīng)過去。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC近期發(fā)布的手機(jī)跟蹤報(bào)告顯示，2018年第一季度國內(nèi)智能手機(jī)出貨量同比下降約16%，與去年同期水平相比較低；同樣來自IDC的全球調(diào)研結(jié)果顯示，得益于中國區(qū)智能手機(jī)換機(jī)周期的上升，2017年全球智能手機(jī)換機(jī)周期從2.5年提升至2.7年。

整體而言，雖說智能手機(jī)的換機(jī)頻率并不能代表整個(gè)3C消費(fèi)品的更換頻率，但其作為用戶選擇分期購買的主要產(chǎn)品，一定程度上也成為了線下3C分期玩家們能否快速搶占市場(chǎng)的決定性因素。

轉(zhuǎn)型還是撤離，成企業(yè)兩難抉擇

當(dāng)下，消費(fèi)金融跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)過去，對(duì)于線下3C分期消費(fèi)領(lǐng)域的玩家們來說，鑒于目前的不太友好的市場(chǎng)環(huán)境，撤離還是轉(zhuǎn)型，成為擺在企業(yè)們面前的一道難題。

并且經(jīng)過近期的行業(yè)整頓之后，整個(gè)消費(fèi)金融領(lǐng)域開始稍顯疲態(tài)。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2018年3月份消費(fèi)金融活躍用戶高達(dá)1389.7萬人，達(dá)歷史新高。到了4月份卻降至1384.23萬人，環(huán)比下降0.39%。

與此同時(shí)，部分消費(fèi)金融企業(yè)在監(jiān)管重壓下，業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_始放緩。如去年開始進(jìn)軍線下分期業(yè)務(wù)的招聯(lián)金融，在2017年的營業(yè)收入為41.63億元，同比上漲266.97%，這一上漲幅度曾在2017年上半年高達(dá)2602.35%。一邊是增速的放緩，另一邊是企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債規(guī)模的增加。數(shù)據(jù)顯示招聯(lián)金融2017年的總負(fù)債為423.39億元，是2016年的2.6倍。

具體來看線下3C消費(fèi)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)最為白熱化的時(shí)期，一家不大的3C門店甚至擁擠著四五家分期業(yè)務(wù)員。隨著風(fēng)口消散與行業(yè)洗牌的加劇，線下3C市場(chǎng)也開始變得蕭條起來。

經(jīng)過了一段時(shí)間的試水和監(jiān)管，互聯(lián)網(wǎng)金融玩家們開始“自亂陣腳”，互相“覬覦”對(duì)方的領(lǐng)域。以線上P2P業(yè)務(wù)和線下消費(fèi)分期為例，這兩個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)在近兩年就上演了一場(chǎng)互換業(yè)務(wù)重點(diǎn)的戲碼。做線下分期的企業(yè)對(duì)線上的高回報(bào)率報(bào)以艷羨的眼神，而線上P2P則眼紅線下3C分期消費(fèi)龐大的市場(chǎng)規(guī)模，以及實(shí)際的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。

然而，大浪淘沙過后，企業(yè)的盲目跟風(fēng)看似隨了大流求了穩(wěn)妥，最終流量紅利能花落誰家，依舊是個(gè)搖擺不定的迷局。同時(shí)還應(yīng)注意到，類似于線下3C分期的無擔(dān)保、無抵押商業(yè)模式能否延續(xù)輝煌，除了市場(chǎng)自身的調(diào)節(jié)能力，重要的是還要靠企業(yè)自身對(duì)方向把握的準(zhǔn)確性，以及對(duì)風(fēng)控能力的把握。

整體而言，線下3C分期消費(fèi)的一大痛點(diǎn)就是難以擺脫人海戰(zhàn)術(shù)，可以預(yù)見的是隨著人民經(jīng)濟(jì)生活水平的提升，企業(yè)所投入的人力成本也將會(huì)越來越高，這是不可忽視的一大變量。假設(shè)這一問題得不到解決，盲目入局或堅(jiān)持人力推廣，最后只會(huì)造成“成也地推，敗也地推”的局面。

消費(fèi)金融未來的挑戰(zhàn)：場(chǎng)景化趨勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)依舊巨大

整體來看，不論是地面推廣模式被爭(zhēng)相模仿的捷信，還是后期發(fā)力勢(shì)頭正猛的招聯(lián)金融，抑或是重新殺回線下的佰仟金融和馬上消費(fèi)金融，以及其他依舊在奮戰(zhàn)的同類平臺(tái)，可以預(yù)見的是線下3C消費(fèi)領(lǐng)域未來依舊有一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

再把目光放至整個(gè)線下消費(fèi)金融領(lǐng)域，除了拼價(jià)格、拼服務(wù)，場(chǎng)景依舊是各大消費(fèi)金融企業(yè)的必爭(zhēng)之地。無論是商業(yè)銀行，還是持牌消費(fèi)金融企業(yè)，或者互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的玩家，無一不對(duì)各類細(xì)分領(lǐng)域的場(chǎng)景虎視眈眈。

有目共睹的是，當(dāng)線上流量紅利漸失，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們不約而同開始擁抱線下，試圖從線下獲取更大的發(fā)展空間。對(duì)于許多互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)來說，發(fā)力線下場(chǎng)景確實(shí)會(huì)更加得心應(yīng)手，不過可落地的場(chǎng)景已經(jīng)不如先前那般容易被挖掘。

與之對(duì)應(yīng)的情況是，即使消費(fèi)金融的場(chǎng)景還有巨大空間有待滲透，但那些容易入局的領(lǐng)域早已充斥著各類玩家，留下的是難以跨越的區(qū)域，以及市場(chǎng)空間狹小的冷門之地。

與此同時(shí)，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，擺在企業(yè)面前的困難不僅是尋找場(chǎng)景的困難，中期的準(zhǔn)備和落地實(shí)施以及后期的運(yùn)營階段更是困難重重。一方面，新場(chǎng)景的開發(fā)充滿著許多挑戰(zhàn)和未知，進(jìn)入一個(gè)新的消費(fèi)領(lǐng)域就意味著要實(shí)施新的風(fēng)控措施以及其他相對(duì)應(yīng)的策略；另一方面，中間所需要經(jīng)歷的試錯(cuò)成本，以及可能出現(xiàn)的退場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)都需要企業(yè)自己承擔(dān)。

綜合來看，線下3C消費(fèi)領(lǐng)域之所以出現(xiàn) “一哄而上”到“一哄而散”的局面，歸根究底是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)把控力度的不嚴(yán)，而如今回歸的場(chǎng)景建設(shè)，以及企業(yè)所采取的應(yīng)對(duì)措施，將是3C消費(fèi)領(lǐng)域走向理性與健康發(fā)展的開始。至于線下3C消費(fèi)分期這場(chǎng)資本的游戲怎么玩才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久前行，最終的話語權(quán)還是在企業(yè)身上。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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