原標(biāo)題：從賣肥皂到最大的口香糖生產(chǎn)商 看箭牌如何逆襲的

文/意卿 GPLP

十幾年前提起口香糖也只能想起1.5元的綠箭口香糖，時(shí)過(guò)境遷口香糖市場(chǎng)涌出無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者，然而在物價(jià)飛漲的今天，1.5元的箭牌口香糖仍然獨(dú)善其身。

快消品市場(chǎng)從來(lái)不乏商戰(zhàn)。就連一顆小小的口香糖，都足以讓食品商們大動(dòng)干戈。而在中國(guó)，這更是一塊讓人垂涎的肥肉——中國(guó)口香糖市場(chǎng)容量規(guī)模已經(jīng)攀升至130億元，市場(chǎng)滲透率達(dá)70%，已成為了全球第二大口香糖市場(chǎng)。

箭牌公司生產(chǎn)的"綠箭"、"黃箭"、"白箭"、"益達(dá)"無(wú)糖口香糖和"勁浪"超涼口香糖、"大大"泡泡糖、"真知棒"棒棒糖等品牌產(chǎn)品在中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中具有相當(dāng)高的知名度和美譽(yù)度。

然而在2005年國(guó)內(nèi)口香糖市場(chǎng)上演了一次風(fēng)云變幻，此前箭牌口香糖在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)著85%的市場(chǎng)份額，放眼望去，竟沒(méi)有一個(gè)品牌能與之抗衡。然而，隨著木糖醇口香糖的橫空出世，來(lái)自日本的樂(lè)天和來(lái)自韓國(guó)的好麗友，生生咬掉了箭牌20%的市場(chǎng)份額。

但畢竟姜還是老的辣，箭牌隨后推出的益達(dá)木糖醇，憑借其強(qiáng)大的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，又穩(wěn)住龍頭交椅。

那么箭牌是何以成為今天的箭牌呢？

從賣肥皂到最大的口香糖生產(chǎn)商

學(xué)習(xí)成績(jī)差，離家出走，這就是箭牌創(chuàng)始人威廉·瑞格理（William Wrigley Jr.）小時(shí)候的樣子。“既然你不是塊學(xué)習(xí)的料，那就干活吧?！备赣H給他在在自己的肥皂廠留了一個(gè)位置。

小時(shí)候鬼馬精靈的性格也顯示出瑞格理聰慧的特點(diǎn)。攪拌了一年的肥皂后，瑞格理獲得了父親的提拔，成為一名銷售代表。這位少年駕著一輛載重馬車在東北部的各個(gè)州奔波，向人們推銷肥皂。

后來(lái)開創(chuàng)了贈(zèng)品營(yíng)銷，時(shí)間證明，贈(zèng)品是一個(gè)很好的營(yíng)銷方式?！懊總€(gè)人都喜歡物超所值，更別說(shuō)免費(fèi)的了?！比鸶窭磉@樣說(shuō)過(guò)。

他制定了一個(gè)用于促銷的策略：購(gòu)買肥皂贈(zèng)送一袋蘇打粉和食譜。結(jié)果出人意料的是，蘇打粉比肥皂更受歡迎。因此1892年，瑞格理放棄了肥皂事業(yè)，開始集中精力賣蘇打粉。

在集中精力賣蘇打粉的時(shí)候，瑞格理尋找更受消費(fèi)者喜愛(ài)的贈(zèng)品。當(dāng)時(shí)受歡迎的口香糖受到瑞格理的青睞，此后瑞格理對(duì)所有類型的口香糖及其制造方法進(jìn)行了研究，并想到用天然橡膠生產(chǎn)口香糖，并加入熱帶樹木的萃取物。于是，橡膠開始被用于生產(chǎn)口香糖。在供應(yīng)商Zeno公司的幫助下，箭牌公司開始生產(chǎn)。

消費(fèi)者對(duì)于贈(zèng)品口香糖的需求居然超過(guò)了商品蘇打粉。瑞格理再次轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)，并于1893年向市場(chǎng)發(fā)行了兩種口香糖：薄荷味白箭和水果味黃箭。之后推出其他類型的口香糖都沒(méi)有得到市場(chǎng)青睞，知道綠箭的出現(xiàn)，綠箭Doublemint自推出起，這種薄荷味的口香糖就有一個(gè)綠色的包裝以及一個(gè)雙向箭頭的標(biāo)志，也成為最具生命的一款口香糖。

世界范圍內(nèi)的擴(kuò)張之路

箭牌口香糖維持低價(jià)不變的傳統(tǒng)從創(chuàng)始人那代一直延續(xù)到現(xiàn)在，在二戰(zhàn)之后，箭牌因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)的統(tǒng)治，使其有能力降低價(jià)格。這也符合公司創(chuàng)始人制定的信條——不追求短期利潤(rùn)。一包口香糖的價(jià)格定位在5美分，在當(dāng)時(shí)是被大眾所接受的。

盡管箭牌有能力提高單價(jià)并獲得更多收益，但聲譽(yù)對(duì)于瑞格理而言意味著更多，管理層也認(rèn)為這一策略更具遠(yuǎn)見(jiàn)。

此外，低價(jià)讓箭牌公司與經(jīng)銷商建立了更穩(wěn)定的關(guān)系。當(dāng)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不提高價(jià)格時(shí)，經(jīng)銷商和顧客在做選擇的時(shí)候，箭牌看起來(lái)實(shí)惠很多。

沒(méi)有需求創(chuàng)造需求，這是箭牌拿下英國(guó)市場(chǎng)最棒的策略。當(dāng)時(shí)在英國(guó)，嚼口香糖仍然被認(rèn)為是粗魯?shù)男袨?。瑞格理則通過(guò)一系列的廣告，展示了在不同情況下嚼口香糖的律師、商人和學(xué)生。廣告順利引起了英國(guó)公眾的注意，沒(méi)有需求的英國(guó)人也開始有了需求，之后，箭牌在英國(guó)的銷售額開始增長(zhǎng)。

1992年，該公司開辟了中國(guó)業(yè)務(wù)，取得巨大成功——僅一年時(shí)間，新業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入占全部營(yíng)收的45％。早在1994年，箭牌在外國(guó)市場(chǎng)的銷售就超過(guò)了本國(guó)的收入。

2002年，世界上最大的糖果制造商 Mars(瑪氏集團(tuán))準(zhǔn)備以125億美元收購(gòu)箭牌，但雙方并未達(dá)成協(xié)議。六年后，這項(xiàng)交易完成。最終，箭牌以230億美元的價(jià)格被瑪氏收購(gòu)，從此，箭牌不再是一個(gè)家族企業(yè)。

強(qiáng)勁對(duì)手來(lái)襲

“美味持久，久到離譜”和“根本停不下來(lái)”卡夫旗下的炫邁來(lái)攪局了。

2012年9月，卡夫炫邁口香糖登陸中國(guó)，首發(fā)陣容為28片SPOD獨(dú)特包裝和6片、12片“錢包裝”，全是條狀口香糖。

炫邁將箭牌當(dāng)做中國(guó)口香糖市場(chǎng)的頭號(hào)勁敵，自然是有備而來(lái)的。但面對(duì)箭牌用30年的時(shí)間建立起來(lái)的霸主地位，光有這兩招是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。于是，手握新武器的炫邁，開始號(hào)召天下。它采取了猛烈的營(yíng)銷攻勢(shì)，試圖在短期內(nèi)給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。

區(qū)別于益達(dá)系列廣告的溫情路線，炫邁則是把搞怪的風(fēng)格發(fā)揚(yáng)光大。自然就有了停不下來(lái)的一些列搞怪廣告，炫邁搞怪的營(yíng)銷之所以能收到奇效，是因?yàn)樗哪繕?biāo)受眾群是18~24歲的年輕人。

炫邁的做法收到了成效。以最先上市的浙江樂(lè)清為例，炫邁自上市以來(lái)，其月銷售額增長(zhǎng)率都保持在50%以上。

反擊

確實(shí)，口香糖有味道的時(shí)間短和“不經(jīng)嚼”，一直是包括箭牌在內(nèi)的諸多口香糖的弊端。

面對(duì)炫邁的挑釁，箭牌迅速做出了回應(yīng)。炫邁上市兩個(gè)月后，箭牌也推出了自己的新產(chǎn)品：箭牌5 gum。在口感上，箭牌5 gum不去跟炫邁比誰(shuí)更持久，而是調(diào)轉(zhuǎn)方向，比誰(shuí)更強(qiáng)烈

面對(duì)炫邁在中國(guó)的擴(kuò)張之路，箭牌雖有出對(duì)抗性產(chǎn)品，但也不疾不徐。畢竟穩(wěn)坐龍頭交椅多年，老練的箭牌不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的風(fēng)吹草動(dòng)亂了陣腳。箭牌將自己的應(yīng)對(duì)策略定位為穩(wěn)扎穩(wěn)打，不在廣告推廣方面“虛張聲勢(shì)”，而是依靠自己積累的渠道，打一場(chǎng)悄無(wú)聲息的反擊戰(zhàn)。

說(shuō)到渠道，在中國(guó)市場(chǎng)摸爬滾打已近30年的箭牌頗有建樹。箭牌早已遍布中國(guó)的二三線城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的小賣部都能看到箭牌口香糖的身影，并在商超之外，打通了網(wǎng)吧、KTV等多個(gè)渠道。目前，箭牌在中國(guó)已擁有100萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)。

相比炫邁依靠“美味持久”突然闖入，箭牌早年積累的渠道上形成了強(qiáng)大的掌控力，在布局上更有優(yōu)勢(shì)。箭牌5 gum一上市就表現(xiàn)出了驚人的鋪貨速度。這款口香糖2012年11月份正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)月后，就已出現(xiàn)在河北省的石家莊、廊坊、衡水、霸州等城市。到2013年1月1日，上市不到2個(gè)月，箭牌5 gum就在商超流通和特通渠道完成了鋪貨。

箭牌口香糖仍然是口香糖市場(chǎng)上的常青樹，只是箭牌與炫邁在口香糖上的比拼，還遠(yuǎn)未結(jié)束。

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