大數(shù)據(jù)不僅只是數(shù)字，隱藏在背后是鮮活的每個“你”。如何知道“你是誰、你在哪里、怎么影響你，”是每個品牌都想了解的。

剛落下帷幕的戛納國際創(chuàng)意節(jié)，作為全球廣告和創(chuàng)意界最具影響力的年度盛事，不可避免也在討論，如何了解以及獲取大數(shù)據(jù)背后每個鮮活的用戶。

要在數(shù)字化時代獲得用戶，中國市場無法被忽視，那里有全球最大的數(shù)據(jù)庫。沒有人會質(zhì)疑這個說法，數(shù)字增長都寫在各種全球報告中。

比如，互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker的《2018年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》提到，2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到7.53億。這意味著在全球超74億人口中，每10個人中，有2個是中國人，其中至少1個是移動互聯(lián)用戶。互聯(lián)網(wǎng)女皇稱，中國正在成為全球的互聯(lián)網(wǎng)的中心，不無道理。

同樣在麥肯錫長達(dá)176頁的《數(shù)字時代的中國：打造具有全球競爭力的新經(jīng)濟(jì)》報告，也用數(shù)據(jù)表明了中國的不可忽視。麥肯錫的報告從消費(fèi)方面入手，稱中國電商和數(shù)字支付領(lǐng)先全球，后者在2016年的消費(fèi)交易額是美國的11倍。

今年戛納國際創(chuàng)意節(jié)第三次設(shè)立“China Day中國日”，邀請騰訊、京東等一眾品牌分享其品牌營銷創(chuàng)新案例，讓國際企業(yè)能夠更充分地了解中國市場日新月異的變化及發(fā)展趨勢。

你可能也注意到了，在以創(chuàng)意為主體的戛納國際創(chuàng)意節(jié)，受邀前來參加的更多是互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其在對新營銷時代的探索方面，騰訊、京東這樣的平臺公司似乎更有話語權(quán)。

在“China Day 中國日”的開場致辭上，騰訊公司副總裁鄭香霖提出來，中國已成為毋庸置疑的數(shù)字化強(qiáng)國，乘中國科技創(chuàng)新的東風(fēng)，能夠開辟更多商機(jī)。

而要影響用戶，首先要知道用戶是誰、在哪里，這也是掌握用戶大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢。

對于把脈中國用戶來說，BAT首當(dāng)其沖。其中，擁有“身體器官”微信的騰訊，更是具備龐大的用戶觸達(dá)能力。應(yīng)該說，圍繞著中國用戶審美變遷所展開的，除了社交和娛樂方式的變化，還有一套中國式營銷的門與道。

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海外品牌探索中國式創(chuàng)新

在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮之中，消費(fèi)變遷空前加劇，用戶變得越來越具體以及注重參與感，他們越來越熟悉移動技術(shù)，也熱衷于內(nèi)容生產(chǎn)。也是這些特征和變化，讓品牌面臨挑戰(zhàn)。

在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，騰訊舉辦的主題為“當(dāng)中國來敲門：探索數(shù)字化創(chuàng)新之道”的圓桌論壇上，歐萊雅大眾化妝品部全球首席數(shù)字官Asmita Dubey說，歐萊雅利用騰訊全場景傳播平臺，首先通過直播吸引消費(fèi)者關(guān)注品牌代言人李宇春，鼓勵消費(fèi)者通過微信等社交媒體分享明星的時尚態(tài)度，自然帶入產(chǎn)品，最終在小程序下單。

曾和騰訊合作過的百威英博亞太北區(qū)市場副總裁車祁稱，騰訊通過精準(zhǔn)定位消費(fèi)者打造適合不同場景下的內(nèi)容，并結(jié)合中國獨(dú)有文化特質(zhì)以及時下話題熱點(diǎn)，與消費(fèi)者形成互動。

新技術(shù)之下，勢必會誕生新的中國式創(chuàng)新。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群大客戶服務(wù)部總經(jīng)理翁詩雅提到了一個“消費(fèi)者旅程”概念，也就是說從溝通到購買，通過利用騰訊所有的技術(shù)以及線上線下觸點(diǎn)，從微信支付到AI Lab的人臉識別等技術(shù)，甚至是企業(yè)服務(wù)，去覆蓋完整的消費(fèi)者旅程。

在翁詩雅看來，給品牌做營銷，不能只是媒介廣告投放，或者為他們制造社交聲量、連接，而是所有事情都與商業(yè)的本質(zhì)相聯(lián)，幫助他們增長，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

具體怎么做呢？

02

中國式創(chuàng)新下的營銷體系

19年前，騰訊就開始建設(shè)多渠道、多平臺。騰訊從最傳統(tǒng)的社交平臺、資訊及內(nèi)容平臺、新聞APP應(yīng)用……逐漸擴(kuò)大業(yè)務(wù)到應(yīng)用商店、瀏覽器、PC端及手機(jī)端安全軟件、郵箱服務(wù)、搜索、短視頻平臺、QQ音樂等多業(yè)務(wù)多領(lǐng)域，每個業(yè)務(wù)都有不同的消費(fèi)者，這些觸點(diǎn)有助于用戶行為數(shù)據(jù)的沉淀。

這構(gòu)成了騰訊營銷體系的cornerstone，即打通騰訊體系的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，為廣告主提供更多營銷支持。

上個月，騰訊發(fā)布了新的體系叫騰訊WE+。翁詩雅說，新營銷體系主要做了三點(diǎn)：數(shù)據(jù)共通（WEmpower）、全景共鳴（WEngage）、全鏈共贏（WEmbrace）：

• 數(shù)據(jù)共通：服務(wù)覆蓋全中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的騰訊，基于19年大數(shù)據(jù)沉淀，協(xié)助品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)資產(chǎn)優(yōu)化，連接數(shù)據(jù)鴻溝。針對目標(biāo)人群實現(xiàn)全面立體的數(shù)據(jù)洞察，協(xié)助品牌制定完整的營銷策略，并不斷進(jìn)行優(yōu)化，持續(xù)提升服務(wù)能力。為企業(yè)提供全局診斷、精準(zhǔn)投放、全鏈追蹤等解決方案。

• 全景共鳴：騰訊通過優(yōu)質(zhì)IP和社交體驗融入消費(fèi)者生活的不同場景，把握各類人群的興趣偏好，不斷衍生出新玩法和新體驗，幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立深度情感共鳴，進(jìn)而帶來品效聯(lián)動。包括全景聯(lián)投、IP助力、關(guān)系助力等解決方案。

• 全鏈共贏：打通騰訊營銷生態(tài)鏈，實現(xiàn)多場景甚至全場景的融合，讓消費(fèi)者從品牌認(rèn)知到購買、分享的全鏈路過程中體驗到便利。覆蓋線上線下的多元轉(zhuǎn)化路徑，為企業(yè)推進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長提供支持。涵蓋多元轉(zhuǎn)化和服務(wù)升級。

如何理解這三點(diǎn)，我們可以透過戛納國際創(chuàng)意節(jié)期間，騰訊的一系列“戛”聊活動上的分享，以及近期一些爆款案例來逐一分析。

1、首先是數(shù)據(jù)共通。從翁詩雅的分享我們知道，過去，美妝品牌一般只會定向女性消費(fèi)者進(jìn)行營銷，因為她們是實際用戶。騰訊通過分析多個營銷活動的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)男性是主要的購買者，尤其是在節(jié)假日營銷活動中。在某個美妝品牌的節(jié)日營銷中，鎖定男性消費(fèi)者，并使用不同的定向推廣方式。

借助營銷技術(shù)，男性消費(fèi)者將購買信息發(fā)送給他們的女朋友或者妻子，讓她們選出最喜歡的色號，而男性消費(fèi)者要做的就只是通過微信付款。這個實際的案例獲得了非常好的效果，比傳統(tǒng)的僅面向女性用戶做的營銷活動增加了4倍的銷售。

2、再談?wù)勅肮缠Q。所謂全景，就在于和消費(fèi)者建立粉絲關(guān)系和情感聯(lián)系。由綜藝、愛豆、粉絲和品牌構(gòu)建起的場景營銷閉環(huán)，實際上最終生成的是一種社交貨幣，極大激發(fā)了粉絲參與感。這類社交貨幣使消費(fèi)群體獲得分享和使用滿足，給品牌則帶來購買轉(zhuǎn)化。

剛剛落下帷幕的《創(chuàng)造101》，與擁有六十余年歷史的“經(jīng)典品牌”中華牙膏的合作，很好地示范了品牌如何借助熱門IP在粉絲中收獲好感。不同于傳統(tǒng)的綜藝植入，在騰訊WE+營銷體系之下，中華牙膏通過節(jié)目定制、社交傳播、IP內(nèi)容與UGC聯(lián)動等發(fā)生一系列化學(xué)反應(yīng)，最終形成購買決策和銷售轉(zhuǎn)化。

比如說，中華魔麗迅白在官微發(fā)起了魔麗笑容征集活動，號召粉絲將idol最美笑容上傳官微，打造成笑容墻，并將笑容墻反哺到節(jié)目中。這樣做，潛移默化之中，將粉絲對idol的熱愛轉(zhuǎn)化為對品牌的好感。不僅如此，中華魔麗迅白也號召粉絲為心儀的選手點(diǎn)贊，票數(shù)最高者將成為產(chǎn)品代言人，讓年輕族群參與到產(chǎn)品傳播規(guī)劃中，打造互動玩法，有效助力中華牙膏深度滲透到粉絲喜歡的IP中去。

3、最后是全鏈共贏。在推動業(yè)務(wù)增長上，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群大客戶部總經(jīng)理范奕瑾舉了個例子，冰淇淋品牌“可愛多”與本土頂級動漫IP《魔道祖師》的合作。產(chǎn)品包裝上印上了動漫主角形象，同時在朋友圈投放信息流廣告引導(dǎo)消費(fèi)者到小程序，提供附近商店信息、推送優(yōu)惠券引流到線下消費(fèi)。5月20號這一天，優(yōu)惠券兌換率達(dá)85%，達(dá)到了現(xiàn)象級的數(shù)字。正如范奕瑾所闡釋的，這個案例很好地介紹了IP、移動支付、小程序三者聯(lián)動如何形成了線上媒體到線下銷售的閉環(huán)。

這三個案例體現(xiàn)了騰訊WE+是在提供不同的商業(yè)工具去分析用戶畫像，以及深入了解各種平臺品牌傳播的角色。此外，騰訊WE+還有工具可以分析出誰是中國最受歡迎的KOL，也有開放平臺去觸達(dá)KOL，而當(dāng)KOL為品牌輸出營銷內(nèi)容的時候，也有系統(tǒng)可以將內(nèi)容一鍵同步到多個平臺，并追蹤所有的績效。總的來說，騰訊WE+可以幫助品牌了解所有營銷活動的績效、消費(fèi)者的需求等。

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寫在最后

在戛納國際創(chuàng)意節(jié)，不論是國際品牌主，還是具備前瞻意識的廣告人，對中國的營銷案例都很感興趣。而這背后，其實是他們對于中國用戶的消費(fèi)和審美變遷充滿好奇，想要探索。

在某些層面上來講，用戶知道自己想要什么，但TA面臨著一整片森林。以騰訊WE+為代表的營銷體系則讓他們聚焦，找到最合適的某一片森林。

實際上，不論品牌方是誰、客戶是誰，創(chuàng)意產(chǎn)出的過程還是應(yīng)該從最初的原點(diǎn)開始——在用戶群體中滿足自己的訴求。而新營銷時代的核心壁壘就在于，為客戶提供：中國最有社交話語權(quán)的用戶在哪里，如何觸達(dá)他們，并且影響他們的購買決策。

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