盡管大眾化娛樂(lè)消遣的方式越來(lái)越多，音樂(lè)卻依然是人群中我們用來(lái)反窺自身和尋找同類的最佳途徑。毫無(wú)疑問(wèn)，具備喜怒哀樂(lè)等豐富情緒的音樂(lè)總是能夠迅速地喚起我們的情感共鳴。那是因?yàn)樵谀骋凰查g，我們聯(lián)想到了自身的經(jīng)歷，而這些經(jīng)歷往往都具備極強(qiáng)的場(chǎng)景感。

這也就是為什么，網(wǎng)易云音樂(lè)的杭州地鐵文案刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，諸如“你的使用說(shuō)明書(shū)”H5等線上活動(dòng)也因?yàn)閳?chǎng)景的喚起而流行起來(lái)。應(yīng)該說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)在事件營(yíng)銷方面，成為了包括BAT在內(nèi)的諸多品牌和廣告公司學(xué)習(xí)的對(duì)象。

但是，當(dāng)來(lái)自同一家企業(yè)的爆款一個(gè)接一個(gè)的時(shí)候，我們就不能僅僅用營(yíng)銷視角來(lái)看待了。這一系列的案例并不孤立，而是聚集起了IP效應(yīng)，更像是產(chǎn)品的延伸。這不，網(wǎng)易云音樂(lè)和大眾點(diǎn)評(píng)達(dá)成平臺(tái)合作，其聯(lián)合推出的“聽(tīng)歌點(diǎn)亮免費(fèi)菜”活動(dòng)和“真假友情大鑒定”H5又開(kāi)始刷屏了。都說(shuō)音樂(lè)和美食是不可辜負(fù)的，這兩個(gè)不可辜負(fù)的品牌，把優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂(lè)內(nèi)容欣賞和品牌免費(fèi)菜的激勵(lì)結(jié)合，以用戶的真情實(shí)感為紐帶，再度形成了自組織傳播現(xiàn)象。

01

音樂(lè)行為是一種自我呈現(xiàn)方式

從大的歷史背景來(lái)看，短短幾十年，中國(guó)從農(nóng)業(yè)社會(huì)急劇轉(zhuǎn)型成工業(yè)社會(huì)，又一腳邁進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。人們的社會(huì)關(guān)系從以血緣為紐帶，到以業(yè)緣為紐帶，再到以趣緣為紐帶，正好驗(yàn)證了麥克盧漢的預(yù)言：部落化——脫部落化——再部落化。

城市中的現(xiàn)代人是一個(gè)個(gè)原子化的個(gè)體。德國(guó)社會(huì)學(xué)家齊美爾在《大都會(huì)與精神生活》中提到：“城市居民的生活長(zhǎng)期處于緊張刺激和持續(xù)不斷的變化之中，這導(dǎo)致居民逐漸缺乏激情、過(guò)分理智、高度專業(yè)化以及人與人之間原子化?！?/p>

某種程度上，原子化的同義詞是孤獨(dú)。蔣方舟在《圓桌派》中提到了一個(gè)在現(xiàn)代社會(huì)快速和他人拉近關(guān)系的方法，就是對(duì)他講：“世界上說(shuō)自己孤獨(dú)的人很多，但我看你才是真正的孤獨(dú)吧”。這也是為什么類似《消愁》這樣的歌總能戳到大眾內(nèi)心的原因。

音樂(lè)，可以是公共空間中無(wú)處不在的背景音，也可以是私人空間中的情感寄托。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間與空間、真實(shí)和虛擬的界限。數(shù)字化生存的現(xiàn)代人，公共空間和私人空間發(fā)生著內(nèi)爆，真實(shí)和虛擬的界限也已然模糊，而音樂(lè)成為了游走于其中的全能選手——永遠(yuǎn)伴隨，永不離場(chǎng)。

音樂(lè)也因此成為孤獨(dú)大眾的最佳情感出口。音樂(lè)的傳播過(guò)程，往往伴隨著情感能量的擴(kuò)散，與此同時(shí)，用戶對(duì)于音樂(lè)的個(gè)性化選擇一定程度上其實(shí)契合了多元文化時(shí)代彰顯自身個(gè)性特色的內(nèi)在需求。換句話說(shuō)，他們的音樂(lè)行為本身也是一種自我呈現(xiàn)方式。比如說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶內(nèi)部存在著較強(qiáng)的身份認(rèn)同，他們自稱云村人，每個(gè)人出場(chǎng)似乎都是帶著自帶故事和BGM。

產(chǎn)品調(diào)性是一方面，另外一個(gè)維度的解釋就是，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊在音樂(lè)上面是有理想和抱負(fù)的。丁磊個(gè)人就是業(yè)內(nèi)知名的音樂(lè)愛(ài)好者，年輕時(shí)候想過(guò)做唱片公司。他對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)播放界面黑膠唱片轉(zhuǎn)速的細(xì)節(jié)“錙銖必較”，會(huì)在云村給獨(dú)立音樂(lè)人回信，以用戶身份不停推薦歌單，給豬小花挑選適合成長(zhǎng)的音樂(lè)……一個(gè)企業(yè)掌舵者的氣質(zhì)，最終會(huì)反饋在社區(qū)氛圍身上。

02

社交體驗(yàn)與音樂(lè)宣發(fā)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)拼的是人口紅利和用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)，而下半場(chǎng)注重的則是服務(wù)質(zhì)量的升級(jí)。當(dāng)前市場(chǎng)主推的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯基本上是線上服務(wù)結(jié)合線下體驗(yàn)，比如回到用戶需求原點(diǎn)的新消費(fèi)。音樂(lè)市場(chǎng)的用戶服務(wù)當(dāng)然也在尋求深度拓展。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，類似網(wǎng)易云音樂(lè)和大眾點(diǎn)評(píng)的合作是一種新的音樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)式消費(fèi)、社交趣味玩法不僅切中了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，也抓到了用戶的痛點(diǎn)。

打通線上線下，拓展音樂(lè)場(chǎng)景，一方面能深化音樂(lè)的社交性留存老用戶，同時(shí)也開(kāi)掘了對(duì)于音樂(lè)和美食感興趣的新用戶。另一方面，原本局限于線上的音樂(lè)社交，逐步延伸到線下的美食、購(gòu)物等各類場(chǎng)景之中。

焦元溥在他的《樂(lè)之本事》一書(shū)中提到：“聽(tīng)古典音樂(lè)不會(huì)給你帶來(lái)任何好處，不會(huì)聽(tīng)了你的血脂肪就會(huì)降低，患癌癥的幾率就會(huì)降低，北京人就算都在聽(tīng)古典音樂(lè)，霧霾也不會(huì)減少。但是如果你真的喜歡，當(dāng)然對(duì)你會(huì)有益處，前提是你真心地喜愛(ài)它。像音樂(lè)啊、繪畫(huà)啊、文學(xué)啊，你喜愛(ài)它，它就會(huì)喜愛(ài)你?！彼哉f(shuō)，音樂(lè)本身，就是天然的社交，首先是你和自身，然后是你和他人。

有學(xué)者把社交媒體中的分散化個(gè)體網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分成四種類型：熟人關(guān)系圈、業(yè)緣關(guān)系圈、名人明星圈、公共組織圈。從線上到線下的拓展過(guò)程中，網(wǎng)易云音樂(lè)相當(dāng)于是以音樂(lè)為紐帶，讓用戶建立個(gè)人社交資本，循著個(gè)人網(wǎng)絡(luò)關(guān)系路徑，平臺(tái)則搭建起用戶的“音樂(lè)+”圖譜。

說(shuō)完了用戶，再來(lái)說(shuō)內(nèi)容生產(chǎn)端的音樂(lè)人。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，音樂(lè)在生活層面的衍生化學(xué)反應(yīng)，其實(shí)是拓寬了音樂(lè)作品的宣發(fā)渠道。隨著新生代用戶的崛起，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多場(chǎng)景化的渠道，對(duì)于音樂(lè)內(nèi)容的傳播有很大助力。比如說(shuō)抖音、快手這類短視頻社交平臺(tái)場(chǎng)域已然成為了新的神曲制造機(jī)；再比如，電影《前任3》的場(chǎng)景擊中大眾情緒，所以于文文演唱的主題曲《體面》風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)?？梢?jiàn)，新場(chǎng)景的運(yùn)用對(duì)于音樂(lè)作品的推廣和曝光越來(lái)越重要。

基于平臺(tái)的社交和評(píng)論氛圍，網(wǎng)易云音樂(lè)其實(shí)也是新場(chǎng)景宣發(fā)的踐行者，而且其平臺(tái)積攢了很多有付費(fèi)意愿的用戶，比如毛不易、李志的新專輯售賣，前者的《平凡的一天》已賣出超550萬(wàn)首；后者的《爵士樂(lè)與不插電新編12首》銷量同樣超百萬(wàn)首。

相比唱片時(shí)代，音樂(lè)宣發(fā)已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，這對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人來(lái)說(shuō)是絕對(duì)的利好。以網(wǎng)易云音樂(lè)扶持獨(dú)立音樂(lè)人的“石頭計(jì)劃”為例，第二季木小雅的作品《可能否》連續(xù)登上云音樂(lè)飆升榜、新歌榜以及原創(chuàng)榜前列，其歌曲評(píng)論量已經(jīng)達(dá)到10w+。這次“聽(tīng)歌點(diǎn)亮免費(fèi)菜”活動(dòng)，同樣把“石頭計(jì)劃”扶持作品作為重點(diǎn)歌曲，給了木小雅們一個(gè)新的推廣渠道。

一定程度上來(lái)說(shuō)，每個(gè)云村用戶都是生產(chǎn)型受眾，社區(qū)文化的形成除了產(chǎn)品機(jī)制的功效以外，很大程度上就是用戶本身在制造內(nèi)容，并且充當(dāng)了音樂(lè)作品宣發(fā)的一環(huán)。一首歌的流行，取決于制作水準(zhǔn)，也有賴于宣發(fā)過(guò)程中聽(tīng)眾的每一個(gè)pick。

03

構(gòu)建“音樂(lè)生活王國(guó)”

以往，音樂(lè)的場(chǎng)景落地更多是體現(xiàn)在推動(dòng)影視劇的情節(jié)發(fā)展上。網(wǎng)絡(luò)游戲場(chǎng)景音樂(lè)也是如此，它配合玩家，通過(guò)聲音傳播滿足玩家的場(chǎng)景音樂(lè)需求，增強(qiáng)玩家游戲體驗(yàn)。網(wǎng)易云音樂(lè)和大眾點(diǎn)評(píng)的合作，則是從用戶生活場(chǎng)景切入，構(gòu)建“音樂(lè)生活王國(guó)”的思路。

事實(shí)上，在此之前，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)先后與口碑、亞朵、屈臣氏等進(jìn)行過(guò)合作，涉及的領(lǐng)域包括餐飲、酒旅、購(gòu)物等各領(lǐng)域，這是一條可以看得見(jiàn)的“在線音樂(lè)+平臺(tái)社交+場(chǎng)景傳播”通路。

對(duì)合作方來(lái)說(shuō)，如何用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足用戶多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求，一直是一大痛點(diǎn)。對(duì)在線音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，怎么樣讓音樂(lè)與線下生活場(chǎng)景結(jié)合，也能讓優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂(lè)得到全方位傳播，是他們一直需要探索的。

社交性的玩法契合云村特色，其實(shí)也與大眾點(diǎn)評(píng)社區(qū)基調(diào)相吻合。用過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)的朋友應(yīng)該都知道，“內(nèi)容+社交”是其平臺(tái)一大特色，內(nèi)容端引入短視頻機(jī)構(gòu)、明星達(dá)人入駐，傳播端則是將商家與內(nèi)容結(jié)合做個(gè)性化分發(fā)。網(wǎng)易云音樂(lè)和大眾點(diǎn)評(píng)二者結(jié)合，用戶可以一邊享受音樂(lè)，一邊將它分享給自己的“朋友圈”，以音樂(lè)為紐帶進(jìn)行情感交流，既提升了社交滿足感，也拓展了關(guān)系圈，繼而催生新的音樂(lè)需求，加強(qiáng)傳播的動(dòng)力。

所以說(shuō)，這相當(dāng)于是將人們的社交需求、音樂(lè)需求和飲食需求有效整合，并借助彼此的力量深化場(chǎng)景認(rèn)知，同步提高用戶對(duì)兩種平臺(tái)的粘性。

這一代互聯(lián)網(wǎng)原住民是在消費(fèi)文化中成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們傾向于主動(dòng)表達(dá)自己，分享本身所交換的不僅僅是信息，而是生活樂(lè)趣和身份認(rèn)同。音樂(lè)社交被賦予了更鮮活的人情味，用戶的生活也和音樂(lè)品牌緊密聯(lián)合在一起，這也為音樂(lè)生活王國(guó)帶來(lái)更多可能性。

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