原標(biāo)題：視頻平臺(tái)打響“認(rèn)知戰(zhàn)”：讓用戶既愛上內(nèi)容，又愛上平臺(tái)本身

現(xiàn)在看來，在用戶流量和注意力都無限分散的時(shí)代，線上線下深度融合的大勢(shì)所趨，除了涌現(xiàn)出“新零售”這一新物種，在其他領(lǐng)域也會(huì)逐漸綻放出新玩法——譬如不少營銷人都在期盼，線下線上的殊途同歸，能為營銷創(chuàng)意疊加一個(gè)全新維度，在他們看來，如果說“新零售”的關(guān)鍵詞是效率至上，那么因?yàn)橐粋€(gè)個(gè)具體“人”的參與和共創(chuàng)，“新營銷”的關(guān)鍵詞則是有“溫度的體驗(yàn)”。

說來稍顯抽象，不妨看一個(gè)最近發(fā)生的例子。

6月30日，北京三里屯街頭，在一排廣告牌旁邊，路人們排起一條50米左右的長隊(duì)——排隊(duì)的目的，正是將自己的照片上傳到旁邊《明日之子2》的廣告牌上，成為這款超級(jí)網(wǎng)綜IP的“代言人”。他們中的大多數(shù)人，或許是生平第一次站在聚光燈下，被眾人圍攏；他們有人羞澀，有人緊張，有人興奮，無論哪種感情，這種突如其來的主角光環(huán)，都讓他們收獲了一次難得的人生體驗(yàn)，一切就像《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》書中那句名言：“產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，但體驗(yàn)總是令人難忘的?！?/p>

事實(shí)上，這是騰訊視頻為《明日之子2》的首發(fā)策劃的線下營銷，而創(chuàng)意不只發(fā)生在線下，在線上，6月30日打開騰訊視頻，專屬定制閃屏?xí)⒂脩粢I(lǐng)到一個(gè)全沉浸式豎屏空間，除了81位“明日之子”的30秒創(chuàng)意視頻，每位觀眾都可化身為“明日經(jīng)紀(jì)人”，一邊看視頻，一邊玩游戲給心儀選手選賽道送心跳，同時(shí)收獲各種潮流福利。

線下創(chuàng)意事件與線上創(chuàng)新體驗(yàn)的雙向加持，被騰訊視頻稱為“大首發(fā)日”（6月30日正是《明日之子2》的首播日），“大首發(fā)日”是騰訊視頻針對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容打造的整合全平臺(tái)資源的全新品牌運(yùn)營IP——最直白的理解就是：“大首發(fā)日”，就是在重點(diǎn)內(nèi)容上線當(dāng)天“搞大事”，通過線下線上充分協(xié)同，平臺(tái)與內(nèi)容多方聯(lián)動(dòng)，形成頗具文化影響力的話題效應(yīng)。

更像是這種力量的印證，數(shù)月之前，騰訊視頻“大首發(fā)日”就曾為如今已成文化現(xiàn)象的《創(chuàng)造101》定制了一次創(chuàng)意事件：節(jié)目上線前一天晚上8點(diǎn)，幾輛行駛在北京街頭的“101路”電車，將剛加完班的年輕女孩免費(fèi)送回家，這一創(chuàng)意戳中了不少人的淚點(diǎn)——而后來看過節(jié)目的人都知道，登上“晚班夢(mèng)電車”的都市女孩，就像是《創(chuàng)造101》女團(tuán)小姐姐們?cè)诓煌袠I(yè)的真實(shí)縮影。

而在我看來，相比于為不同頭部IP賦予文化和社會(huì)內(nèi)涵，“大首發(fā)日”更重要的貢獻(xiàn)，是為視頻行業(yè)輸出了一個(gè)新的商業(yè)邏輯：即，通過頭部IP與用戶的充分互動(dòng)，提高用戶參與度，最終形成平臺(tái)與內(nèi)容的共振效應(yīng)，釋放頭部IP的全部勢(shì)能。

情感共鳴

讓我們先從頭部IP說起。

在真實(shí)的內(nèi)容疆域，就像《爆款：如何打造超級(jí)IP》一書中所言，無論是文字，音樂還是視頻，在分食用戶并不充裕的時(shí)間戰(zhàn)場上，相比于學(xué)者過往對(duì)長尾理論的想象，頭部價(jià)值早已顯露無疑，在各種力量的裹挾之下，人們會(huì)本能地被頭部內(nèi)容吸引。谷歌前董事長施密特就曾感嘆道：“雖然長尾現(xiàn)象很有意思，但一直以來，絕大部分營業(yè)收入還是出自頭部，互聯(lián)網(wǎng)可能會(huì)帶來更大規(guī)模的爆款和更集中的品牌。”

資本目光與用戶流量都迅速向頭部集聚，譬如在網(wǎng)綜領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)早已達(dá)成共識(shí)：在經(jīng)歷了草莽階段的“量產(chǎn)”大躍進(jìn)后，為了避免陷入同質(zhì)化，各平臺(tái)資源都開始向獨(dú)家精品頭部內(nèi)容傾斜。

而“大首發(fā)日”即是騰訊視頻整合全平臺(tái)資源，打造的頭部精品內(nèi)容發(fā)布聯(lián)動(dòng)矩陣。

剖析“大首發(fā)日”的商業(yè)邏輯，在我看來，它首先試圖創(chuàng)造的是一種“儀式感”，這種儀式感有與宣發(fā)內(nèi)容的精神內(nèi)核有關(guān)。以《明日之子2》為例，眾所周知，去年夏日，《明日之子》第一季以40億的總播放量成為現(xiàn)象級(jí)綜藝IP。意如其名，這檔節(jié)目的一個(gè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)力，就是希望發(fā)現(xiàn)尚未被發(fā)現(xiàn)的音樂人，尚且平凡卻不甘平凡的年輕人，為其提供一個(gè)展示自己的窗口，也讓不同類型的音樂特質(zhì)在同一舞臺(tái)上釋放和碰撞。

而延續(xù)了相似的情感線索，此次《明日之子2》“大首發(fā)日”也圍繞“你就是下一個(gè)明日之子”策劃了一系列活動(dòng)，其中有些細(xì)節(jié)部分，與節(jié)目的價(jià)值內(nèi)核如出一轍，譬如在三里屯，騰訊視頻向路人發(fā)問：“你有勇氣登上旁邊這塊廣告牌嗎？”你大概能猜出人們的下意識(shí)回應(yīng)：“算了吧，我不好看”“我臉太方了不上鏡”“我今天沒化妝”……

有形的廣告牌是一面鏡子，透射出人們心中無形的退卻——對(duì)于一個(gè)“普通人”來說，對(duì)站上舞臺(tái)的本能排斥，發(fā)生在生活中的時(shí)時(shí)刻刻：明明有不同的想法，卻最終也沒敢開口；明明想著“做自己”，卻活成了“別人眼中的自己”；明明不想隨波逐流，卻最終成為“沉默的大多數(shù)”……多年之后，想起這些“明明”時(shí)刻，你是否會(huì)感到遺憾？

令人欣慰的是，至少在6月30日的三里屯，很多受訪者最終戰(zhàn)勝膽怯與羞澀，登上了廣告牌，他們被廣告牌上光彩耀人的自己所感動(dòng)，第一次看到這樣的自己，一個(gè)真實(shí)和更好的自己。

嗯，這次活動(dòng)和《明日之子》希望傳遞出這樣的價(jià)值觀：每一個(gè)光鮮的明星，都曾是和我們一樣的“普通人”；每一次展示自我的機(jī)會(huì)，都是一塊生活中的“廣告牌”，無論是在6月30日的三里屯，還是未來漫長的人生路，你都應(yīng)該去追求一個(gè)“更好版本”的自己。

而這種價(jià)值觀也引起了更多人的情感共鳴：在線下，將路人照片做成《明日之子2》平面海報(bào)，成為社會(huì)化媒體的熱議話題，一度登上微博熱搜；在線上，全沉浸式豎屏空間以及個(gè)性化十足的H5（通過測試問題和簽名生成一張“只屬于你”的同名專輯），也讓每一個(gè)用戶感受到強(qiáng)烈的參與感，完成對(duì)自我價(jià)值的重新審視。

勢(shì)能共振

不難發(fā)現(xiàn)，無論是線下創(chuàng)意事件，還是線上互動(dòng)空間，騰訊視頻都試圖通過創(chuàng)新又走心的玩法，對(duì)大IP的價(jià)值與體驗(yàn)進(jìn)行全方位立體輸出，與用戶一起完成事件與話題的共創(chuàng)，深化與用戶的情感溝通。

在我看來，這種與用戶“深度關(guān)聯(lián)，深化共創(chuàng)”的概念，很大程度上源自騰訊視頻對(duì)“產(chǎn)品核心價(jià)值等于用戶體驗(yàn)”的深刻理解——“大首發(fā)日”將內(nèi)容戰(zhàn)場從對(duì)于流量和曝光度的單向爭奪，升級(jí)為用戶體驗(yàn)的沉浸式打造，從而讓所有參與者形成強(qiáng)烈的情感共鳴。

而更進(jìn)一步講，這種情感共鳴，源自“大首發(fā)日”在多個(gè)方向上的共振。拆解“大首發(fā)日”的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，他們其實(shí)是希望用內(nèi)容，產(chǎn)品，營銷和用戶運(yùn)營“四位一體”的商業(yè)邏輯，將頭部內(nèi)容的首播日變成一場用戶，粉絲，品牌客戶和內(nèi)容生產(chǎn)者的集體狂歡日，使大IP與平臺(tái)共振勢(shì)能。

具體來看，首先，對(duì)于頭部內(nèi)容本身來說，這種共振效應(yīng)提升了其內(nèi)容口碑與IP影響力。拿《明日之子2》舉例，可以預(yù)見，“大首發(fā)日”能將這一頭部IP的內(nèi)容運(yùn)營與產(chǎn)品運(yùn)營，用戶運(yùn)用和營銷運(yùn)營充分打通——就像《創(chuàng)造101》在文化輸出上已經(jīng)證明的那樣，釋放的巨大勢(shì)能，讓《明日之子》這個(gè)超級(jí)IP具備了塑造流行文化的巨大可能。

另一方面，對(duì)于平臺(tái)本身來說，這種共振亦是一種巨大利好。眾所周知，騰訊視頻今年在品牌建設(shè)上不斷蓄力，“大首發(fā)日”的全新嘗試，無疑會(huì)為騰訊視頻帶來品牌升級(jí)。

我還記得，有學(xué)者曾為“品牌”下過一個(gè)精確定義：“瞬間聯(lián)想群”，即，當(dāng)人們聽到某個(gè)品牌名字時(shí)，瞬間產(chǎn)生的一切感覺的總和，構(gòu)成了它的“品牌力”——于是不難想象，通過一次次具備文化乃至社會(huì)意義的現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容的首發(fā)，加之“大首發(fā)日”的強(qiáng)勢(shì)資源投入，可以在用戶心智上強(qiáng)化“精品內(nèi)容”和“騰訊視頻首發(fā)”之間的關(guān)聯(lián)性。最終達(dá)成的效果是，“大首發(fā)日”將“品質(zhì)”與“品牌”相互滲透，讓年輕用戶既忠于內(nèi)容，又忠于騰訊視頻本身。

這點(diǎn)尤為重要，要知道，就像分眾傳媒創(chuàng)始人江南春所言：“今天商戰(zhàn)的核心是認(rèn)知戰(zhàn)，打不贏認(rèn)知戰(zhàn)就必然陷入價(jià)格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)”——究其原因，是由于在內(nèi)容豐裕的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾對(duì)同一領(lǐng)域的認(rèn)知帶寬已非常擁擠，這個(gè)時(shí)候，通過構(gòu)建和擴(kuò)散認(rèn)知，迅速占領(lǐng)用戶心智，或許是最睿智的競爭方式，因?yàn)橛脩粜闹且坏┍徽紦?jù)，競爭者再想進(jìn)入將付出巨大代價(jià)。

騰訊視頻就是這么做的，一次次“大首發(fā)日”，就像一根根釘子，不斷夯實(shí)用戶對(duì)平臺(tái)的品牌認(rèn)知；更重要的是，當(dāng)這一認(rèn)知被不斷固化，也會(huì)反向促進(jìn)騰訊視頻不斷誕生高水準(zhǔn)，“配得上”大首發(fā)日的精品內(nèi)容——我相信，這種滾雪球效應(yīng)，會(huì)為整個(gè)視頻行業(yè)帶來更多驚喜。

李北辰/文

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。