千億GMV，京東用了10年，唯品會(huì)用了8年，淘寶用了5年，而新晉社交電商拼多多僅用時(shí)3年不到，便一躍攀升至國內(nèi)三大電商席位。在以300億美金身價(jià)赴美上市的傳言中，近日更是向SEC遞交招股書，博得“社交電商第一股”的頭銜。

消息一出，一時(shí)間爭議蜂擁而起，更引起市場是對社交電商模式的新一輪的思考與反思：在社交電商這條幽深的隧道里，究竟還能跑出怎樣的新鮮玩法和新銳獨(dú)角獸？

撰文 | 錢皓，陳國國亦有貢獻(xiàn)

排版 | 七寒谷

一、社交電商：海納百川，有容乃大

作為電商界的新物種，社交電商的“正規(guī)軍”身份已完全被市場認(rèn)可，也試驗(yàn)出了包含各類成熟的商業(yè)模式，接下來，皓哥將為精煉地梳理一下行業(yè)。

微信互聯(lián)網(wǎng)紅利巨大，核心體現(xiàn)在觸達(dá)下沉增量人群與低成本獲客上。

和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的瀏覽器相似，微信占據(jù)用戶55%的線上時(shí)間，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級入口。而對比5.5億月活的淘寶，微信擁有10億月活，下沉觸達(dá)了一批以往電商未能覆蓋的增量用戶，且熟人關(guān)系鏈也更適合通過拼團(tuán)、分銷等社交裂變方式，降低商家的獲客成本，對苦于市場飽和、流量成本高的電商而言，無異于巨大的市場紅利。

在這樣的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇下，孕育出多元的社交電商模式，其中4種較為典型代表：

拼多多：以低價(jià)拼團(tuán)為核心吸引力，通過好友拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)等玩法迅速聚集大量用戶，并以低門檻的促銷活動(dòng)持續(xù)刺激用戶，再以大額訂單反向引導(dǎo)商家低價(jià)供貨；

云集：典型的S2B2C的模式，通過整合供應(yīng)鏈和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為擁有銷貨能力的個(gè)人提供統(tǒng)一的貨物、倉配、營銷等服務(wù)，進(jìn)而最終共同服務(wù)C端用戶；

一條：平臺(tái)主打中產(chǎn)人群，從公眾號等內(nèi)容起家，通過圖文、短視頻等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向用戶分享有生活品味及態(tài)度的精選商品，刺激購買欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商的購物轉(zhuǎn)化；

享物說：采取社區(qū)化運(yùn)營思路，建立體系化的代幣（小紅花）機(jī)制，進(jìn)而打造出針對閑置物品的分享型的封閉交易社區(qū)，形成巨大的“流量池”。

伴隨著小程序的成熟，除以上模式外，社交電商仍有許多新玩法值得探索，比如在這次618中嶄露頭角的“靠譜好物”，便將拼團(tuán)、內(nèi)容電商、積分體系熔于一爐，創(chuàng)造全新的模式。

該模式圍繞社交電商生態(tài)，以“品牌+供應(yīng)鏈+工具+消費(fèi)者”，在公眾號、APP、小程序分別布局，形成靠譜實(shí)驗(yàn)室、靠譜好物、靠譜小程序三大板塊，以集團(tuán)作戰(zhàn)方式完美吸收各大模式所長，更獲得新榜千萬級天使輪以及頂級供應(yīng)鏈服務(wù)商近億元級A輪戰(zhàn)略融資，是一個(gè)值得研究的新標(biāo)的。

二、戰(zhàn)績=前端流量+后端供應(yīng)鏈

為了探明這個(gè)新模式的潛在礦藏，皓哥透過圈內(nèi)好友，成功拜訪了這家尚處于早期的社交電商新秀創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，看到冰山藏于水下的99%的神秘。

捷報(bào)頻傳：100天，GMV從0跨越到2000萬，618年中大促期間，單周GMV大幅增長800%。而在廣州小程序峰會(huì)互動(dòng)中，被提及的線上活動(dòng)“天使之橙”僅在2小時(shí)內(nèi)便完成18萬用戶裂變。氣勢如虹下，靠譜好物快速增長的“達(dá)芬奇密碼”值得細(xì)究一番。

圍繞前端用戶體驗(yàn)，博采眾長，多線齊發(fā)，創(chuàng)造出流量新打法。

在這方面，最讓皓哥耳目一新的是其構(gòu)建以鉆石、碎片為機(jī)制的積分體系。在這套體系中， 平臺(tái)分別列出了每日任務(wù)、連續(xù)登陸、等級獎(jiǎng)勵(lì)等三大板塊，用戶只需登陸能免費(fèi)領(lǐng)取一定數(shù)量的鉆石，并能轉(zhuǎn)換為碎片進(jìn)而兌換平臺(tái)上的實(shí)物商品。

和其他電商平臺(tái)不同的是，領(lǐng)取鉆石的界面底圖便是商品，方便用戶直接購買，同時(shí)通過鉆石激勵(lì)用戶分享給好友，更具互動(dòng)性。如此一來，其將游戲中的任務(wù)玩家和付費(fèi)玩家引入電商體系形成閉環(huán)，構(gòu)造了分享式品質(zhì)電商平臺(tái)，在“為拼而拼”的模式外，創(chuàng)造全新玩法。

每日任務(wù)-連續(xù)登陸-等級獎(jiǎng)勵(lì)

圍繞這一核心玩法創(chuàng)新，其還借鑒社交電商先驅(qū)們探索的經(jīng)驗(yàn)。先后上線拼團(tuán)服務(wù)手氣團(tuán)、搶好物等流量玩法，為各大品牌商提供有效露出資源，并利用旗下靠譜實(shí)驗(yàn)室公眾號，聯(lián)合積累的自媒體、KOL等資源，每期以用戶體驗(yàn)、測評等方式向用戶推介新品，與商城發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

同時(shí)，對新零售著重強(qiáng)調(diào)的線下購物場景，也火力全開。4、5月期間，其便開始為618預(yù)熱，聯(lián)合京滬兩地核心商圈王府井APM、西直門凱德、長寧龍之夢、環(huán)球港等6大商場，開展靠譜好物快閃店。而在618前后兩周時(shí)間內(nèi)，其在全國15個(gè)一二線城市10萬塊電梯廣告屏上強(qiáng)勢霸屏。一套組合拳之下，兩者在完成線下引流至線上的同時(shí)，也強(qiáng)化了一二線用戶的品牌認(rèn)知，增加了用戶信任。

在后端供應(yīng)鏈上，靠譜好物創(chuàng)始人擁有6年慧聰網(wǎng)B2B電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，且獲得全球頂級供應(yīng)鏈服務(wù)商近億元A輪融資，供應(yīng)鏈資源雄厚。

歷經(jīng)老牌B2B電商平臺(tái)的多年積累，創(chuàng)始人魏明杰已掌握了良好供應(yīng)鏈資源，對垂直品類競爭格局也形成深刻認(rèn)知，制定了清晰的品類擴(kuò)張策略。平臺(tái)避開在重度垂直的女裝、母嬰等品類的消耗戰(zhàn)，聚焦在居家生活、戶外運(yùn)動(dòng)、智能家電、美妝個(gè)護(hù)等四個(gè)品類，圍繞年輕人的生活方式為主旋律。

目前，平臺(tái)已有500家主流品牌商家入駐。

6月20日，更是受戴森盛情邀約，親赴新加坡戴森亞太總部參觀。而2018年年初，全球頂級供應(yīng)鏈服務(wù)商的戰(zhàn)略投資，無疑給其供應(yīng)鏈優(yōu)勢再次加碼，為其618喜人戰(zhàn)績奠定了強(qiáng)大后盾。

參觀戴森總部

三、社交電商下，重新演繹流量神話

靠譜好物作為尚處早期的社交電商，其新鮮的流量玩法為其帶來了快速增長，可圈可點(diǎn)，但也必須清醒地認(rèn)識到：借助流量新玩法取得紅利的同時(shí)，還得加強(qiáng)對后端供應(yīng)鏈的掌控力，這才是真正的護(hù)城河。

靠譜好物的玩法背后，最大的亮點(diǎn)在于將游戲積分體系等玩法融入到電商中，讓購物更加娛樂化，深刻洞察了用戶追求實(shí)惠、享受娛樂的心理，也刷新業(yè)內(nèi)對社交電商的邊界設(shè)定，推動(dòng)模式的持續(xù)創(chuàng)新。

正如前文所言，盡管社交電商作為一種新模式刷新了用戶的購物體驗(yàn)，但是在這種千篇一律的簡單直接的方式下，用戶愈發(fā)喜新厭舊，審美疲勞感增加。而游戲早已運(yùn)用成熟的激勵(lì)機(jī)制，其圍繞對應(yīng)的權(quán)力、道具所建立的等級成長體系，卻能鼓勵(lì)用戶持續(xù)投入和消費(fèi)。

靠譜好物引入游戲化的玩法，通過積分體系替換各類優(yōu)惠券，既能讓利用戶，為購物樂趣賦予更多內(nèi)涵，更能不斷喚醒用戶，提升用戶活躍度。例如，針對時(shí)下大熱的世界杯，其專門上線競猜等多款引流的小程序，成為電商平臺(tái)中一道稀有的風(fēng)景。這種玩法創(chuàng)新無疑將打破固化認(rèn)知，在引領(lǐng)社交電商模式不斷推陳出新中，成為行業(yè)重要一極。

靠譜好物引入游戲化玩法

競猜引流小程序

回顧互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，多數(shù)成功的模式都是以前端的流量紅利為籌碼，以此撬動(dòng)后端供應(yīng)鏈，通過規(guī)模效應(yīng)降低供應(yīng)成本反哺用戶體驗(yàn)，形成品牌競爭的護(hù)城河。而靠譜好物想要進(jìn)入社交電商“名人堂”，同樣需要在這一歷程中完成蛻變。

多數(shù)電商平臺(tái)早期用戶體量小，在供應(yīng)商面前議價(jià)力有限，只能通過流量紅利+補(bǔ)貼吸引用戶。隨著平臺(tái)訂單規(guī)模的不斷擴(kuò)大，逐漸獲得了與廠商平起平坐的議價(jià)權(quán)，并基于規(guī)模效應(yīng)累計(jì)，壓低成本，在補(bǔ)貼力度降低的同時(shí)仍能為用戶帶來極致體驗(yàn)，最終形成品牌競爭力。

而在社交電商這場圍繞“人、貨、場”的游戲中，各類新模式以新增量人群與新玩法為養(yǎng)料，百花齊放，沖擊著舊電商秩序。成立于2016年的靠譜好物，集眾多模式于一身，既是對社交電商的階段總結(jié)，也開啟了新征程。而其所代表的新物種，若能完成從掌握流量到整合供應(yīng)鏈的跨越，或?qū)⒀堇[出新模式下的流量神話，打開崛起的命門。

四、結(jié)語

九層之臺(tái)，起于累土。在整個(gè)社交電商發(fā)展洪流中，一點(diǎn)一滴的創(chuàng)新或許只是滄海一粟，而聚沙成塔后，厚積薄發(fā)下必能成為影響趨勢走向滔天巨浪。而能否駛向未來，需要靠譜好物緊緊掌好自己的舵。

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