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    AppStore社交榜第一誰(shuí)說(shuō)知乎不能找代言人?

    互聯(lián)網(wǎng)公司請(qǐng)代言人這件事并不罕見(jiàn)。一家互聯(lián)網(wǎng)品牌請(qǐng)對(duì)了代言人,可以快速在大眾層面打開(kāi)認(rèn)知度和情感聯(lián)系。如果現(xiàn)在回過(guò)頭去看這成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌代言,你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)聘請(qǐng)代言人的檔口都有一個(gè)共同的特點(diǎn),自身業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段需要一個(gè)引爆點(diǎn)來(lái)輻射更大范圍的用戶(hù)。

    今天的主角是知乎,世界杯期間投放了劉昊然主演的TVC,28日凌晨正式宣布劉昊然為其品牌代言人,劉昊然的一條微博再次引爆社交媒體。

    已經(jīng)成立8年的知乎,在互聯(lián)網(wǎng)公司里不算“小生”,但與劉昊然的牽手卻十分契合。劉昊然年紀(jì)不大,但出道以來(lái)的作品和公眾形象多以陽(yáng)光、睿智為主,尤其是擔(dān)當(dāng)主角的兩部《唐人街探案》,將劉昊然的形象又往高智商、縝密的方向推了推。

    這與知乎8年以來(lái)一直堅(jiān)持的知識(shí)分享平臺(tái)理念十分契合。我特意去查了一下知乎在AppStore的排名,知乎App 在蘋(píng)果 App Store 的排名由總榜第 116 名飆升至第 9 名、由應(yīng)用榜第 96 名飆升至第 6 名,在分類(lèi)榜單的社交類(lèi) App 排名中,知乎也上升至榜首。這說(shuō)明知乎這波代言人的作用生效了,并且得到了不錯(cuò)的反饋。而且據(jù)內(nèi)部人士透,從知乎投放以來(lái)DAU也屢創(chuàng)歷史新高。

    知乎與世界杯

    長(zhǎng)期觀察知乎的朋友應(yīng)該清楚,知乎的注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到1.6億,僅過(guò)去一年就新增8000萬(wàn)。5月份的鹽Club大會(huì)上,周源公布了知乎的第1億條回答。再往前推,知乎上線了想法、私家課、讀書(shū)會(huì),并將知識(shí)市場(chǎng)升級(jí)為知乎大學(xué)。

    過(guò)去一年,知乎的線下活動(dòng)不知道診所、快閃店知食堂吸引了十幾萬(wàn)網(wǎng)友親臨現(xiàn)場(chǎng),新的品牌視頻“發(fā)現(xiàn)更大的世界”和年終總結(jié)的H5先后刷爆朋友圈,一年一度的鹽Club大會(huì)將用戶(hù)定位于新知青年,包括世界杯期間知乎公布代言人和投放電視廣告,這一系列動(dòng)作背后,似乎有一個(gè)新的不一樣的知乎正在向我們走來(lái)。

    我前面說(shuō)過(guò),代言人可以是一個(gè)引爆點(diǎn),但這個(gè)引爆點(diǎn)的時(shí)間和人物都必須要?jiǎng)倓偤?,才能達(dá)到最佳的效果。

    首先說(shuō)時(shí)間,知乎聘請(qǐng)劉昊然做代言的時(shí)間正值世界杯,在這個(gè)時(shí)間段做營(yíng)銷(xiāo)傳播是很有風(fēng)險(xiǎn)的。大部分人的注意力都在足球、啤酒和小龍蝦身上,體育與知乎的匹配度也并不高,如果按照一般的傳播需求,知乎應(yīng)該做的是發(fā)散知乎用戶(hù)對(duì)世界杯預(yù)測(cè)的理性分析。

    但不要忘了,知乎這一輪的代言人傳播其想法或者說(shuō)最終的目的,其實(shí)是為了讓更多人知道并愛(ài)上知乎。有了這一訴求,在世界杯期間的傳播就很有必要了。有足夠多的受眾基礎(chǔ),并且注意力高度集中。

    數(shù)據(jù)顯示,世界杯開(kāi)幕式、揭幕戰(zhàn)當(dāng)日,中國(guó)大陸地區(qū)共有超過(guò)1.28億觀眾收看,其中央視體育頻道和新聞?lì)l道并機(jī)直播開(kāi)幕式,總收視率達(dá)2.1%,收視增長(zhǎng)328%。這還不算知乎在戶(hù)外、在線視頻、社交網(wǎng)絡(luò)上的投放,如果綜合到一起影響數(shù)億受眾妥妥的了。

    再說(shuō)人物,為什么請(qǐng)劉昊然代言之前我已經(jīng)講過(guò),這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是,以明星為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略最大的優(yōu)勢(shì)在于,能夠喚起消費(fèi)者對(duì)心目中“理想的未來(lái)自我”的幻象。劉昊然不僅有顏值,還是走的是高智商學(xué)霸的路線。除了他演過(guò)學(xué)霸、偵探以外,劉昊然的高考成績(jī)超過(guò)錄取分?jǐn)?shù)線100多分,以文化課和專(zhuān)業(yè)課雙排名第一的成績(jī)考入中戲,他還酷愛(ài)各種數(shù)獨(dú)和棋牌類(lèi)游戲??傊瑒㈥蝗坏男蜗笈c知乎及知乎用戶(hù)的理想形象都很契合啊。

    知識(shí)普惠拐點(diǎn)來(lái)臨

    相比過(guò)去8年的低調(diào)內(nèi)斂,知乎這一次的代言人投放動(dòng)作不可謂不大。一家公司突然啟用代言人往往有兩種原因,其一是為了快速打響品牌知名度引爆市場(chǎng),比如最近很火的瑞幸咖啡,就請(qǐng)了張震和湯唯做代言人;還有一種原因是企業(yè)發(fā)展到了特定階段,需要擴(kuò)大知名度和影響力,比如同樣邀請(qǐng)劉昊然做過(guò)代言的紅米手機(jī),看中的就是其“國(guó)民學(xué)弟”的稱(chēng)謂。

    知乎引入這樣一位“國(guó)民學(xué)弟”作為代言人,其當(dāng)下的情形與當(dāng)時(shí)的紅米手機(jī)有異曲同工之處。

    知乎一直致力于做知識(shí)分享平臺(tái),也就是知識(shí)普惠。周源一直相信,每個(gè)人都掌握著其他人不了解,但又十分需要的知識(shí)。知識(shí)應(yīng)當(dāng)是歸屬于大眾的,作為一個(gè)擁有1.6億注冊(cè)用戶(hù)的平臺(tái),知乎的力量也正是來(lái)自于各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)專(zhuān)業(yè)、多種多樣的普通人。

    知識(shí)普惠的目標(biāo)是向所有用戶(hù)傳遞和分享知識(shí),同時(shí)用戶(hù)也能反向提供知識(shí)。換句話(huà)說(shuō),知乎的用戶(hù)覆蓋范圍越廣,它擁有的知識(shí)也就越多元化,也就能滿(mǎn)足更多大眾化的知識(shí)訴求。

    所以知乎的目標(biāo)是希望覆蓋、服務(wù)更多的新知青年,只要他們有獲取知識(shí)&自我提升的需求,那就是知乎的目標(biāo)用戶(hù)。

    圍繞這個(gè)目標(biāo),我們看知乎和劉昊然的牽手,其實(shí)就很好理解了。

    首先是知識(shí)普惠,需要更廣泛的受眾基礎(chǔ)。知乎自身已經(jīng)擁有1.6億用戶(hù),借助劉昊然的影響力和世界杯期間的狂歡熱度,知乎用戶(hù)的注冊(cè)用戶(hù)和活躍用戶(hù)應(yīng)該能再上一個(gè)臺(tái)階;

    其次是整個(gè)知識(shí)市場(chǎng)已經(jīng)到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn),需要有人助推一把實(shí)現(xiàn)突破。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元,同比增長(zhǎng)近3倍,預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到235億元,隨著知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣的逐漸成熟,知乎也逐步從純粹的知識(shí)分享平臺(tái)轉(zhuǎn)型知識(shí)綜合服務(wù)平臺(tái)。

    在這個(gè)時(shí)候,知乎需要用一件事來(lái)確立自己的行業(yè)地位和影響力,加深用戶(hù)對(duì)自己的品牌印象。

    寫(xiě)完這篇文章的時(shí)候,我去看了一下劉昊然的微博,28日凌晨發(fā)布的一條關(guān)于知乎的微博,最新的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)26萬(wàn),有接近2.5萬(wàn)條的評(píng)論和6.5萬(wàn)個(gè)贊。視頻里劉昊然和知乎吉祥物劉看山的“劉氏兄弟”組合,很受粉絲們歡迎。截至目前,相關(guān)話(huà)題閱讀量累計(jì)近1.5億,相關(guān)討論量近百萬(wàn)。

    總之,知乎這個(gè)代言人動(dòng)作給知識(shí)分享開(kāi)了一個(gè)先河,不排除后續(xù)還會(huì)有其他產(chǎn)品也會(huì)有同樣的動(dòng)作。但作為中文互聯(lián)網(wǎng)知名的知識(shí)分享平臺(tái),知乎總要做第一個(gè)吃螃蟹的人,這是避免不了的。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2018-06-29
    AppStore社交榜第一誰(shuí)說(shuō)知乎不能找代言人?
    互聯(lián)網(wǎng)公司請(qǐng)代言人這件事并不罕見(jiàn)。一家互聯(lián)網(wǎng)品牌請(qǐng)對(duì)了代言人,可以快速在大眾層面打開(kāi)認(rèn)知度和情感聯(lián)系。如果現(xiàn)在回過(guò)頭去看這成功的互...

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