原標(biāo)題：智能＋短視頻，移動營銷進(jìn)入下半場

文/劉興亮（微信公眾號：劉興亮?xí)r間）

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流量聚集，營銷發(fā)力

今天，2018抖音年度營銷峰會在北京嘉里大酒店隆重召開。這次峰會的關(guān)鍵詞是：「共享?新引力」。智能短視頻營銷，作為移動營銷時代的新引力，在這次峰會上被探索和分享。

穩(wěn)步發(fā)展的抖音，正在移動營銷上發(fā)力。

短視頻，從增長速度上來說，已經(jīng)成為移動新時代的流量洼地。

在時間碎片化的時代，短視頻比文本和圖片包含更豐富的信息，比長視頻更符合人在碎片化時間中的消遣需求，更何況其內(nèi)容又如此豐富和有趣。

和所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣，短視頻火爆之后，就必然走向商業(yè)之路，而其方向，也必然有廣告，必然會做營銷平臺。

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短視頻廣告優(yōu)勢

短視頻的廣告有什么優(yōu)勢呢？

1）毫無疑問，流量就是最大的優(yōu)勢。流量大，頻次高，曝光率就高，這是廣告的一個基本追求目標(biāo)。

2）15秒-60秒的時長符合大量時間碎片化的場景。

3）和文本圖片相比，具有內(nèi)容寬度，信息量大，豐富而生動，直觀，不用思考。

4）互動屬性強(qiáng)。關(guān)注，點贊，評論，廣告的好壞評判權(quán)第一次交給了用戶。

5）廣告主可以通過自我詮釋品牌。和互聯(lián)網(wǎng)上的很多廣告的不同，廣告主可以通過主頁充分的展現(xiàn)自己，讓受眾了解自己，告訴別人我是什么，而不僅僅告訴別人我賣的是什么。

6）喜歡就買，轉(zhuǎn)化鏈路更短。轉(zhuǎn)化區(qū)放上商品鏈接，喜歡就立即下單。

短視頻的廣告優(yōu)勢，讓廣告主、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者各自發(fā)揮優(yōu)勢，形成一個良好的生態(tài)，合作共贏。

事實上，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由于屏幕變小，人們出于對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳統(tǒng)思維的局限，一直沒有找到一種爆發(fā)式的和互聯(lián)網(wǎng)廣告媲美的數(shù)字廣告模式。

如今，短視頻給出了一種新的方式，形成了移動營銷的一股新的力量。

03

智能短視頻爆發(fā)的社會必然性

事實上，就移動營銷這事來說，智能短視頻的爆發(fā)有著社會趨勢的必然。

營銷，就其本質(zhì)來說，就是把合適的東西賣給有需要的人。這里面，兩個關(guān)鍵要素，一是產(chǎn)品，二是人。在一個供過于求的買方市場，營銷最后還得圍繞著人來轉(zhuǎn)。

非移動營銷也好，移動營銷也好，最終都是想盡千方百計讓消費者看到賣的產(chǎn)品，被它所吸引，然后買下它，然后通過口碑傳播出去，使得更多的人來圍觀，下單購買，再傳播。

那么，這就需要找到人，還得人有時間。人在哪里，大量的人在看短視頻；人的時間在哪里，大量時間在碎片化，在碎片化的時間里看短視頻。

于是，短視頻必然成為吸流量之王，吸廣告之「最具潛力新力量」。

字節(jié)跳動營銷中心總經(jīng)理 陳都燁?

以抖音為例，他們敏銳的注意到了用戶注意力轉(zhuǎn)移，用戶行為轉(zhuǎn)變到了短視頻上這個趨勢，并且在獲取了大量用戶之后，及時的轉(zhuǎn)向了用戶經(jīng)營階段，通過豎屏原生廣告，企業(yè)號的品牌主頁等模式，為品牌實現(xiàn)表達(dá)升級、互動升級和角色升級，成為了移動營銷新引力。

抖音上的用戶呈現(xiàn)以下幾個特點：

1）35歲以下占多數(shù)，30至40歲用戶群體占比也非常高，重點在一二線城市，也覆蓋三四線用戶，而且大部分是本科學(xué)歷，人群多元化。

2）標(biāo)簽化。用戶通過標(biāo)簽表達(dá)自己的喜好，比如音樂，舞蹈，旅游，美食等。

3）因興趣而聚。有共同愛好的人和共同愛好的內(nèi)容聚集在一起，什么興趣愛好都可以找到志同道合者。

4）從行為上看，具有高活躍度和高頻次。

5）碎片化時間里，固定的一些時段玩的比較多。

而抖音“智能+短視頻”營銷實現(xiàn)了從用戶獲取到用戶經(jīng)營的升級，針對用戶的興趣和時間，以及從廣告主的角度，具備以下幾個關(guān)鍵點：

1）千人千面。針對每個人不同的特點，看到的可能是不同的內(nèi)容。不像電視廣告，所有的人看到的都是一樣的。這個是因為抖音后臺有智能推薦算法，在了解用戶的個性喜好之后為用戶定制的內(nèi)容。

2）豎屏。在長視頻里，我們經(jīng)常看到的植入廣告多數(shù)是橫屏。但是在短視頻這里，因為用戶的時間有限，對用戶有限的時間來說，屏幕的切換變得很高，因此豎屏效果更好。豎屏快，讓用戶刷刷刷的時候有流暢感。用戶的時間和耐心都是有限的，一切不必要的操作都可能使得用戶選擇放棄。豎屏非常符合碎片化時間的瀏覽習(xí)慣和心理需求。

3）ACI營銷全景。抖音打造ACI營銷全景，包括Dou Ad、Dou Content、Dou Infinity三大商業(yè)產(chǎn)品體系，分別從抖音商業(yè)推廣、抖音原生推廣、抖音互動創(chuàng)新三方面助力品牌營銷，以高效驅(qū)動與高效觸達(dá)為核心，建立完善的抖音短視頻營銷體系。

4）抖音企業(yè)號的品牌主頁。對品牌主來說這是一個聚合品牌創(chuàng)意和管理品牌資產(chǎn)的陣地。抖音企業(yè)號的主頁可以讓企業(yè)實現(xiàn)品牌信息的呈現(xiàn)、視頻內(nèi)容的聚合以及用戶的溝通，并且企業(yè)號還享有專屬且排他的昵稱、設(shè)置網(wǎng)站鏈接、搜索界面賬號置頂?shù)葯?quán)益。品牌主頁不是平臺的遷移，而是運營的再造。在這里，品牌主可以通過自己的運營吸引更多的粉絲，可以自己掌控內(nèi)容的特點，比如通過“3H內(nèi)容運營法則”，即Hotspot(熱點型內(nèi)容)、Hashtag(標(biāo)簽型內(nèi)容)、Headline(廣告型內(nèi)容)，提升品牌吸引力，進(jìn)而與粉絲互動起來。同時，策略性的發(fā)布節(jié)奏保證賬號的高效運營，作為全年運營框架，建議品牌主有一個穩(wěn)定持續(xù)節(jié)奏。

5）玩法多元。例如信息流，玩過抖音的都知道，和許多APP打開看到LOGO或者Solgan不同，抖音APP一打開就能看到信息流，這里的廣告展示，用戶第一時間就可觸達(dá)。例如挑戰(zhàn)賽，它獲得廣泛推廣的廣告推廣方式，是最大規(guī)模，能夠號召用戶和品牌互動的方式，以興趣主題為中心，面向所有用戶，平臺會賦予黃金入口資源導(dǎo)流。

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抖音短視頻廣告對于關(guān)鍵指標(biāo)的提升

就廣告來說，有三個關(guān)鍵指標(biāo)：

曝光度。

要被很多人，尤其是符合產(chǎn)品定位的人群看。

互動率。

不僅僅是觸達(dá)，還要深度影響用戶，與用戶產(chǎn)生溝通與共情。

轉(zhuǎn)化率。

看不是目的，用戶購買才是最終目的，所以設(shè)法使得更多的觀看者會變成購買者。

持續(xù)輸出。

一方面增加用戶的粘性，另一方面提升用戶持續(xù)購買的吸引力，還有就是擴(kuò)大品牌的影響力。

抖音上不管是人的數(shù)量還是類型，都夠多，而且內(nèi)容有趣，內(nèi)容還具有針對性，瞄準(zhǔn)用戶喜好，所以曝光度自然就高。

抖音的主打豎屏廣告，短平快，直達(dá)用戶內(nèi)心，用戶會有耐心看，看得多了，互動多了，對轉(zhuǎn)化率提升有很大的幫助。個性化內(nèi)容，也同樣會提升轉(zhuǎn)化率。

廣告主通過對主頁的運營，不斷的推出符合粉絲喜好的有趣的內(nèi)容，持續(xù)輸出，無疑能提升品牌對用戶的粘性。

而通過像挑戰(zhàn)賽這樣的推廣活動，則增加了品牌的和粉絲的參與熱情。

通過用戶的評論、點贊等數(shù)據(jù)的分析，增加的對于廣告效果的及時評估，也更加深入的了解了用戶，以便制定更加符合用戶喜好的內(nèi)容。

簡單的來說，廣告就是要深入人心，引起共鳴，喚起對于品牌的認(rèn)同感，在這方面，智能短視頻以其有趣的內(nèi)容，有針對性的內(nèi)容，持續(xù)的內(nèi)容，以及平臺強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，推廣能力，以及廣告策略，在這一個流量向著短視頻轉(zhuǎn)移的移動營銷新時代，具有強(qiáng)大的優(yōu)勢。

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紅利當(dāng)頭，短視頻引領(lǐng)移動營銷新時代

抖音營銷平臺的背后有算法驅(qū)動，精準(zhǔn)的營銷，盡可能的縮短品牌和受眾的路徑，讓品牌直達(dá)用戶內(nèi)心。

在全民玩抖音的時代背景下，抖音智能短視頻廣告平臺，正借助于技術(shù)和策略，讓優(yōu)質(zhì)的廣告找到對的人。

短視頻的紅利，正在被廣告主，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者追逐著，享受著。在這波紅利里面，智能短視頻自帶強(qiáng)大引擎，引領(lǐng)著移動營銷的新時代。

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