原標(biāo)題：從慘烈價(jià)格戰(zhàn)到激進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)：618大促翻轉(zhuǎn)家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)玩法

一年一度618年中大促又來了，身為主場(chǎng)的京東，今年玩法與往年顯得大不同，破天荒首次不細(xì)談促銷細(xì)節(jié)和品牌活動(dòng)，只講技術(shù)賦能，宣布每年618將成為向未來零售行業(yè)提供基礎(chǔ)設(shè)施的大閱兵，不再只充當(dāng)一個(gè)系統(tǒng)解決方案，而要進(jìn)化為全業(yè)務(wù)形態(tài)的升級(jí)，折射出京東對(duì)“零售即服務(wù)”戰(zhàn)略的自信心顯著提升。

京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東不久前接受央視采訪時(shí)表示，“無界零售”其實(shí)就是供應(yīng)鏈一體化，不管是開什么店，背后供應(yīng)鏈都是同樣的供應(yīng)鏈體系，京東不是一個(gè)電商公司，是一個(gè)用技術(shù)來打造供應(yīng)鏈服務(wù)的公司，是用技術(shù)為品牌商提供供應(yīng)鏈服務(wù)的公司，京東也不再扮演提供零售產(chǎn)品的角色，而是變?yōu)榱闶刍A(chǔ)設(shè)施的提供者，既服務(wù)終端的消費(fèi)者，也服務(wù)前端的合作伙伴。這種趨勢(shì)在家電市場(chǎng)表現(xiàn)尤為凸顯，也有望成為未來家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新的風(fēng)向標(biāo)。

銷量井噴背后的服務(wù)戰(zhàn)

京東今年有意弱化618促銷細(xì)節(jié)，但大促終究是大促，價(jià)格優(yōu)勢(shì)依然是取勝不可或缺的法寶之一，京東家電在618期間照舊放出大量的折扣券和滿減活動(dòng)，比如在電器酷玩日當(dāng)天，小家電兩件8.8折，平板6.18元秒，投影低至999元，家電領(lǐng)券至高減千元等。 作為全渠道最大家電零售商（依據(jù)工信部賽迪研究院發(fā)布2017家電網(wǎng)購分析報(bào)告認(rèn)為京東占家電網(wǎng)購市場(chǎng)60%以上），京東很快迎來銷量井噴，從6月1日凌晨0點(diǎn)起只用6分鐘銷售額破10億元，其中空調(diào)品類用時(shí)37秒銷售破1億元，冰洗品類銷售過億元用時(shí)43秒，電視品類2分鐘銷售達(dá)1億元。

家電銷量在618期間集中爆發(fā)，顯然與京東家電苦心經(jīng)營(yíng)的“零售即服務(wù)”策略脫不了干系。當(dāng)前不少電商企業(yè)已打造出完整的家電服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，包括“咨詢-購買-清洗-維修-回收-再次購買”，提供類似“從搖籃到墳?zāi)埂钡囊徽臼椒?wù)。京東家電今年在服務(wù)品質(zhì)提升的玩法更激進(jìn)，不僅實(shí)現(xiàn)上述家電生命周期閉環(huán)，還與競(jìng)品展開“人無我有，人有我優(yōu)”激烈的割喉戰(zhàn)，嘗試借高品質(zhì)服務(wù)樹立競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河盡快清場(chǎng)。

具體說來，今年618期間，京東家電推出微信1對(duì)1專屬家電小秘書，解答家電選擇購買方面的各種疑問和需求。此外618大促正值炎炎夏日，空調(diào)產(chǎn)品成為最為熱銷的產(chǎn)品，消費(fèi)者一旦下單，京東家電依托著覆蓋全國(guó)所有省級(jí)渠道推出極速安裝服務(wù)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手配送范圍是除新疆、甘肅、寧夏、云南、內(nèi)蒙、西藏等偏遠(yuǎn)省份之外的地級(jí)市主城區(qū)。

在空調(diào)安裝延誤補(bǔ)貼上，有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手承諾24小時(shí)內(nèi)安裝，且以貨到次日開始計(jì)算，延誤1天賠付50元，延誤2天賠付100元。京東則表示如果未能實(shí)現(xiàn)承諾時(shí)間安裝，將會(huì)以“空調(diào)極速安裝延誤補(bǔ)貼”的方式給消費(fèi)者額外的等待時(shí)間以賠償，如果京東家電在24小時(shí)或者48小時(shí)之內(nèi)沒有完成安裝，可以申請(qǐng)100元和200元延誤賠付。

若從金額上來看，京東延誤賠付比友商分別高出50元和100元，價(jià)差不算太大，但如果從京東家電在618期間的海量出貨量來看，京東家電顯然對(duì)于空調(diào)后期安裝服務(wù)準(zhǔn)點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)有著高度自信，否則賠付起來可能是一筆數(shù)量驚人的巨款。

值得一提的是，京東家電對(duì)部分空調(diào)型號(hào)提供免費(fèi)安裝的服務(wù)，電熱水器安裝費(fèi)用200元封頂，燃?xì)鉄崴?00元封頂。此外京東家電還提出30天價(jià)格保護(hù)，質(zhì)量問題可退，以及180天質(zhì)量問題可換貨30/30/180的售后服務(wù)保障。

筆者認(rèn)為，今年618除了有較往常更實(shí)惠的家電熱銷產(chǎn)品，還有京東提供的升級(jí)后一站式服務(wù)，包括從決策、購買、維修到回收等，同時(shí)還增加多項(xiàng)延誤賠付，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的電商購物玩法，類似與保險(xiǎn)公司提供的終身險(xiǎn)種增值服務(wù)，算是近年來家電消費(fèi)升級(jí)的典型事例。

平衡低價(jià)與高品質(zhì)服務(wù)

在家電行業(yè)消費(fèi)升級(jí)大背景下，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)廝殺逐漸讓位于高品質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)已成行業(yè)不爭(zhēng)事實(shí)，家電零售服務(wù)體驗(yàn)逐漸從后端轉(zhuǎn)移到前端。有數(shù)據(jù)顯示顯示，2017年家電安裝、維修、上門、零部件服務(wù)收入為2600多億元，而清洗、維護(hù)、保養(yǎng)、延保、集成整套方案服務(wù)收入高達(dá)2800多億元，今年618家電行業(yè)大打服務(wù)牌算是集中體現(xiàn)，也包括京東家電“零售即服務(wù)”理念落地的展示舞臺(tái)。

去年雙11前夕，調(diào)研機(jī)構(gòu)美蘭德對(duì)北上廣深和成都5大城市3000多名消費(fèi)者調(diào)查，顯示一半以上消費(fèi)者在11.11期間選擇京東作為購買家電的首選平臺(tái)，近7成消費(fèi)者認(rèn)可京東家電售后服務(wù)。

此外，今年3.15期間，中國(guó)家電服務(wù)維修協(xié)會(huì)授予海爾、京東、方太等五家企業(yè)為“2018年度消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)示范企業(yè)”稱號(hào)，京東本身并不生產(chǎn)制造任何家電產(chǎn)品，服務(wù)水平反而比不少國(guó)內(nèi)外知名家電廠商還要出色，引發(fā)行業(yè)不少反思和復(fù)盤。

如何平衡家電產(chǎn)品低價(jià)與高品質(zhì)服務(wù)，京東家電近些年下了不少血本，除了打造遍布全國(guó)1-6線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的的銷售渠道，今年3月宣布除了將會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系、營(yíng)銷觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)、SKU管理系統(tǒng)、物流服務(wù)能力、零售數(shù)據(jù)、金融工具等開放給品牌商，還要把所有自營(yíng)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)對(duì)外開放，以及所有京東自營(yíng)和第三方平臺(tái)銷售的該品牌商品都在唯一官方旗艦店展示，形成“自營(yíng)+開放平臺(tái)”店鋪新模式，同時(shí)通過京東平臺(tái)新構(gòu)建的無界中臺(tái)系統(tǒng)，打通線上與線下融合的最后一里路。

俗話說，平臺(tái)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，主要比拼的是服務(wù)，比如配送效率、對(duì)供應(yīng)商議價(jià)能力等。京東家電今年首次發(fā)布“36項(xiàng)承諾”，涵蓋全平臺(tái)服務(wù)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、增值服務(wù)，包括“30天價(jià)格保護(hù)、30天質(zhì)量問題退貨、180天質(zhì)量問題換貨”等遠(yuǎn)超現(xiàn)行法條規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，被外界認(rèn)為是京東將家電服務(wù)體系制度化和規(guī)范化，對(duì)外輸出京東家電服務(wù)價(jià)值觀及解決方案。

筆者發(fā)現(xiàn)，京東36項(xiàng)承諾不僅超出法律規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，也超出當(dāng)下行業(yè)平均服務(wù)水準(zhǔn)，算是激進(jìn)之舉，這在傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)低效能環(huán)境下很難實(shí)現(xiàn)，京東借助無界零售釋放自身供應(yīng)鏈能力、物流能力、數(shù)據(jù)能力、營(yíng)銷能力、金融能力和技術(shù)能力，提供類似“零售即服務(wù)”有條件實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)水平的服務(wù)，這也倒逼其他家電廠商和渠道商服務(wù)水平跟進(jìn)，進(jìn)而有望提升家電行業(yè)整體服務(wù)水平。

賦能戰(zhàn)略大閱兵

在今年3月舉辦的2018年京東家電戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，京東商城家電事業(yè)部總裁劉俊高調(diào)宣布針對(duì)家電企業(yè)的多項(xiàng)聚焦賦能、渠道、服務(wù)和營(yíng)銷戰(zhàn)略，同時(shí)提出品牌體驗(yàn)店、超級(jí)體驗(yàn)店以及家電專賣店策略，嘗試解決一線大城市到六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者、品牌方、線下門店不同痛點(diǎn)，用“無界零售”思維在知人、知貨、知場(chǎng)基礎(chǔ)上重新定義成本、效率和體驗(yàn)，嘗試給家電行業(yè)提供一套京東特色的參考方案。

筆者認(rèn)為，京東家電除了給家電企業(yè)帶來銷售渠道和物流配送等資源支持，還有綜合IT能力、訂單管理能力、倉儲(chǔ)管理能力、客戶管理能力，這些資源如果都賦能給家電廠商，會(huì)是一場(chǎng)鳥槍換炮式企業(yè)升級(jí)變革。就像美的是首個(gè)在單一渠道突破200億元銷售額的家電品牌，僅在京東平臺(tái)上即實(shí)現(xiàn)銷售額215億元，這在中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史上尚屬首次。此外海爾、格力在京東年銷售額均超百億。

時(shí)至今日，京東家電通過賦能滲透家電企業(yè)日益深化。上個(gè)月，“TCL&京東家電體驗(yàn)店”開業(yè)，這是京東家電與品牌廠商共同打造的首家“品牌體驗(yàn)店”，開業(yè)以來銷售額和客流量較去年同期相比翻了一番，還額外帶動(dòng)3C和小家電的訂單量實(shí)現(xiàn)300%增長(zhǎng)。

如果從消費(fèi)者的角度來看，京東元素深度滲透到TCL體驗(yàn)店的多個(gè)維度，包括“人臉識(shí)別系統(tǒng)”、“智能廣告機(jī)”等黑科技。對(duì)TCL來說，京東家電通過產(chǎn)品賦能、流量賦能、大數(shù)據(jù)賦能、技術(shù)賦能、品牌及售后賦能，包括通過實(shí)時(shí)巡店及客流統(tǒng)計(jì)可以為店內(nèi)智能選品進(jìn)行備貨指導(dǎo)等，打通產(chǎn)品、消費(fèi)者、品牌、門店體驗(yàn)、售后服務(wù)在內(nèi)的無界零售閉環(huán)，這種深度融合很有可能成為電商企業(yè)與家電企業(yè)未來合作方式之一。

由此可見，京東憑借無界零售更加深度參與和賦能家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，與其形成命運(yùn)共同體，彰顯京東從“一體化”走到“一體化的開放”，從零售平臺(tái)向服務(wù)平臺(tái)過渡。京東家電苦心打造的線上&線下1-6線市場(chǎng)，以及前期投入的大量渠道和產(chǎn)品資源，有望在今年618期間總爆發(fā)，這也是集中檢閱京東家電賦能戰(zhàn)略的一次大閱兵。（完）

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