01

5月底的時候，鐮倉創(chuàng)始人貞末良雄的女兒和鐮倉中國區(qū)負(fù)責(zé)人來上海考察，貞末良雄先生很喜歡中國大陸，多次到棉花產(chǎn)地新疆考察，當(dāng)然也希望在合適的時機(jī)，讓鐮倉襯衫進(jìn)入中國，畢竟中國有全球最大的中產(chǎn)階級群體。

正好，在上海有一位鐮倉的鐵粉，愿意抵押一套房子貸款，籌措資金，以在中國大陸地區(qū)開設(shè)第一家門店。

既然有這么忠誠的盟友，貞末良雄做生意向來是更加注重志同道合，于是，就安排女兒前來考察市場。

對于這次“踩點(diǎn)”，我問他們，上海之行感覺如何？

我本以為他們會說，中國市場果然很龐大啊，襯衫市場怎么著也得幾千億規(guī)模，何況，現(xiàn)在國內(nèi)正在消費(fèi)升級，需求很猛……

但事實(shí)并非如此，他們的中國之行充滿了驚訝和不理解，甚至看到了國內(nèi)市場的很多潛規(guī)則。

02

鐮倉在日本和美國是家喻戶曉的品牌，大多開在奢侈品區(qū)，所以，他們此行也是專門拜訪了幾個上海中高端的購物中心。一圈拜訪下來，卻讓他們感覺很心涼。

每到一個商場，他們都會拿出準(zhǔn)備的資料，介紹自己的品牌理念，是走紳士帥氣風(fēng)格；也會介紹自己的供應(yīng)鏈、工藝和社會意義，因?yàn)樗麄冊谥沃毡編准襍級工廠的工匠，這些工匠在日漸式微，頂級手藝人可能會慢慢失傳。

但是，有一家招商負(fù)責(zé)人在聽完介紹之后，告訴他們，“別給我整那么多沒用的，你們到底能不能出得起錢吧？！”一句話，把他們搞楞了，這什么情況？

他們在日本和美國從未遇到過這種待遇，都是商場主動邀請鐮倉去入駐，而且，商場對鐮倉是很尊重的，都知道這是一個良心品牌，沒想到進(jìn)入中國，都不管你的品牌理念，直接就問，你到底能不能付得起租金？

他們談到這一幕時，相當(dāng)無奈地說：“看來還是中國市場最直接了當(dāng)啊”。

“我們當(dāng)然能理解投多少錢是最重要的，但目前中國甲級商場的租金實(shí)在有點(diǎn)虛高，”鐮倉中國區(qū)負(fù)責(zé)人鄭浩說，他們本來想開一個快閃店，測試下市場反應(yīng)，畢竟，這兩年，快閃店在中國也很流行。

但是一問價格，一個40到70平的店，每天的租金是6到8萬元，這要開一個月的快閃店，租金要200多萬人民幣，而鐮倉在美國紐約麥迪遜的門店，一年的租金，也才2000多萬日元，折合人民幣一百多萬。

上海商場一個月的租金居然比美國第五大道一個門店一年的租金還貴！鐮倉一行的小伙伴被驚呆了，難道傳說中的中國經(jīng)濟(jì)騰飛，莫非租金也這么騰飛，按這個價格，香奈兒應(yīng)該也開不起門店吧？

后來，他們又去了一家香港背景的商場，香港那邊對鐮倉很尊敬，介紹到上海這邊來對接，所以，特意安排了上海來接洽，這位法國人，在聽完鐮倉的介紹后，很欣賞這個品牌，立即表示愿意他們進(jìn)駐，并把快閃店的租金價格從一天8萬元降到一周8萬元左右。

但，就算是這樣，也還是不劃算，還不如直接開一個長期門店呢，沒必要開快閃店了。

03

上海的租金之高，超出了鐮倉一行人的預(yù)期，租金這么高，其他品牌是怎么經(jīng)營的呢？

帶著這個疑問，他們考察了商場里的幾個襯衫品牌，驚訝的發(fā)現(xiàn)，很多一千元左右的襯衫，其質(zhì)量跟日本兩百元的襯衫差不多，用的都是100支以下的布料；而2000多的襯衫，才和鐮倉的499襯衫差不多，但不如699的質(zhì)量好，用的是150支的，支數(shù)越多，代表布料的質(zhì)量越好。

除了布料，還有縫紉技術(shù)，鐮倉499的襯衫，是日本頂級縫紉工藝匠人制作，但那些2000多的，大多是東南亞的工藝，水平差別還是比較大的。

襯衫在日本就是個普通產(chǎn)品，怎么在中國，感覺變成奢侈品了呢？動不動都是一兩千。

不過，對于那些賣2000多的襯衫品牌來說，也是迫不得已，因?yàn)樯虉龅淖饨鹛F了，就算是正常開店，一年的租金也要一百多萬。

這的確是當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個特別現(xiàn)象，一方面商場客流不足，顧客都在網(wǎng)上購物，但商場的租金還下不來，因?yàn)槲飿I(yè)的持有成本在那里放著呢。

商場租金下不來，只能提高價格，鐮倉499的襯衫，中國肯定也能做出來，但是，做出來卻未必能賺錢，更何況，鐮倉還是每周上新，跟國內(nèi)的電商是一個節(jié)奏，一旦賣不好，庫存就會壓死人。

所以這就是一個惡性循環(huán)啊，商場租金高，衣服就貴，消費(fèi)者就去網(wǎng)上購物，門店客流就少，店鋪要想活下來，商品就得繼續(xù)漲價。

但是，宏觀方面，最近又傳來不利消息，2018年5月，全國社會消費(fèi)品零售總額增速只有8.5%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，而且創(chuàng)下自2003年5月以來的15年最低。

這是消費(fèi)萎縮的標(biāo)志，商場過高的租金和定價，究竟還有多大空間？

04

關(guān)鍵是，你一件襯衫賣兩千，和賣499，帶來的周轉(zhuǎn)肯定天差地別，款式創(chuàng)新也會天差地別，用戶體驗(yàn)，也會差別很大。

比如，鐮倉在日本銀座的門店，顧客都是摸一下料子，直接就買了，很多鐮倉家的熟客，一進(jìn)店就直奔自己的尺碼，坐新干線前5分鐘跑來，買了就上車。

因?yàn)槌叽a比較豐富，更貼身一些，按自己的尺碼拿貨就好了，差別不會太大；但是，2000多的襯衫，尺碼一定不會很豐富，要少很多，消費(fèi)買的時候，也會精挑細(xì)選。

但更可悲的是，很多消費(fèi)者可能對于襯衫并不專業(yè)，高端襯衫，你買的少，穿的少，自然就不會熟悉，但是，在日本，買一件高端襯衫，就是很平常的事情，買的多，用的多，自然就會很懂。

自己懂行了，就不會被廣告牽著鼻子走。

鐮倉中國區(qū)負(fù)責(zé)人告訴調(diào)戲電商，在日本，30萬人民幣的價格，就可以簽一個一線明星代言，但是在中國，30萬想簽代言，估計(jì)經(jīng)紀(jì)人都不搭理你，至少3000萬才可以簽一線。

為什么日本的明星代言不貴呢？日本是成熟消費(fèi)市場，顧客也都經(jīng)歷過泡沫時代，知道要買物有所值的商品。

日經(jīng)新聞做過一個話題，采訪了日本流動資金超過一個億的富翁，這個群體在過去十年中，已經(jīng)增加了50%，發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)很理性，對奢華消費(fèi)不感冒，穿鐮倉的襯衫，Beams的褲子，帶精工的手表，因?yàn)樗麄冇信袛嗄芰?，知道什么產(chǎn)品是物有所值的。

但中國消費(fèi)者可能是覺得自己有錢，就買貴的唄，對產(chǎn)品也未必多懂，也沒有經(jīng)歷過資產(chǎn)泡沫，只是覺得名牌就是好的，一件襯衫定價499，他反而不買了，專門買2000元的，認(rèn)為這才是高端。

在這種消費(fèi)理念下，也很容易受廣告的影響，因?yàn)樽约喝鄙賹ι唐返睦斫猓蜁J(rèn)為明星代言的，高檔商場里的，就是最好的。

再比如說，快閃店，商場之所以把租金定這么高，也是因?yàn)榭扉W店的廣告價值，而不是賣貨價值，鐮倉在日本，都是免費(fèi)入駐商場，然后銷售分成，商場和品牌方，都認(rèn)可的是賣貨價值，不存在廣告價值的。

所以，扭曲的定價機(jī)制，和缺失的商品判斷能力，讓中國的商品價格始終處在虛高的狀態(tài)，當(dāng)然，這不是什么錯，這是每一個消費(fèi)市場成長過程中必然經(jīng)歷的過程，日本30年前也是這樣，只不過，經(jīng)歷過泡沫時代之后，消費(fèi)者成熟了，市場也就成熟了。

中國的消費(fèi)者，什么時候會成熟呢？中國的消費(fèi)市場，又會走向何方？

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