原標(biāo)題：一文讀懂華為、小米、OV成為國(guó)產(chǎn)四強(qiáng)背后的秘訣？

今年六一，微博與知名市場(chǎng)調(diào)研公司賽諾聯(lián)合發(fā)布《2017年智能手機(jī)微報(bào)告》，根據(jù)2017年微博用戶活躍行為數(shù)據(jù)做了定量分析，據(jù)此來(lái)持續(xù)調(diào)查中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)格局的變化。從報(bào)告中可以看出，2017年華為、小米、OPPO和vivo四大國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商表現(xiàn)得更加搶眼，又一次擴(kuò)大了他們的品牌優(yōu)勢(shì)。相比之下，蘋(píng)果在華市場(chǎng)份額持續(xù)遭到蠶食，其他手機(jī)品牌分得的蛋糕越來(lái)越小。

從最新微博用戶存量、增量和換機(jī)留存率數(shù)據(jù)中可以看出，小米已重返頭部手機(jī)品牌集團(tuán)陣營(yíng)，與華為、OPPO和vivo這三大廠商共同鞏固國(guó)產(chǎn)品牌的地位，將其它國(guó)產(chǎn)品牌的利益進(jìn)一步吞并。在用戶存量市場(chǎng)，這四大品牌圈劃了活躍存量設(shè)備55%的份額，相較于上一年度的34%，增長(zhǎng)極其迅速，同時(shí)也是超過(guò)了其它安卓品牌的全部份額。馬太效應(yīng)籠罩在國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)之上，大部分的市場(chǎng)份額被頭部廠商緊緊攥在手中。

那么為何華為、小米、vivo、OPPO均能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而其他品牌則出現(xiàn)了下滑的現(xiàn)象呢？

華為、小米：品牌忠誠(chéng)度高

從各品牌換機(jī)時(shí)品牌的留存率來(lái)看，華為占據(jù)榜首。而小米的留存率增長(zhǎng)緊隨其后——這也是在過(guò)去一年里小米力挽狂瀾重回第一陣營(yíng)的主要原因之一。為何華為、小米的品牌忠誠(chéng)度高呢？

首先，華為除了2017年的“內(nèi)存門”被爆導(dǎo)致聲譽(yù)受損，其它時(shí)候品質(zhì)一直有口皆碑，在大眾心中形象十分可靠。并且華為還自主研發(fā)芯片，系統(tǒng)更新越來(lái)越人性化，所以，華為給“花粉”的感覺(jué)就像一個(gè)可靠的助手。值得信賴——這便是他們鐘情于華為的原因。

而小米呢，在同質(zhì)化嚴(yán)重的機(jī)海中，堅(jiān)持性價(jià)比為小米網(wǎng)羅了大批的“米粉”，畢竟在中國(guó)乃至世界各地，錢包不鼓的人還是占大多數(shù)的。而因?yàn)槿必浐唾|(zhì)量詬病導(dǎo)致的銷量下滑，小米也在積極處理，如讓英業(yè)達(dá)等代工企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能、增強(qiáng)品控等。找到自己的短板，補(bǔ)足它，同時(shí)長(zhǎng)處繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大——小米在這方面做的還是不錯(cuò)的。

OPPO、vivo：線下渠道成品牌法寶

雖然在2013年至2015年間，“小米模式”風(fēng)靡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)思維席卷全國(guó)，電商品牌成為廠商眼中的香餑餑。但由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展失衡，東、西部以及城鄉(xiāng)差距過(guò)大，手機(jī)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出較為突出的分布特點(diǎn)：一二線城市手機(jī)用戶已普遍更換智能手機(jī)，市場(chǎng)趨近飽和；三、四線城市及更為廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)將迎來(lái)手機(jī)更新?lián)Q代的大潮。

因此，對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)大前程就在三四線城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)中。但從城鄉(xiāng)間的文化差距、認(rèn)識(shí)水平、網(wǎng)購(gòu)的熟練程度與互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建造上來(lái)說(shuō)，四線以下的地域和一二線城市水平差距過(guò)大。這讓了解互聯(lián)網(wǎng)模式但渠道建設(shè)基礎(chǔ)薄弱的小米難以銷售。

也正是由于這樣的原因，從2016年開(kāi)始，智能機(jī)市場(chǎng)的銷售途徑發(fā)生了巨大變化。先是線上渠道大幅下降，同比下降38%；而線下渠道卻從3.5%升至17.4%，有了大幅度的提高。 OPPO、vivo依靠多如牛毛的線下實(shí)體店，將三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等大量未經(jīng)過(guò)完全開(kāi)發(fā)的用戶收入囊中。

在這些經(jīng)濟(jì)不是那么發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者們沒(méi)有超前的消費(fèi)習(xí)慣，他們?nèi)匀幌矏?ài)去有實(shí)體店的品牌專賣店購(gòu)買手機(jī)。OV兩家渠道下沉，深入扎根，無(wú)論是大城市仍是三四線城市，甚至區(qū)縣城鎮(zhèn)都有OV專柜。便利的售后修理以及漫山遍野的廣告給用戶加了分，讓客戶吃下定心丸。再加上專賣店的導(dǎo)購(gòu)為了提成不遺余力的背書(shū)和推薦，OPPO、vivo的銷量持續(xù)走高便十分正常。

四強(qiáng)：定位準(zhǔn)確，品牌形象清晰

“定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的,而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的,也就是說(shuō)將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中?！?/p>

所謂粉絲經(jīng)濟(jì)、影響力變現(xiàn)等，都離不開(kāi)消費(fèi)者心中對(duì)產(chǎn)品的模糊印象。

在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中，品牌定位也是十分重要的。你的銷量和能定的價(jià)格往往取決于消費(fèi)者腦海中對(duì)于你的品牌印象。前幾年國(guó)內(nèi)品牌定位較為不錯(cuò)的應(yīng)該是小米了。

小米剛面世時(shí)，雷軍用了“發(fā)燒友”與“性價(jià)比”來(lái)為小米打上烙印?！鞍l(fā)燒友”瞬間將品牌形象提升了上來(lái)，而“性價(jià)比”打動(dòng)了許多消費(fèi)者。

許多大學(xué)生與年輕的消費(fèi)群體，追求手機(jī)體驗(yàn)，卻困囿于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不能買主流配置但是昂貴的智能手機(jī)。小米迎合了這些消費(fèi)者的需求，準(zhǔn)確的插入這部分的市場(chǎng)空白區(qū)，圈下了大批的智能手機(jī)消費(fèi)者。

然而，隨著市場(chǎng)的發(fā)展和時(shí)代的變遷，在智能手機(jī)宛如軍備競(jìng)賽般的競(jìng)爭(zhēng)下，手機(jī)的性能逐漸過(guò)剩，“發(fā)燒友”這一詞不再能代表小米了，這對(duì)它來(lái)說(shuō)只能是一個(gè)宣傳形容詞，“性價(jià)比”漸漸成為消費(fèi)者心中小米的唯一標(biāo)簽。

現(xiàn)在一說(shuō)高配低價(jià)，幾乎都會(huì)想到小米，就像提到世界最高峰一定會(huì)想到珠穆朗瑪峰一樣。小米一直以來(lái)始終貫徹的理念終究在行業(yè)內(nèi)有了可喜的成就——它幾乎填滿了“性價(jià)比”這一營(yíng)銷戰(zhàn)略空位。

而華為呢？大約2014年時(shí)，華為對(duì)于品牌的管理仍然顯得比較混亂?？偸且訟scend來(lái)給旗艦機(jī)冠名，不管是Mate 7還是P7，然后還有D、G、Y等其他的系列。之后的幾年時(shí)間里，華為將產(chǎn)品系列進(jìn)行了簡(jiǎn)化。

而今，華為將三個(gè)系列的智能手機(jī)產(chǎn)品精準(zhǔn)覆蓋到不同的人群。P系列被定義為“時(shí)尚科技”，Mate系列主打“高端商務(wù)”，2016年下半年發(fā)布的nova系列，則用來(lái)迎合主流的年輕消費(fèi)群體。

華為還與其旗下的互聯(lián)網(wǎng)品牌“榮耀”形成了雙品牌戰(zhàn)略。從官方宣布內(nèi)容上看，華為主打的是“新中產(chǎn)的生活方式”，而榮耀的消費(fèi)人群定位是發(fā)燒和具備極客氣質(zhì)的“新青年”。

代言人上，華為找了梅西、張涵予、關(guān)曉彤、張藝興分別代言了Mate、P、Nova系列的手機(jī)。從商務(wù)范到年輕感，選的代言人倒是比較貼切。而華為旗下手機(jī)榮耀呢，則是統(tǒng)一風(fēng)格的找當(dāng)代最紅的流量小花/小生。

榮耀非常懂得借熱門綜藝的東風(fēng)，明星營(yíng)銷意識(shí)覺(jué)醒的比華為早。在《中國(guó)好歌曲》大火的時(shí)候，榮耀為了宣傳自身品牌，請(qǐng)高曉松作詞，節(jié)目選手王曉天演唱了《榮耀》這首歌，并將這首歌放到每一款榮耀手機(jī)里作為手機(jī)的專屬鈴聲。

15年代言人請(qǐng)了陳坤，榮耀8時(shí)選了吳亦凡。當(dāng)時(shí)的吳亦凡靠顏值紅的發(fā)紫，本來(lái)選他是沒(méi)有問(wèn)題的，不巧卻發(fā)生了“小G娜”事件，這件事鬧得滿城風(fēng)雨，自然形象受到打擊。但后來(lái)榮耀9時(shí)選取了人氣與人品兼具，偶像實(shí)力派的演員胡歌，還有榮耀V9請(qǐng)了運(yùn)動(dòng)員孫楊，這兩位代言人群眾基礎(chǔ)都十分不錯(cuò)。所以就整體來(lái)說(shuō)，華為及其旗下互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌榮耀品牌定位近幾年越發(fā)精準(zhǔn)，品牌形象清晰，無(wú)怪超越小米等廠商成為國(guó)產(chǎn)第一了。

而OPPO、vivo十分重視小白用戶。他們?cè)谙M(fèi)者心中極力塑造出“中高端的時(shí)尚手機(jī)”品牌印象。選用李易峰、楊冪、宋仲基等，以一流的廣告水平做出看起來(lái)高大上的廣告宣傳片，不去說(shuō)高通驍龍還是聯(lián)發(fā)科芯片這種專用術(shù)語(yǔ)，不跟隨小米做“極客”、“發(fā)燒”這類形象，就是單刀直入的說(shuō)“這個(gè)手機(jī)好看又好用”。什么“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”，“ 前置2000萬(wàn)像素，柔光自拍，照亮你的美”，簡(jiǎn)單易懂。不需要去百度，不需要去研究。所以對(duì)小白來(lái)說(shuō)，OPPO和VIVO的廣告?zhèn)鬟_(dá)是最友好的。

并且現(xiàn)如今手機(jī)性能過(guò)剩，普通的配置就能讓手機(jī)運(yùn)行流暢，所以O(shè)PPO、vivo兩家沒(méi)有明顯短板。它們的手機(jī)抓住用戶喜愛(ài)自拍這一點(diǎn)，用2000萬(wàn)的高像素?cái)z像頭，極度優(yōu)化自拍美顏效果，用雙攝做虛化，搞快速對(duì)焦，提升出片率，而不是畫(huà)質(zhì)。同時(shí)以鋪天蓋地的宣傳讓所有人都知道，而不是僅靠粉絲的口碑······

小米靠口碑，它的優(yōu)勢(shì)就只有粉絲知道，而粉絲的力量是有限的。所以說(shuō)，在努力的推銷自身品牌上，藍(lán)綠兩廠是當(dāng)之無(wú)愧的大師。而且通過(guò)遍布大街小巷的廣告，一流水準(zhǔn)的宣傳片，OPPO、vivo高端大氣上檔次的形象深入人心。這提升了他們的品牌溢價(jià)，畢竟所有人都想拿出手機(jī)的時(shí)候有面子。

小結(jié)：

總而言之，通過(guò)精準(zhǔn)的定位準(zhǔn)確的網(wǎng)羅用戶群體，然后塑造好自身品牌形象吸引受眾，再通過(guò)功能和服務(wù)提升用戶黏性，最后以良好的售后及使用體驗(yàn)留住客戶。這就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)四強(qiáng)的秘訣——通過(guò)形象、口碑吸引，以質(zhì)量、體驗(yàn)挽留！

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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