資深影評人“賽人”在評價史東山和沈浮這兩位第一代導演時說，他們的杰作不僅有著鮮明甚至迫切的時代訊息，還有著時代的帷幕撤離后更為持久的人心、人情。

上個世紀的電影和導演，更多體現(xiàn)在鴻蒙初開，對歷史的記錄和反思。到了20世紀和21世紀之交，有三位重要的導演開始登上歷史舞臺，他們是姜文、張藝謀和馮小剛。他們是第五代導演里的代表，也是承上啟下的一輩?，F(xiàn)在，他們仍有新作不斷出爐，也依舊是中國電影界的符號性人物。

而對于賈樟柯、寧浩等第六代導演，以及徐崢這樣演員跨界的新生代導演來說，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展很大程度上影響了電影的創(chuàng)作和傳播。這些導演本身也在玩轉社交網(wǎng)絡，最重要的是，電影和電影人的評價體系越來越多元。

01

電影行業(yè)，屬于用戶的獎項仍是空白

電影行業(yè)，我們所熟知的獎項有金雞百花獎、華表獎、臺灣金馬獎、香港金像獎等等。這些獎項大多都是從專業(yè)角度出發(fā)，來表彰為華語電影文化做出杰出貢獻的電影和電影人。它們仍然代表著中國電影業(yè)界的認可，是電影人在業(yè)內身份和地位的象征。

伴隨電影市場的繁榮，互聯(lián)網(wǎng)開始滲透電影的制作、宣發(fā)、口碑、票房等方方面面，對于公眾觀影行為以及影片社會評價的影響也越來越明顯。不過，尚且沒有一個標志性的獎項，來落地從用戶出發(fā)的電影評價，這與互聯(lián)網(wǎng)在電影行業(yè)日漸興盛的影響力并不匹配。

作為中國的IMDB，豆瓣搞過一個豆瓣電影鑫像獎。這個獎項帶著濃濃的豆瓣風，鑫豆單元評選年度最佳，豆渣單元評選年度最爛，特色單元評選年度特色獎項和小眾佳片等等，獎項很多。不過，和豆瓣龐大的影迷用戶和影評數(shù)據(jù)相比，鑫像獎是冷清的。

鑫像獎的投票人數(shù)以及所公布的獎項頁面里用戶互動數(shù)很少，使得其結果也很難代表豆瓣大部分豆友的評價。究其原因，與電影行業(yè)而言，豆瓣更像是一個觀影決策平臺，其對電影工業(yè)的滲透尚淺。所以，這個評選的影響力甚至弱于豆瓣的年度電影榜、年度歌曲榜。

同豆瓣的豆渣單元類似，《青年電影手冊》的主編程青松創(chuàng)立了一個“金掃帚獎”，專門評選最令人失望的編劇、導演、男女演員、影片等等。這是對電影行業(yè)急功近利現(xiàn)象的抵制，帶有一定的個人理想主義。最終，也只有部分獲獎者會去現(xiàn)場，認領屬于自己的“榮譽”。但必須承認的是，豆瓣和程青松的嘗試，彌足珍貴。

用戶參與廣泛，從網(wǎng)絡口碑維度出發(fā)，成系統(tǒng)、成規(guī)模的電影評價體系，如果要綜合這些元素的話，其實微博一直是個被忽視的平臺。

今年上海電影節(jié)期間舉辦的微博電影之夜，姜文、張藝謀兩位第五代導演分別獲得最受期待年度導演和最具影響力導演，寧浩和徐崢力挺的文牧野獲得最受期待青年導演。影片方面，姜文的《邪不壓正》當之無愧成為年度最受期待電影，徐克的《狄仁杰之四大天王》則是最受期待華語系列電影。演員方面，也是從戲骨到新生代全面覆蓋，劉嘉玲摘得最具影響力銀幕人物，李冰冰奪國際影響力演員，彭于晏和周冬雨分獲最佳男女演員，李易峰、娜扎收獲突破表現(xiàn)演員。

這些獎項設置，以及對應的影片和電影人，維度其實已經(jīng)覆蓋到了電影行業(yè)的很多方面。比如對年輕導演的關注，柏林電影節(jié)金熊獎就被視為年輕導演的成長搖籃；比如鼓勵創(chuàng)新和突破，威尼斯電影節(jié)的金獅獎，鼓勵世界范圍內的導演拍出題材新穎和手法獨特的影片；比如記錄時代，代際傳承，張藝謀執(zhí)導的《活著》、陳凱歌的《霸王別姬》都曾獲得戛納電影節(jié)的金棕櫚獎，這兩部影片都是一個時代的反映。他們的電影精神或多或少也正傳遞給下一代電影人。

但是，不得不承認，我們離奧斯卡以及網(wǎng)絡版的奧斯卡還有距離。歷經(jīng)近百年發(fā)展的奧斯卡金像獎，已然是電影行業(yè)的一座高峰。這也就是為什么，當年李安捧起小金人的時候，國人是何等激動。此后差距的縮小，有賴于電影工業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)共同努力。

02

社交媒體影評的價值：認知—口碑—售票

對于電影宣發(fā)和口碑營銷來說，豆瓣評分、微博熱度都是繞不過去的兩個陣地。

豆瓣重在垂直，以及影評的深度。即便優(yōu)愛騰各大視頻平臺，以及貓眼、淘票票等在線票務平臺也都推出電影評分體系，但仍舊難以取代豆瓣評分在影迷心中的地位。應該說，國產(chǎn)電影最有“發(fā)燒友”氣質的質量和口碑體現(xiàn)，仍然反映在豆瓣評分上。

微博則不太一樣。在社交媒體上，用戶的共同點是更相信有共同經(jīng)歷或者三觀的其他用戶，他們習慣從社交關系鏈中獲取信息，從而進行購買決策。用戶針對電影某個細節(jié)的爭論往往可能演變成為微博的熱門話題，社交媒體口碑所承載的，不僅是內容，更是情緒。

去年的國產(chǎn)電影表現(xiàn)就是個例證：小眾文藝電影因為持續(xù)走高的社交媒體口碑倒逼市場排片，商業(yè)電影借助社交媒體傳播進而成就現(xiàn)象級票房。這些都說明，社交媒體已經(jīng)形成“認知—口碑—票房”的閉環(huán)社區(qū)生態(tài)，電影口碑梯隊傳播模式在不少優(yōu)秀電影得到驗證。

具體來看，《路邊野餐》、《二十二》、《岡仁波齊》，這三部電影因為在微博上收獲大量“自來水”的支持，最終不僅收獲好評，也取得了不錯的市場回報。比如《二十二》，上映之初排片只有1.5%。后來經(jīng)過馮小剛等一批影人大V發(fā)博呼吁，排片達到10.9%。

主旋律商業(yè)電影《戰(zhàn)狼II》上映之前，海外撤僑行動激起國人的愛國情緒。《戰(zhàn)狼Ⅱ》將電影和社會熱點、公眾情緒緊密結合。在強大的話題攻勢下，用戶開始從接受信息到主動傳播，由此形成層級不斷遞進的正面信息網(wǎng)，甚至有很多關注開始二刷三刷。應該說《戰(zhàn)狼Ⅱ》的票房軍功章，有社交媒體的一半。好的故事自然是征戰(zhàn)江湖的利器，而社交媒體口碑則是好故事的放大器。

03

需求端的變化：用戶下沉

以電影票房趨勢衡量，2017年中國電影總票房為559.11億人民幣，同比增長13.5%，成為僅次于美國的全球第二大電影市場。2018年一季度，中國電影票房達到202.17億，超過北美成為全球最大的電影市場。

《2017年度微博電影白皮書》顯示，電影興趣用戶中，00后增長5.93%，逐年增長態(tài)勢明顯，同時用戶也正在向三四線城市下沉。這也和近年來電影票房的地域變化趨勢接近。

智研咨詢《2017年中國電影行業(yè)市場發(fā)展分析及銀幕數(shù)量增速統(tǒng)計》提到，按國內分級城市票房占比來看，2013-2017年間，三四五線城市票房占比從31%提升至40%。隨著渠道和觀影習慣向三四五線城市的滲透，觀影人群結構得到進一步優(yōu)化，相比一二線城市的存量市場，國內電影市場的增量機會將集中于此類區(qū)域。

用戶需求端的變化，催生了中國電影市場的繁榮。他們的評價自然也應該受到應有的傳播和尊重。這應該是一個雙向的過程，用戶評價促使電影制作往國際水準靠攏，良心電影收獲更好的口碑和更高的票房。這個互動過程中，互聯(lián)網(wǎng)平臺是一個橋梁。

《2017年度微博電影白皮書》顯示，微博電影興趣用戶中，三四線及以下地區(qū)的用戶占比也越來越高，合計已經(jīng)超過了60%。這種變化和電影票房的地域變化趨勢接近。正是人群的高度重合，使微博上的熱度能更全面的反映出一部電影的受關注程度。畢竟相對于一二線城市，三四線及以下城市既是電影票房增量市場的主要來源，也更接近中國大眾審美的平均水平。

寫在最后

北島在一篇散文中寫道：人總是自以為經(jīng)歷的風暴是唯一的，且自喻為風暴，想把下一代也吹得東搖西晃。最后他說，下一代怎么個活法？這是他們自己要回答的問題。

和70后、80后相比，90后、00后的消費行為更個性化，他們愿意嘗試新事物、愿意在社交媒體上表達、愿意為偶像付費，這些都會對電影票房產(chǎn)生不可忽視的影響。

我們沒有必要一切都從電影專業(yè)的角度去探討這是否合理，因為大多數(shù)觀眾在觀影時更關注的是好看、好玩、有喜歡的明星。在關注點高度分散化、注意力高度碎片化的時代，建立基于社交平臺的多元化評價體系，可能才是對影片、對影人負責任的態(tài)度。

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