2018世界杯帷幕已經(jīng)拉開，大賽氛圍即刻點燃。近日有張長圖在網(wǎng)上熱傳，內(nèi)容為“讓直男和不懂球的女友更了解口紅和世界杯球隊”，如口紅的第一梯隊Christian Louboutin對應(yīng)法國、巴西、阿根廷等一流球隊，紀梵希、TF則對應(yīng)英格蘭、葡萄牙等次一級球隊，以此類推，簡單粗暴，一目了然。

顯然，四年一度的世界杯狂歡并不屬于姑娘們，而場外天貓國際官方直營店鋪卻為她們帶來了一份屬于自己的年中犒賞——“世界級年中獎清單”，其中包括資生堂防曬乳、ReFa美容儀等多種店鋪低價爆品。圍繞這次活動，天貓國際官方直營店鋪也玩出了新穎有趣的營銷花樣。

一、世界杯之外，秘密狂歡正如何進行？

俘獲女性消費主力，立足淘寶陣地，手握內(nèi)容武器屢試不爽。

利用頭條大咖問答，有的放矢推薦全球好物。像針對“女子圖鑒”系列中“愛名牌包算拜金嗎”這一問題，博主會針對不同的回答逐一進行回復(fù)，并在其中恰到好處的融入產(chǎn)品。比如有年長女性認為，家庭婦女持有名牌包太過高調(diào)，博主便會強調(diào)人人都有追求美好東西的權(quán)利，并會推薦滿足不同年齡段的包包款式。

淘寶頭條-大咖問答

同時天貓國際官方直營店鋪還邀請直播紅人發(fā)布微淘，輻射私域粉絲人群。微淘更注重關(guān)系鏈，出現(xiàn)在首頁的主要以消費者關(guān)注的品牌、紅人為主，更符合其品質(zhì)、審美偏好。因此傳播的針對性更強，營銷轉(zhuǎn)化效果更好。

另外，淘寶直播超級主播專場也配合上線。通過主播在直播中的解說、試用，能給觀眾帶來更為立體化、直觀的產(chǎn)品展示。比如在美妝領(lǐng)域，透過鏡頭，面膜能動態(tài)化呈現(xiàn)出質(zhì)地和效果，口紅也能弱化光線、濾鏡帶來的色差，使“挑剔”的女生們更精準地找到心頭最愛。

淘寶直播-超級主播專場

搭載微信微博小船，讓“年中獎”驚喜進入更多消費者的視線。

打造日歷、場景GIF、女性群像海報等多款趣味物料，占據(jù)視線擊中心聲。日歷海報預(yù)熱，以倒計時的方式，烘托“年中獎”步步臨近的期待感；場景海報聚焦女性在愛情、友情、親情的不同角色，激發(fā)不同角色下的好物需求；群像海報則以“全球好物”犒勞女性，緩解其在加班、帶娃、減肥、年齡等方面的焦慮。

日歷海報

此外，推出測試類H5“原來就匙你”，深入白領(lǐng)女性的生存狀態(tài)，鼓勵她們認識自我、欣賞自我。問答內(nèi)容個個腦洞大開，圍繞白領(lǐng)女性的日常煩惱，比如禿頭、月光等。而這份試題最終會幫助她們發(fā)現(xiàn)自我閃光點，是“單身玩家”還是“童心萌主”一測便知。

二、良機之外，還有馬爸爸的神助攻

由于媒介渠道、內(nèi)容形式的日益繁榮，品牌的營銷施展空間更為廣闊。但若是缺少章法，即便心思多么巧妙，傳播效果只會如天上煙火轉(zhuǎn)瞬即逝，不留痕跡。天貓國際官方直營店鋪的此次營銷在時機和工具上，都值得玩味，大有四兩撥千斤的效果。

尤其是在世界杯期間，女性消費群體易受忽視，天貓國際官方直營店鋪把握良機，有備而來，更易俘獲其芳心。

四年一度的世界杯，是各大品牌撩撥男性消費者不容錯過的極佳時機。以自拍功能俘獲大批愛美女性的vivo，這回早早便推出了世界杯定制版，搭配球衣配色外殼，設(shè)計元素更具直男氣息；而長城SUV簽約新代言人，男性荷爾蒙十足的C羅，無疑是汽車控制感、靈活性和力量感的最好詮釋；此外更不必說像杜蕾斯等一眾迫不及待的營銷老司機了。

就在大部分品牌扎堆世界杯，天貓國際官方直營店鋪則棋高一著，將目光聚焦到年輕白領(lǐng)女性。它立足“年中”時間點，深入洞察她們被忽視的消費情緒，以豐富的傳播物料承接細膩的情感洞察，加強與這批“強消費力”人群的溝通。由于同期聚焦女性消費者的營銷較少，其“世界級好貨”的品牌概念，更能無所干擾地抵達目標受眾的心智。

利用直播這一更有效的傳播工具，實現(xiàn)“世界級好貨”概念的攻城略地。

除了產(chǎn)品展示上的優(yōu)勢外，更重要的是，直播能實現(xiàn)與用戶的實時互動。不僅能觀看豐富內(nèi)容，用戶還能發(fā)彈幕與主播直接溝通，喜歡就獻花打賞。由于互動更真實立體，參與感更強，受眾也能對直播中出現(xiàn)的商品產(chǎn)生更深刻的印象。

淘寶直播實時互動

并且，關(guān)注同一主播的用戶，消費需求大多相近，因此其更能篩選并抓住，對某類產(chǎn)品感興趣的精準目標人群。另外，當一批具有相同興趣的人聚集在一起，情緒相互感染，能達成情感氣氛的高位時刻。比如，當其他觀眾一致發(fā)彈幕稱贊新款Coach包好看時，你的購買意愿多半也會隨之上升。

天貓國際直營店鋪“世界級好物”戰(zhàn)略再度落地，阿里生態(tài)助攻功不可沒。

天貓國際官方直營店鋪肩負著為消費者“挑遍全球，精選地道好物”的重任。此次“年中獎”活動不僅是其在營銷維度，對該定位的一次強化；也是其在實踐層面，由點及面的一次戰(zhàn)略落地。

這份獎品清單背后，是全球選品、一流的品質(zhì)和高效的物流配送，這些都離不開天貓國際官方直營店鋪身后阿里生態(tài)的強大動力。阿里在全球多地建立的采購中心，保證了商品的正品品質(zhì)和豐富程度；而生態(tài)鏈體系沉淀的消費者大數(shù)據(jù)，成為甄選出最受女性消費者歡迎的產(chǎn)品依據(jù)；菜鳥國際物流能力，則保證了運輸流程的嚴密和迅速……這些都是其他競爭平臺難以望其項背的巨大優(yōu)勢。

三、結(jié)語

世界杯的狂歡氣息愈演愈烈，在這團熊熊燃燒的火焰旁，仍有一股稍顯微弱卻堅定的火苗在興起。在這個特殊的時間段里，天貓國際官方直營店鋪另辟蹊徑，將視線對準女性人群，或真能以柔克剛，成為這場營銷競技中真正的贏家。

撰文 | 錢皓，何玉嘉亦有貢獻

排版 | 千亦

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