微博社交媒體種草

阿里電商平臺(tái)拔草

認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)的線路圖，

如同財(cái)務(wù)報(bào)表一般清晰可見(jiàn)。

廣告界的“哥德巴赫猜想”，

也許終于有了終結(jié)的可能。

上圖：“帶貨女王”、網(wǎng)紅張大奕是“社交＋電商”典型案例。

有一句名言讓廣告狗和品牌商心碎了100多年——“我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的,但我不知道是哪一半?！?/p>

這是百貨商店之父約翰.沃納梅克提出的廣告界“哥德巴赫猜想”，過(guò)去的100多年間，沒(méi)有廣告能徹底擺脫這個(gè)魔咒。

現(xiàn)在，這個(gè)悲傷的猜想終于有望終結(jié)了。

6月13日，阿里巴巴集團(tuán)和微博在北京共同宣布啟動(dòng)“U微計(jì)劃”，攜手打造社交?消費(fèi)的全域解決方案，通過(guò)融合社交場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景，貫通消費(fèi)者AIPL(認(rèn)知，興趣，購(gòu)買，忠誠(chéng))全鏈路，實(shí)現(xiàn)微博種草、電商拔草的閉環(huán)——未來(lái)，被浪費(fèi)的50%廣告費(fèi)，有望降低到10%，甚至更低。

媒體很委屈，品牌很懵懂

從報(bào)紙、雜志、電影、電視到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Banner、搜索、信息流、視頻、直播廣告，廣告行業(yè)一直存在一個(gè)巨大的黑洞——就是約翰.沃納梅克口中被浪費(fèi)的廣告費(fèi)。

在AIPL(認(rèn)知，興趣，購(gòu)買，忠誠(chéng))的四大節(jié)點(diǎn)中，傳統(tǒng)的品牌廣告只能對(duì)認(rèn)知效果（間接通過(guò)發(fā)行量、收視率等）進(jìn)行粗暴的預(yù)估。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以量化的點(diǎn)擊率逐漸提高了認(rèn)知效果的評(píng)估能力，但認(rèn)知不是終點(diǎn)，從認(rèn)知到興趣尚且隔著不短距離———從認(rèn)知再到后端的轉(zhuǎn)化和忠誠(chéng)，幾乎是斷路的，品牌商依然在蒙眼撒錢。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體愈發(fā)碎品化、媒介形態(tài)越發(fā)多元化，在浩瀚的媒體海洋中，品牌商到底該如何觸達(dá)、吸引、轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶？

連大品牌商也會(huì)白砸廣告費(fèi)。微博商業(yè)產(chǎn)品高級(jí)總監(jiān)靳貝貝曾經(jīng)監(jiān)測(cè)過(guò)一個(gè)代言廣告，這個(gè)代言人的知名度很高，粉絲量很大，互動(dòng)率也超高，但是品牌轉(zhuǎn)化率卻非常差，因?yàn)榇匀说姆劢z屬性和品牌的受眾屬性不符。

而在另一端，媒體的日子也不好過(guò)，在決策、傳播、轉(zhuǎn)化三大環(huán)節(jié)，媒體都缺乏有力的可量化的數(shù)據(jù)，無(wú)法理直氣壯的證明自己的價(jià)值，

連擁有4億多月活用戶的微博也曾面臨這種尷尬。

2014年、2015年前后，信息流廣告開(kāi)始風(fēng)行，后入場(chǎng)者依靠低價(jià)和微博競(jìng)爭(zhēng)。

有品牌商跑來(lái)質(zhì)問(wèn)微博，“為什么你們的點(diǎn)擊成本是1元，競(jìng)品的才5毛？”

微博方面解釋說(shuō)，“我們影響力大，互動(dòng)效果更好。”

但影響力如何傳導(dǎo)為高轉(zhuǎn)化率，微博沒(méi)辦法直接證明，“導(dǎo)致我們價(jià)值衡量的時(shí)候是缺失的”，然后品牌商說(shuō)，“對(duì)不起，我們只看成本高低”。

后來(lái)有些客戶發(fā)現(xiàn)微博曝光之后，會(huì)在后續(xù)1個(gè)月到3個(gè)月內(nèi)持續(xù)帶來(lái)轉(zhuǎn)化，微博社交廣告的效果是其他平臺(tái)品牌廣告的3-5倍，而一些大號(hào)的廣告效果，是普通品牌廣告的8-10倍。但大部分品牌商，沒(méi)有耐心用這么長(zhǎng)的周期來(lái)衡量廣告效果。

很多品牌商還看不到高互動(dòng)帶來(lái)的增量?jī)r(jià)值。比如有品牌商只看曝光、點(diǎn)擊，不看轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)量，但統(tǒng)計(jì)顯示，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率比曝光轉(zhuǎn)化率高2%以上。

如同約翰.沃納梅克的精準(zhǔn)預(yù)言，媒體和品牌商的痛苦，已經(jīng)持續(xù)了很久。

社交種草，電商拔草

U微計(jì)劃，就在這一背景下順勢(shì)而生。

所謂“U微計(jì)劃”，就是以品牌廣告主的需求為核心，阿里巴巴Uni Marketing 全域營(yíng)銷與微博共同推動(dòng)社交場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景的融合。前者旗下的全域廣告工作臺(tái)Uni Desk 與微博的廣告產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全面對(duì)接，同時(shí)賦能代理商及微博提高品牌服務(wù)能力，幫助品牌更高效觸達(dá)消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)社交營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的心智影響可被衡量。

簡(jiǎn)單一句話，就在在社交平臺(tái)種草，然后在電商平臺(tái)拔草實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這一過(guò)程中，貫通了AIPL四大節(jié)點(diǎn)，和用戶進(jìn)行全鏈路溝通、互動(dòng)、吸引、轉(zhuǎn)化。

上圖：阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪認(rèn)為，新零售和全域營(yíng)銷是一體兩面。

為啥是阿里和微博走到一起？

首先，用戶規(guī)模大，未來(lái)合作釋放的勢(shì)能大。阿里是最大的電商平臺(tái)，微博是中國(guó)最大最活躍的社交媒體。

過(guò)去，雙方的合作就曾引爆了颶風(fēng)般的能量。比如，天貓超級(jí)品牌日與微博攜手，為雅詩(shī)蘭黛、vivo、華為等超過(guò)120個(gè)品牌打造“超品日”，累計(jì)話題閱讀量超過(guò)60億，部分品牌的轉(zhuǎn)化效果，甚至超出了其雙十一銷量。

第二，阿里和微博用戶匹配的重合度高，統(tǒng)計(jì)顯示，阿里活躍用戶5.52億，微博月活躍用戶4.11億，兩者用戶的重合度超過(guò)了90%。其中,微博頭部電商用戶達(dá)1.56億，可匹配的數(shù)據(jù)量級(jí)巨大，確保了項(xiàng)目可行性與合作的廣度和深度。

數(shù)據(jù)顯示，微博2017年日均發(fā)布電商的博文量12.8萬(wàn)，每天日均博文閱讀量4.1億，電商話題2017的閱讀量超過(guò)263億。

第三，互補(bǔ)性強(qiáng)。

從用戶分布上來(lái)說(shuō)，阿里與微博根據(jù)自身平臺(tái)圈定的目標(biāo)人群重復(fù)性低。

從營(yíng)銷周期來(lái)看，在微博展示的是興趣維度，而來(lái)到阿里，就是購(gòu)買意愿已經(jīng)高度確定化了，具有營(yíng)銷周期上的互補(bǔ)性?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇的報(bào)告顯示，55%的用戶曾在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)商品，然后選擇購(gòu)買。

微博的5000多名明星和2877個(gè)頭部大V帶貨能力驚人，去年雙十一期，有4家網(wǎng)紅貢獻(xiàn)了過(guò)億電商銷量。模特奚夢(mèng)瑤代言的口紅，一天賣出了6600只。微博紅人店2017年內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的成交量是187億。“社交+電商的模式已經(jīng)成為社會(huì)化電商營(yíng)銷的標(biāo)配?！蔽⒉〤EO王高飛總結(jié)。

基于U微計(jì)劃，微博的用戶價(jià)值可以得到更多維度的衡量，過(guò)去難以量化的消費(fèi)者興趣度，可以成為新的廣告評(píng)估維度。

例如，一名年輕夫婦，當(dāng)他們準(zhǔn)備進(jìn)入孕育階段時(shí)，會(huì)先在微博關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論相關(guān)話題，未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)，他們有機(jī)會(huì)來(lái)到阿里平臺(tái)，轉(zhuǎn)化為母嬰品牌的客戶。

此外，微博的后續(xù)轉(zhuǎn)化能力，也可以在阿里平臺(tái)的后鏈路中得到驗(yàn)證。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，過(guò)去的營(yíng)銷投放評(píng)估，只能拿到無(wú)法精準(zhǔn)量化的結(jié)案報(bào)告，現(xiàn)在則到手了可運(yùn)營(yíng)的用戶資產(chǎn)，然后納入到品牌主的數(shù)據(jù)銀行里，對(duì)不同用戶群體，進(jìn)行全周期的精細(xì)運(yùn)營(yíng)。

而對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，U微計(jì)劃是阿里巴巴Uni Marketing全域營(yíng)銷的一大進(jìn)展。Uni Marketing 自提出以來(lái)，已經(jīng)形成平臺(tái)、品牌、代理商、媒體方、第三方監(jiān)測(cè)等關(guān)鍵角色共同組成的新?tīng)I(yíng)銷生態(tài)。其對(duì)于廣告業(yè)的沖擊力，可以類比新零售之于零售業(yè)業(yè)，在乙方提供的比稿方案中，Uni Marketing 成了新潮流。

正如全域營(yíng)銷概念的提出者、阿里巴巴集團(tuán)CMO兼阿里媽媽總裁董本洪說(shuō)，“Uni Marketing 一直都是一個(gè)開(kāi)放的體系，雙方的開(kāi)放心態(tài)與客戶第一理念促成了’U微計(jì)劃?！?/p>

拯救被浪費(fèi)的50%廣告費(fèi)

首批已經(jīng)有10家客戶體驗(yàn)了“U微計(jì)劃”，因?yàn)閺V告和轉(zhuǎn)化效果超出預(yù)期，包括戴森在內(nèi)的4位客戶已經(jīng)二次買單了。

“U微計(jì)劃”到底是如何幫助品牌商，拯救被浪費(fèi)的50%廣告費(fèi)的？

Uni Marketing 產(chǎn)品矩陣與微博廣告進(jìn)行全面、標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)接后，將在營(yíng)銷的全鏈路過(guò)程中，提升營(yíng)銷效果。

在營(yíng)銷的策略階段，社交屬性和消費(fèi)屬性進(jìn)行對(duì)接，可以更大規(guī)模的觸達(dá)潛在消費(fèi)者，找到更多有價(jià)值的目標(biāo)客戶；

比如，大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，喜愛(ài)戴森的除了注重生活品質(zhì)的高收入白富美和高富帥，還有寵物用戶，因此，通過(guò)U微計(jì)劃，戴森把一款高端高價(jià)產(chǎn)品推送給寵物群體，結(jié)果轉(zhuǎn)化率很高，“他們覺(jué)得戴森吸毛效果很好?！?/p>

在營(yíng)銷的傳播階段，通過(guò)雙方營(yíng)銷產(chǎn)品的有機(jī)聯(lián)動(dòng)，雙方營(yíng)銷資源進(jìn)行串聯(lián)投放，并及時(shí)優(yōu)化投放策略，幫助品牌提升效率。

比如，雙十一期間，不同用戶的購(gòu)物習(xí)慣不同，有的用戶可能提前一倆月就在規(guī)劃購(gòu)物清單，那么品牌主就可以盡早對(duì)其觸達(dá)。而有的沖動(dòng)性購(gòu)物者，提前一兩天才關(guān)注雙十一，就可以對(duì)其進(jìn)行后續(xù)觸達(dá)。

在傳播沉淀階段，能夠提供更全面的廣告評(píng)估效果。一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣偏好，而另一個(gè)是在用戶在廣告曝光后的行為，兩者的融合后可以更豐富去評(píng)估廣告投入后的效果。

過(guò)去，品牌商就只知道點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)，但其實(shí)并不知道這些數(shù)據(jù)背后用戶的想法，更別說(shuō)與之后消費(fèi)行為的連接。

而在整個(gè)營(yíng)銷推廣期間，還可以實(shí)時(shí)的跟蹤數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)評(píng)估效果，比如主動(dòng)搜索，主動(dòng)收藏，主動(dòng)瀏店鋪，主動(dòng)加入購(gòu)物車等等。

參與首批共創(chuàng)計(jì)劃的戴森，已經(jīng)成為了U微計(jì)劃的受益者。一款高價(jià)高端的戴森新品智能掃地機(jī)器人，對(duì)天貓2000萬(wàn)規(guī)模的相關(guān)人群和微博300萬(wàn)的明星粉絲人群同時(shí)進(jìn)行了觸達(dá)，兩個(gè)群體充分形成互補(bǔ)。而經(jīng)過(guò)將微博曝光人群與鉆展觸達(dá)的人群關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)，在微博中的互動(dòng)行為越深入，對(duì)戴森在天貓的成交轉(zhuǎn)化率提升越明顯，轉(zhuǎn)評(píng)贊人群轉(zhuǎn)化率提升了135%

U微計(jì)劃中嘗到甜頭的戴森數(shù)字營(yíng)銷及電子商務(wù)副總監(jiān) Cindy說(shuō)，要用廣告預(yù)算表達(dá)對(duì)“U微計(jì)劃”的真心。

在中國(guó)最大的社交媒體完成種草，然后引導(dǎo)用戶到中國(guó)最大的電商平臺(tái)拔草——用戶紅利收割的線路圖，如同財(cái)務(wù)報(bào)表一般清晰可見(jiàn)，廣告界的“哥德巴赫猜想”，也許終于有了終結(jié)的可能

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