品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌競爭也是企業(yè)競爭的最高層次。因此，有商業(yè)，有品牌的地方，營銷就無處不在。

在即將到來的618狂歡節(jié)上，天貓又將助力品牌，帶來怎樣的“躁動(dòng)”呢？

撰文 | 錢皓，孫能能亦有貢獻(xiàn)

排版 | 七寒谷

一、618趁熱開啟，《天貓廣告禮》又雙叒叕來了

回顧年初的春節(jié)，天貓廣告禮主打新年主題的四支創(chuàng)意短片俘獲了一眾人心。

工作在外，爸媽的嘮叨，嫌煩卻又讓人淚崩；結(jié)婚之后，過年回哪個(gè)家，永遠(yuǎn)是個(gè)難以決策的話題。天貓通過走心的故事，自然的情節(jié)，將這些接地氣兒的“生活瑣事”真情演繹，拋出尖銳的問題，又以溫情巧妙的解答結(jié)尾，無論哪個(gè)年齡層的人們，都能在這幾只片子里找到共鳴。

這次，圍繞618，天貓強(qiáng)勢來襲，首次嘗試泰國廣告風(fēng)格，與二更合作，攜手泰國頂級創(chuàng)意廣告導(dǎo)演Rong，帶來4支創(chuàng)意短片，向大眾演繹別樣的“泰式腦洞”。

趁熱瘦，同吃同住一胖一瘦的背后謎情？

和女閨蜜一起生活，一起吃、一起住、一起健身，怎么就能一胖一瘦？送瘦女生出門后，胖女生開始地毯式搜索。原來，所有合照中都有減肥膠囊的身影。面對胖女生的發(fā)現(xiàn)，瘦女生偷偷一笑，暗示還有更多減肥秘密。

趁熱美，當(dāng)街洗頭、化妝，還有誰能阻擋愛美之心？

女主在路邊眼看要摔倒，包包里的鏡子掉出，千鈞一發(fā)之際，女主看到鏡中的自己不夠美麗，立馬當(dāng)街化妝、洗頭，閃瞎一眾路人，最后自信優(yōu)雅離開。此時(shí)，所有路上的女生都拿著唇膏開始化妝。這腦洞，皓哥也是佩服的。

此外，還有趁熱懶和趁熱嗨系列。片中盡享懶人生活的男主，回到家中，看到的是體貼周到的美女特工，還是智能家居？遲遲撥打不通的母親電話，背后隱藏的究竟是年邁體弱的媽媽，還是party忘我的潮老太太？這里皓哥留一絲懸念，如此精彩的創(chuàng)意短片，當(dāng)然要親自觀賞！

天貓轉(zhuǎn)戰(zhàn)大火的趣味視頻營銷，聯(lián)合泰國頂級創(chuàng)意廣告導(dǎo)演，短時(shí)間內(nèi)連發(fā)四彈趁熱系列高質(zhì)量廣告片，旨在從影視角度挖掘營銷“新大陸”。其借由典型的泰式廣告幽默，演繹反轉(zhuǎn)劇情搭配彩蛋片尾，并將品牌營銷完美植入其中，點(diǎn)燃消費(fèi)者消費(fèi)欲望的同時(shí)，毫無違和感的引發(fā)了大眾的共鳴，這波創(chuàng)意可謂可圈可點(diǎn)。

二、創(chuàng)意營銷背后，天貓洞悉了什么？

不打無意義之仗。這次天貓下足功夫帶來的四支創(chuàng)意短片背后，究竟是察覺到了什么呢？

如今，越發(fā)挑剔的消費(fèi)者，對創(chuàng)意的要求水漲船高，往日缺乏新意的傳統(tǒng)品牌營銷方式已不再“吃香”。

過去，傳統(tǒng)的營銷多半缺乏“靈魂”，多數(shù)都是以鋪天蓋地的“廣撒網(wǎng)”來覆蓋消費(fèi)者。千篇一律的廣告往往針對性不夠強(qiáng)，造成對用戶的頻繁打擾，令用戶體驗(yàn)變得極差。

譬如皓哥手機(jī)中存在的各種營銷短信，但凡購買過一次的商品，80%機(jī)率都會(huì)開始收到這個(gè)產(chǎn)品頻繁發(fā)送的營銷信息。而這僅僅只是一部分，各類推廣渠道中，同質(zhì)化又無趣的產(chǎn)品推薦已經(jīng)讓用戶疲倦不已。

此外，傳播渠道的碎片化，也導(dǎo)致用戶注意力開始變得越來越分散，而“內(nèi)容”成了用戶、品牌和產(chǎn)品三者間最好的粘合劑。

充滿創(chuàng)意的內(nèi)容營銷能夠激發(fā)用戶的情感共鳴，相對于無趣的傳統(tǒng)廣告投放模式，更容易產(chǎn)生自傳播性。

同時(shí)，品牌方一般善于策劃，而具體執(zhí)行大都由傳統(tǒng)4A公司開展，但今天，廣告公司似乎“不靈了”，因此，品牌方急需尋求第三方的賦能，提供更豐富多元的創(chuàng)意解決方案。

廣告行業(yè)本身極其依靠創(chuàng)意，在如今自媒體爆發(fā)的時(shí)代，人人都能夠發(fā)聲，這些自帶內(nèi)容能力的“草根群眾”也不乏創(chuàng)意頻頻，這也導(dǎo)致創(chuàng)意行當(dāng)有了越來越多樣的信息，用戶被養(yǎng)“叼”。內(nèi)容的多元化，以及更新速度的加快，導(dǎo)致傳統(tǒng)的廣告公司的作業(yè)方式已無法適配品牌方快速迭代的傳播訴求，品牌方急需第三方優(yōu)化傳播效率。

三、天貓組合拳打造現(xiàn)象級營銷新范式有何意義

此次出擊的組合拳，是天貓推出的“天貓青年媒體”的新模式，其去掉中間傳統(tǒng)的廣告公司，選擇直接與“終端”頭部內(nèi)容KOL合作，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的欄目式內(nèi)容，最終成為一種服務(wù)于天貓品牌及營銷活動(dòng)的新型內(nèi)容營銷合作模式。而此次4部短片正來自于青媒旗下的《天貓廣告禮》，其是青媒圍繞天貓大促打造的系列化創(chuàng)意病毒視頻內(nèi)容制作和傳播欄目。目前已經(jīng)和二更、新世相、一條、papi、咪蒙等近20個(gè)內(nèi)容頭部機(jī)構(gòu)達(dá)成了合作。

在如此跨界聯(lián)手的模式下，天貓將能不斷賦能品牌、用戶、平臺(tái)三方。

于品牌，天貓青媒背靠阿里大生態(tài)，坐擁大數(shù)據(jù)沉淀，將賦能一鍵式內(nèi)容營銷解決方案，并提供站內(nèi)資源對其反哺，提升投放價(jià)值。

一方面，隨著營銷數(shù)字化時(shí)代到來，互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)已不僅是提供商品廣告投放的位置，如天貓一般的平臺(tái)成為營銷和媒介的提供商，其所擁有的消費(fèi)數(shù)據(jù)沉淀，能為品牌提供更“對口”的精準(zhǔn)化營銷創(chuàng)意，將廣告玩法再升級，讓對的廣告，找到對的人，成為品牌內(nèi)容營銷解決最高效的方案。

另一方面，天貓青媒計(jì)劃除了能夠在內(nèi)容上助推以外，在資源上也可對品牌助攻。譬如，《天貓廣告禮》能夠匹配天貓站內(nèi)資源呼應(yīng)，并充分利用淘寶站內(nèi)流量，助力品牌投放價(jià)值幾何式增長。

第三，天貓青年媒體直接鏈接了品牌和頭部內(nèi)容玩家，讓品牌的需求通過更短的鏈路直達(dá)“內(nèi)容出品方”，無疑是對品牌需求最直接最精確的把握。直接有助于產(chǎn)出最表達(dá)品牌營銷訴求的內(nèi)容。

于消費(fèi)者，通過打造極具創(chuàng)意，產(chǎn)生共鳴的營銷案例，能使其無違和感地體驗(yàn)品牌帶來的價(jià)值觀，進(jìn)而欣然的找到心儀商品，享受品質(zhì)生活。

于平臺(tái)，樹立“天貓青年媒體”在內(nèi)容營銷層面的品牌心智。

當(dāng)大多數(shù)電商平臺(tái)還拘泥于流量、促銷、硬廣的時(shí)候，天貓新媒體選擇和頭部內(nèi)容頭號玩家們“組隊(duì)開團(tuán)”。在短視頻火熱的今天，通過對普羅大眾的洞察，生產(chǎn)出符合用戶“人設(shè)”的火爆短視頻。加之突破腦洞天際的創(chuàng)意手法，相較其他平臺(tái)而言，天貓青媒無疑是一種差異化營銷IP。未來，這也將成為天貓新媒體占領(lǐng)品牌內(nèi)容營銷端心智的一步“重棋”。

本質(zhì)上，天貓青年媒體搭建了一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)意的平臺(tái)，隨著對供需兩端持續(xù)地高效匹配，將進(jìn)一步增強(qiáng)品牌對平臺(tái)的粘性。

一方面，天貓自身的平臺(tái)屬性和品牌資源，能吸引更多KOL加入，給品牌提供到更多的選擇機(jī)會(huì)。另一方面，隨著規(guī)模效應(yīng)使然，其也將沉淀越來越多的營銷數(shù)據(jù)，最終也會(huì)助力品牌進(jìn)行更優(yōu)的傳播決策。

四、結(jié)語

營銷對品牌的意義之大不言而喻，一旦品牌文化和價(jià)值觀成功輸出，將不亞于開墾出了一畝具有更高商業(yè)價(jià)值的良田，帶來的將會(huì)是1+1>2的效果。

今天，天貓青年媒體為品牌打造的一鍵式Social內(nèi)容營銷解決方案，無疑是為新時(shí)代內(nèi)容營銷提供了一套完美的解決方案，未來，天貓青年媒體還將孵化出更多的IP式欄目，不斷賦能品牌營銷，也讓消費(fèi)者感受到更多樂趣，讓我們拭目以待吧。

現(xiàn)在打開手機(jī)淘寶APP搜索“天貓廣告禮”，可以直達(dá)天貓青年媒體作品頁面。

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