原標(biāo)題：vivo和海信等中國(guó)企業(yè)閃耀世界杯，廣告營(yíng)銷關(guān)鍵看療效

4年一次的世界杯，會(huì)聚焦世人的目光，預(yù)計(jì)全球會(huì)有超過(guò)35億人觀看這屆世界杯，企業(yè)也會(huì)圍繞世界杯大做文章。對(duì)廣告營(yíng)銷極為重視的中國(guó)企業(yè)，自然不會(huì)放過(guò)展示自我的大好機(jī)會(huì)，它們希望通過(guò)世界杯，擴(kuò)大品牌影響力。因此，盡管國(guó)足缺失了俄羅斯世界杯，中國(guó)企業(yè)并未缺失，而是大放異彩，核心贊助商從上一屆的1家，暴增至這屆的7家。

看了俄羅斯對(duì)沙特阿拉伯的比賽直播，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)閃耀俄羅斯世界杯，廣告牌上不斷閃現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的名字，它們是vivo、海信、蒙牛、萬(wàn)達(dá)等，一共有7家中國(guó)企業(yè)成為俄羅斯世界杯的核心贊助商，它們對(duì)這屆世界杯的廣告收入貢獻(xiàn)，遠(yuǎn)超過(guò)了美國(guó)，成為世界杯的最大金主。

中國(guó)企業(yè)閃耀世界杯

俄羅斯世界杯，總共有20家核心贊助商，其中，中國(guó)贊助商占比超過(guò)1/3，高達(dá)7家。有人說(shuō)，這表明中國(guó)企業(yè)強(qiáng)大了，有錢了；也有人說(shuō)，中國(guó)企業(yè)的錢花了，不一定有效果。對(duì)此，人們眾說(shuō)紛紜。不過(guò)，總的來(lái)說(shuō)，大量的中國(guó)企業(yè)登上世界舞臺(tái)，這是好事。

2018年俄羅斯世界杯，能創(chuàng)造多少收益，曾經(jīng)是國(guó)際足聯(lián)擔(dān)心的，畢竟，俄羅斯經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，為人知曉的國(guó)際化大企業(yè)屈指可數(shù)，不要指望俄羅斯企業(yè)為這屆世界杯貢獻(xiàn)太多收益。事實(shí)上，也證明這一點(diǎn)。在此次世界杯期間總共24億美元的廣告費(fèi)中，俄羅斯僅貢獻(xiàn)了6400萬(wàn)美元，美國(guó)企業(yè)為4億美元，中國(guó)企業(yè)貢獻(xiàn)了8.35億美。

從贊助商級(jí)別來(lái)看，萬(wàn)達(dá)是最高級(jí)別贊助商（第一級(jí)別），是國(guó)際足聯(lián)合作伙伴；vivo、海信、蒙牛為世界杯官方贊助商（第二級(jí)別贊助商）；雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境為區(qū)域贊助商（第三級(jí)別贊助商）。

萬(wàn)達(dá)、vivo、海信、蒙牛，每家投入的廣告費(fèi)，有的超過(guò)1億美元，有的接近1億美元。這么大手筆的廣告投入，不是一般企業(yè)能承受的。并且，贊助世界杯的企業(yè)，還要圍繞世界杯大做文章，在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行大量的廣告投放，才能發(fā)揮出價(jià)值。否則，這些錢投出去，就有可能打水漂。因此，通常來(lái)說(shuō)，這幾家大的贊助商，圍繞世界杯的廣告支出，少則花費(fèi)數(shù)億人民幣，多則超過(guò)10億元人民幣。

看廣告，更要看療效

企業(yè)投入這么多錢，最后要看廣告效果，如果燒了十億元級(jí)別的人民幣，卻沒有收到廣告效果，就是失敗的營(yíng)銷。從這屆世界杯的國(guó)際足聯(lián)合作伙伴（第一級(jí)別）來(lái)看，有阿迪達(dá)斯、可口可樂、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、俄羅斯天然氣、起亞汽車、卡塔爾航空以及VISA，這些品牌，有些比較契合，比如阿迪達(dá)斯、可口可樂等，但是，萬(wàn)達(dá)這樣的地產(chǎn)企業(yè)，來(lái)世界杯上做廣告，有沒有效果？這一點(diǎn)是要思考的?？赡?，萬(wàn)達(dá)敲定與國(guó)際足聯(lián)合作的時(shí)候，正是自己最巔峰的時(shí)候，公司不缺錢，并有意打造萬(wàn)達(dá)主題公園。2015年時(shí)，萬(wàn)達(dá)喊出5年內(nèi)超越迪士尼。到了今天，已偃旗息鼓。

再來(lái)看看國(guó)際足聯(lián)世界杯官方贊助商（第二級(jí)別），有百威、海信、麥當(dāng)勞、蒙牛、vivo。麥當(dāng)勞與百威都是世界品牌，全球化企業(yè)，這種品牌投入，無(wú)可厚非。蒙牛雖然全球乳業(yè)10強(qiáng)，但依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在這種大型國(guó)際賽事上做營(yíng)銷，價(jià)值難以最大化。海信的產(chǎn)品雖銷往130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但品牌識(shí)別度不夠。

vivo是全球領(lǐng)先的智能手機(jī)廠商，最近幾年喜歡玩體育營(yíng)銷，在與世界杯合作之前，曾經(jīng)與印度板球聯(lián)賽、NBA進(jìn)行大手筆合作，投入了巨額廣告營(yíng)銷費(fèi)用。這種投入，有利于vivo打開海外市場(chǎng)，被更多國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)知，同時(shí)提升國(guó)內(nèi)的品牌知名度，提升品牌溢價(jià)。另外，vivo過(guò)去的用戶群體，主要以女性消費(fèi)者為多，而體育賽事的受眾，主要是男性群體，vivo有望借助世界杯，擴(kuò)大產(chǎn)品在男性市場(chǎng)的占比。

華為重研發(fā)輕營(yíng)銷

企業(yè)有錢了，做大了，適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷是有必要的，它能讓企業(yè)錦上添花。不過(guò)，也有企業(yè)對(duì)這類營(yíng)銷看得比較淡。比如，近年來(lái)快速成長(zhǎng)的華為手機(jī)，營(yíng)銷并不多。華為已經(jīng)是全球第三大智能手機(jī)廠商，出貨量緊追蘋果公司。按理說(shuō)，華為應(yīng)該去世界杯上展示自己。但是，華為并未這樣，只在朋友圈透露了一張圖片，萊萬(wàn)（波蘭國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)）手持華為P20 Pro出征世界杯，也算是一個(gè)小小的廣告吧。

華為一直比較重視研發(fā)投入，認(rèn)為技術(shù)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。過(guò)去10年，華為研發(fā)投入超過(guò)3900億元，僅去年研發(fā)投入就高達(dá)897億元。華為說(shuō)，自己并不擅長(zhǎng)營(yíng)銷，很多領(lǐng)導(dǎo)都技術(shù)出身的。另外，在廣告投放方面，華為有嚴(yán)格的審批流程，耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)，華為也不愿意把精力花在這上面。文/徐上峰

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